java 吃饭 洗手_在舒肤佳“洗手吃饭”的第五年，如何简化营销？

作者关革

来源|公共关系圈(ID:PRCN666)

科幻电影中的自动驾驶尚未实现，AI却已经开始自动编写文案，Ali家族有一个名为“AI智能文案”的合作伙伴，超能力在一秒钟内生成20000个副本。然而许多人认为，尽管“文案妹”的输出很高，但是可以称为“优秀”的却的数量很少，只有那些写他的人才有温度，不满足。

在讨论“AI文案是否能取代人工文案”之前，Guan想和你讨论一个更核心的问题：什么样的文案写作才算是优秀的文案撰稿人？也许你脑子里有无数个词，但最能被认可的答案是“表述准确”。文案的本质是沟通，沟通是品牌与消费者之间的桥梁，为了使沟通有效，“准确”是最基本的前提。

仔细想想，你会发现那些特殊的成功没有多少华丽修辞，什么丰富的修辞，和诗词歌赋有本质的区别。以舒肤佳句“洗手吃饭”作为品牌连续五年不变的营销主题，这四个字简洁却深邃有力，堪称简化复杂性的一个精彩案例。到之前为止，在微博上已经积累了9.7亿个阅读和631万个讨论。关大哥要做个盘子，这个看似简单的复制品有什么好处？

1感人肺腑

早在舒肤佳就在广告中提出了“洗手吃饭”的概念。对中国人来说，这四个字有一个非常特殊的含义——一家人煮一顿热饭，摆筷子，让大家洗手吃饭，一起端碗搬筷子，，，生活中这些熟悉的细节，对每个人来说都是一种独特的工具和温暖的记忆。

我相信很多人都喜欢我，很容易对这本书产生深刻的印象。毕竟这很简单，每个家庭都熟悉口语。然而这是非常复杂的，他可以传达品牌想要传达给我们的所有东西，关于团圆、亲情、产品功能、使用场景、生活片段甚至品牌价值的相关内容都整合在这本简单的复制品中。

大多数时候，我们的注意力总是被事物的表面所吸引。然而如果我们深入挖掘，我们会发现大都能够从许多案例中形成脱颖而出，他可以与消费者建立有效的沟通，并且可以默默地将品牌信息注入产品中。

试想一下，洗涤防护产品已经相当成熟，如果简单的机械告诉消费者什么样的配方，杀菌效果如何好，能达到什么样的效果，会不会受到观众的关心？No，whocare？！事实上大多数消费者已经对广告内容免疫了，即使你夸大了，他们也会选择超市在售的产品。因此给他们留下深刻印象并激发他们理解和购买产品的欲望的最好方法是“以情动人”。

2观众细分，不同的场景和不同的播放方式

虽然以“洗手吃饭”为主题的campaign已经持续了五年，但是他们的却在内容和频道控制方面没有改变。事实上舒肤佳一直在研究不同圈子的兴趣和喜好，试图用最合适的地方和语言来传达这句话真正的势能。

在当前的消费市场中，Z世代已经成为各细分市场的主要消费力量，其最显著的特征就是圆。如果一个品牌想要进入不同的圈子，他必须为不同的人群提供不同风格的创造内容，最重要的是这些内容不能太分散，还要保持核心和主题的一致。在这一点上，舒肤佳值得学习和学习。

在微博端，他们走“亲情”，“团圆”的路线，但在不同的传播材料中，我们也能找到品牌的意图。以的TVC为例，这个焦点的关键是“职场妈妈”，对于年轻的父母来说，给孩子一个十全十美的环境是很困难的。他们要么为陪伴牺牲物质生活，要么为孩子争取更美好的未来，大多数时候，人们选择后者。一旦说到开会，餐桌就是最好的载体，“洗手吃饭”出现是合理的。

当然，他们也很善于窥探粉丝的潜能，除了上面的TVC之外，他们还推出了一部名为《小舒找妈妈》的短片。在这个TVC中，舒肤佳肥皂被拟人化，变成了一个7岁的萌婴儿，整体风格非常柔和可爱。短片融合了代言人王一博和他最喜欢的摩托车的元素，吸引了众多观众的关注和喜爱。虽然他们在同一个渠道，但他们可以根据产品的核心用户群和潜在的产品群来制作不同的素材。

3内容驱动，一步一步占据头脑

自以来，舒肤佳的副本已经五年了。如果只是期间的一部短片，如果只在一两年内推出，“洗手吃饭”的IP永远达不到的水平。他们一直试图更有效、更频繁地与消费者沟通，他们也在考虑如何实现这种沟通，不断探索，不断添加新内容，是品牌一贯的实践。

回顾他们过去几年的经营活动，你会发现这IP深深地扎根于人民的心中，而且是一个循序渐进的过程。一开始，他们的主要产品“功能”想把他们自己的清洁产品的特色传递出去。后来，他们在期间找到了“场景”的洗漱用品，并借助一个聚会现场传递了品牌理念。如今舒肤佳已经上升为“情感”的交流，他的交流材料也成为风向标，供更多的人来对待亲人。

只有仔细挖掘才能找到简化版。也许AI和人类最大的区别是变化和不变，相同和不同，以及爱的方向。

作者简介：【关戈】公共关系领域主编、资深市场评论员，他写得简明扼要，他曾经是专栏作家和市场分析师。