2135亿 广东省网商协会黄子荣解读双11背后的商业格局和趋势

2135亿元，这个惊人的数字，被定格在2018年11月11日24：00。

与2009年首届双11，联合27家商户，成交额为5200万元，全场五折只为挽救徘徊在生死边缘的淘宝商城的惨淡开场相比，2018年的天猫双11，产生物流订单超过10亿，18万家品牌争先参与，仅当日交易额过亿的品牌就有200多家。

实际上，双11还迈出中国，实现了“全球买、全球卖、全球运、全球付、全球玩”五个全球目标。全球买，欧美、日韩、澳新、东南亚等数十个国家和地区，超过19000个海外品牌达成目标。全球卖，天猫出海、全球速卖通、Lazada，Daraz等平台上，200多个国家和地区的消费者共同“剁手”。

双11也不只是发生在线上，20万家天猫新零售智慧门店、165个城市近100家盒马鲜生门店、470余家超市、分布在34座城市62家门店的银泰百货，100万餐饮、水果、鲜花、娱乐等本地商家通过饿了么和口碑联动，共同加入双11狂欢。

阿里巴巴集团CEO张勇评价2018年双11是全球商业力量的大巡礼，商业领域的奥林匹克。

那么，全球商业大巡礼的背后意味着什么？为此，我们采访了广东省网商协会会长黄子荣，深度解读双11背后的商业格局和商业趋势。 

未来双11，增长变化可能体现在某个市场、某个品类

Q：2018年天猫双11当日的交易金额为2135亿元，不到两小时就突破了千亿大关。你如何评价双11的成交额？

黄子荣：不到两小时就突破了1000亿，根据这个速度，后面20多个小时应该能做到四五千亿，但实际上一共是2135亿。统计数据来源也更多，有口碑、饿了么，还有银泰百货、盒马鲜生等新零售驱动部分。

再看增长率，2016年双11的交易额为1207亿元，2017年是1682亿元，增长率为39.3%；2018年是2135亿，相比2017年，增长率是26.9%。

在阿里2018年双11的交易额统计中，包含了饿了么与口碑网在淘宝平台的交易金额，以及阿里收购的东南亚电商Lazada的交易额。

再来看京东，2018年京东双11全球好物节交易额为1598亿，2017年双11为1271亿元，增长了327亿元，增长率为25.7%。

从这些数据来看，虽然交易总额刷新了记录，但一定程度上也反映了国内消费的疲软，与如今消费大环境相匹配。

Q：双11的这些年，体现了中国在消费上的哪些变化？

黄子荣：第一届双11，当时的成交额是5200万。如果纯从体量上比较的话，是无法和今天相比的。

但我们回头看，当时的主流消费者跟今天的90后不同，当时的淘宝以低价位核心，双11玩法也是通过全场五折这样的口号建立的，跟如今的口号有直观差异。双11在与时俱进，所以无法和过去直接相比。

未来的双11会如何呢？我认为总体的数据还会增长，但这种增长变化可能更体现在某个市场某个品类。

一直以来，电商最大的销量是服饰、箱包、鞋。但目前，这些品类的比重在下降，更多的是3C数码，家装家居、个人护理也在逐年上升，尤其是食品生鲜，上升速度很快。对于未来的90后、00后消费者，这些会不会成为面向他们增长最快的品类呢？我觉得是有可能的。

效率不高的环节，将可能被上下游取代

Q：从微观层面上观察，比如参与其中的商家和消费者，他们如何看待今年的双11？

黄子荣：先说商家。关于今年双11，我们也跟一些企业沟通过。去年双11，要是交易额数据不达标，企业会去购买流量。但今年，企业对冲数据已经没有太大的兴趣，不会完全为了冲数据而冲数据，而是从商业的本质去考虑，比如能否解决成本问题、销售库存问题，也会更理性地理解自己的业务，思考如何做，才能活下去，生意才能做好。

今年前面2个小时就1亿，后面这么长时间才1亿多。这也从侧面印证了大家不会不断充流量，冲数据，即使销售得好，销售完也不再追加。销售得不好的，也不会中途降价。但大家会把双11视为一个每年都有的线上节日，有总比没有好。

这是对商家的影响，对消费者来说，双11之前有618大促，平时各个平台、品类，在不同的节点，都有大促。经过这么多年双11的洗礼，以及平时这么多大促的洗礼，消费者也越来越理性地对待双11了，可能会象征性体验一下，但不会把一年的消费都集中到这一天。

不过，今年的双11，究竟带来哪些价值，我们最近会召开一个复盘会，会更深度的复盘双11。

Q：今年双11，一些线下智慧零售店，比如银泰、居然之家，爆发力也很强。你认为这意味着什么？他们给传统连锁企业的发展带来哪些可以借鉴的地方？

黄子荣：这说明整个生活和商业加上互联网以后，会产生很多新模式，用互联网的工具，尤其是将大数据，人工智能这些技术应用到商业模式中，能提高效率。

效率表现在两方面，一是面向用户的效率，如何为用户提供更好的服务和商品。二是面向经营的效率，使用人工智能，能减少工作岗位或提升整个商业环节的效率。

Q：使用新技术，可以提升效率。那在你看来，未来什么样的企业会发展得更好，而哪些企业可能会逐渐被淘汰？

黄子荣：很难预测，但有些环节本身效率不高，就可能会被它的上下游取代，这是很容易发生的。

双11线下商业还有巨大的挖掘潜力

Q：从2009年到现在，天猫双11已举办了10届。根据你对行业的观察，其中互联网生态经历了哪些演变？

黄子荣：网商协会成立于2011年，我们的互联网商业生态圈既有像京东、唯品会、亚马逊、苏宁这样的交易类平台商城，也有像物流类、支付类、技术服务类的企业，还有像网红、社交等企业。

从生态圈的演变中，我们看到了几类变化。

一，平台越来越集中，虽然京东家电品类新物种“京品家电”和拼多多脱颖而出，但总的来说，在国内电商行业，消失的平台比增长的平台要快得多。

在支付领域，也基本上是支付宝、微信，占据了绝大部分市场份额，其他企业，比如像苏宁也在努力做自己的支付工具，但目前来看，还没有显著的效果。

二，以前更多是软件或ERP这类技术服务企业，但这两年经营社群、内容、小程序，还有网红，这类服务机构越来越多，他们的玩法也在发生变化。

这是因为市场的消费人群发生了变化。一是年龄的变化，90后成为消费主体。二是地域的变化，像三四五线城市，尤其是五线城市，随着移动互联网普及，资讯获取的能力、支付渠道的能力与一线城市并没有差距，物流方面，从目前的情况来看，差距也在缩小。

三，我们的会员企业物流规模越来越大，也应用了很多新技术。使用机器人分拣货物，用大数据判断货物如何分布，在全国如何布设仓库。通过这些新技术，物流发展得越来越快。

在未来，物流也不会局限在电商领域。叫外卖、买杯奶茶、咖啡、鲜花，甚至是买菜，这些生活类需求将会制造更多新的物流机会，而这些增长对整个商业社会都是巨大的机会。

四，消费品或者供应链在发生变化。产品的生命周期越来越短，产品迭代非常快速。如何快速吸引用户，如何通过更有针对性的供应链来解决问题。根据我的观察，已经有一部分专攻渠道的商家在这方面有所作为，但还需要传统制造企业跟上这样的思维和逻辑。

Q：从你们自身的角度来说，双11为你们带来了哪些机遇？

黄子荣：今年的双11给了我们一个很大的启发。天猫今年2000多亿的交易额中，有18万个全球品牌，20万家新零售智慧门店，遍布100多个城市的盒马鲜生，还有饿了吗，口碑联动。

听起来很振奋人心，但它们在整个商业体系的体量中，只是一个零头。这意味着大部分品牌的地面门店还未参与进来，还有巨大的挖掘潜力。

网商协会作为传统企业商务电子化的推手，我们将整个互联网的商业生态圈和技术生态圈，展示给更多传统企业，向他们普及，告诉他们，双11中2000多亿的数据，背后是20万家地面门店的参与，你是否会成为它的第30万家？

比如我们的大型展会IEBE，在2019年就设置了包含新零售生态馆的智慧商业展区、人工智能及创新生态展区，还有智慧新零售高峰论坛、智能技术创新与应用峰会，通过这些传播和活动，将这些新的变化分享给大家，让双11呈现的生态成为一个契机，使更多有兴趣或者有志于新技术、新商业的传统企业、传统品牌能够更快捷、更有效率地运用互联网。