程序化广告（二）

考核指标

程序化广告技术的法阵以及流量渠道的延伸，评估网络广告效果的难度也随之提升。下面针对广告投放中的基础指标，效果指标，品牌指标进行拆解和分析，以便在实际业务中灵活地进行多维度，多指标的数据分析。

广告效果分析

广告效果指广告传播对受众的影响程度，有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指通过广告传播带来的直接经济效益，即提升直接转化（如产品销售）。
广义的广告效果是指通过广告传播影响受众认知，心理，行为和态度，由此带来的直接或者间接广告效益的综合。这个定义比较接近“品效合一”的概念，直接广告效益可以理解为转换效果，间接广告收益可以理解成品牌知晓度，美誉度，忠诚度

广告效果的层次

根据受众是否已经看到广告以及受广告影响的程度，广告效果可以分为传播效果，心理效果和行动效果三个层次。

• 传播效果：传播效果是指广告到达的深度与广度，取决于广告覆盖范围，曝光质量，曝光频次
• 心理效果：指通过广告曝光影响用户的认知，心理和产品态度，比如用户从没兴趣到有兴趣，从感兴趣到购买行为等。心理效果取决于广告的创意和场景。
• 行为效果：指用户看到广告，产生兴趣后发生的进一步的交互行为，包括点击，注册，购买，分享等。行为效果取决于广告的创意，场景以及产品本身相关的信息。

广告效果的评估

广告效果的评估通常用KPI来表示。KPI即关键指标考核，是广告主用来评估广告营销活动是否有效的指标体系和评价标准，程序化广告的KPI评估主要围绕广告效果，成本收益和投放保障三方面。

• 广告效果：衡量用户活跃度以及其对广告的接受度。从广告效果的层次来说，传播效果可以用广告曝光维度衡量；心理效果一般很难直接评估，但是可以通过用户的行为效果进行衡量；行为效果可以从落地页/APP访问以及用户互动角度进行考核
• 成本收益：衡量广告投放整体消耗，各渠道维度的性价比
• 投放保障：衡量广告投放的真实性和安全性，用于保障广告效果以及成本收益

广告主在品牌和效果方面都有投放需求，按照中心方向的不同可以将其分为效果广告主和品牌广告主。相应地，将广告主考核指标分为三类：基础，效果，品牌。

基础指标

• CPM：cost per mille，指每千人成本，即广告被展示1000次对应的价格。普通banner一般在1元/CPM，也即是被展示100次价格为1元。
• CTR：广告的点击率，即广告点击次数占广告展示次数的百分比。
• CPC：指点击成本，即广告被点击一次对应的价格。用公式表示即CPC=Cost/Click。综合CPM和CTR也可以得出CPC，用公式表示即CPC=CPM/(CTR*100)
• 广告费用：特定周期内，广告投放的花费成本，比如每周投放成本，每月投放成本。

效果指标

• 点击量：广告被有效点击的次数。
• CPA：Cost Per Action，指每行动成本&