某休闲游戏春节活动数据复盘

一、序言

某款海外休闲游戏于2020/01/21-2020/02/03上线了春节活动。活动玩法为：

a. 达到一定等级的玩家每次通关会奖励固定数量的代币，这些代币可用于建造场景。

b. 活动在最后几天开启通关双倍代币奖励，以帮助更多玩家顺利完成任务。

c. 活动开放期间，共提供3期优惠礼包，助力玩家早日通关完成任务，同时拉高收入。不同分群用户会被推送不同礼包，同期单个玩家将一次性被推送两个礼包。

活动参与条件： 等级≥15级，应用版本更新到3.4.5。

以下是子活动排期：
根据策划案和实际玩法，本次活动运营复盘将从付费概况、礼包购买、玩家参与度、代币收支四个模块进行评估。对于异常表现，我们将和制作人、策划共同讨论，为下一次活动积攒经验。

本文数据全部作了脱敏处理，不能尽信。

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二、付费概况

2.1. 整体付费表现

春节活动内购流水iOS $377万,GP $558万，较前15d分别下降8.26%和8.22%，较上月同时段分别下降30.35%和17.29%；

iOS付费率、内购ARPU、ARPPU较上月同时段分别下降0.24个百分点、13.32%、7.94%，与前15d基本持平；
GP付费率、内购ARPU、ARPPU较前两个时段皆有不同程度提升；

2.2. 每日付费表现

收入按日趋势图如下图所示。左图GP，右图iOS，由图可知，1月31号以后收入及付费人次才有所提升。而1月31号左右开启第Ⅲ期礼包和双倍代币通关活动，这点需要注意，和后面的数据有联系。

下图第一排为GP的付费率，内购ARPU、ARPPU按日趋势图，第二排为iOS的数据。由图可知，1月31号以后GP付费率提升明显，ARPU在2月1号出现波峰，当日付费率、ARPPU也出现波峰，2月3号-2月4号两日ARPPU下滑；iOS则1月31号以后付费率和ARPU整体提升， ARPPU略有提升；

2.3. 活动对收入影响

就内购收入而言，春节活动并未带来明显流水增长，甚至不如前期和上月同时段。结合付费率和ARPU及ARPPU来看，iOS持平、GP有上升。且根据按日趋势图所示，这种上升表现为1月31号以后突增（付费率突增最能说明问题），即意味着1月31日左右有明显刺激才使得数据出现明显波动。

另外，内购收入还和新增、新增进来的用户质量、DAU相关。根据渠道投放数据显示，投放渠道、投放素材、投放国家、投放形式都没发生变化，因此排除投放变动影响。而新增在缓慢递减，尤其GP自然量减少显著，新导入的用户质量总体提升，但不至于造成付费相关数据突变。

因此我们初步把影响因素归结在第Ⅲ期礼包身上。经和策划确认，第Ⅲ期礼包相较前两期礼包有明显优惠，相当于折扣促销活动，那么付费率和收入等指标的提升便可以理解了。

这里需要思考，为什么前两期的礼包没有提升付费数据？ 前两期礼包虽然优惠力度不如第Ⅲ期礼包，但对比平时也有不小折扣力度呢。（答案请见礼包购买率分析）

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三、礼包购买

3.1. 礼包购买概况

根据前面的收入表现，进一步探索玩家礼包购买详情。为使数据更有比对性，这里拿同类型的圣诞活动数据作为参考。

上图数据显示，春节期间第三期礼包购买人次较前两期有明显提升（尤其是GP端）；但整体购买比例及收入销量贡献比明显不及圣诞活动期间，平均成交单价相当。即对于需要购买礼包的玩家来说，春节礼包表现并不如圣诞礼包那般具备吸引力。

对此，我们首先确认了两次活动礼包商城位置和礼包弹窗逻辑完全一致，再统计各分群玩家不同礼包购买率，看看究竟是哪些礼包设计不理想。

3.2. 礼包购买率

礼包购买率数据显示，GP端Superpayer_mature/hardcore/maniac玩家购买率明显下降，这三类玩家都为大R；中小R玩家购买率下降程度不等，仅halfpayer_senior玩家购买率有所提升。iOS端也表现出类似情形，各类玩家礼包购买率都有下跌。

因此我们推测，是否推送的礼包价位太贵，导致玩家，即便是大R玩家也望而却步？于是我们又统计了各分群玩家近30d的平均成交单价，发现随着玩家生命周期内累积付费金额上升，各分群付费玩家平均成交单价中值的确有所上升，但绝大部分不超过10刀，仅少数大R能达到12.4刀或者17刀。即在游戏中，付费玩家仍表现中小额付费为主。

而活动推送的礼包随着玩家分群等级升高、玩家生命周期内累积付费金额增加，价格也在增加，且从payer_beginner开始礼包价格均值即超过10刀，而superpayer_hardcore和superpayer_maniac的礼包价值均值高达67.49刀和74.99刀。

因此对这类习惯性中小额付费的玩家来说，推送大几十刀价位的礼包的确太难了。

而这些本该有付费潜力的大R们是收入贡献的主力军，面对游戏推送的高额礼包表现得无动于衷，错过了促销机会对于项目有些可惜。

这个数据的教训是，在做礼包定价及类似决策时，策划们一定要事先和数据分析师沟通，在数据的基础上考核玩家购买力，看玩家平时有什么消费偏好，而不是为了ARPPU一味地拍脑袋定价！

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四、玩家参与度

玩家参与度有参与活动关卡通关获得代币奖励和花费代币建造两种程度定义。

4.1. 每日玩家参与度

每日参与活动关卡通关获得代币奖励和花费代币建造的玩家数量占免费DAU和APA(Active Pay Account)比例如下所示：

由图可知，iOS免/付玩家通关领取代币奖励的参与度高于GP免/付费玩家，但建造参与度却被GP反超。可以关注一下iOS的投放受众和GP的投放受众是否有明显区别，导致建造家具对iOS的吸引力不如GP用户。

整体而言，每日参与活动的用户占比不高，参与建造任务的用户占比更少。1月31号以后由于开始双倍代币通关奖励，建造参与占比明显提升。

4.2. 活动参与转化

玩家从进入游戏，到完成所有活动任务共包含如下转化步骤：

• Step1. 任意关卡活跃；
• Step2. 达到活动参与条件，并在任意活动关卡活跃；
• Step3. 任意活动关卡通关并领取代币奖励；
• Step4. 花费代币参与建造；
• Step5. 完成所有建造任务；

转化漏斗图如下所示，可以看出有多少占比的玩家没有参与活动或者没有参与活动的资格（即任意关卡活跃→任意活动关卡活跃的转化流失率）。iOS和GP双端这样的免费用户占比分别为35.6%和45.9%，付费用户占比分别为16.9%和23.1%。

即有不少比例的玩家未参与活动，一者，根据日常运营数据表现，新用户进游戏到lv15的流失严重，二者，策划要考虑是不是活动引导不够，活动奖励不够丰盛，导致用户参与积极性不高。

任意活动关卡活跃→任意活动关卡通关奖励的转化率双端免付费用户都在90%左右，就游戏设计而言这一步转化难度本就不高。

任意活动关卡通关奖励→参与建造，双端免费玩家转化率分别为56%和64.3%，付费用户分别为65.7%和72.7%，GP端比iOS端转化高。这些数字其实不是非常理想。对于玩家而言，只要通关任意一关就能领取足够的代币开始建造，可以说毫无难度。但仍有近30%~45%的玩家表现得对建造“毫无兴致”，我们可以和策划及美术讨论，是不是这些建造家居不够吸引人，还是建造入口不够明显。

参与建造→完成所有建造双端转化成功的免费玩家不到2%，付费玩家不到5%。说明完成所有活动任务有不小难度，付费玩家双端各仅几百人。这样的难度设置是否会妨害玩家的游戏成就感，进而挫伤玩家参与类似活动的积极性？

4.3. 建造进度分布图

双端免/付费用户和圣诞活动期间的建造进度对比分别如下图所示。由分布图大致可以看出，春节免费玩家的建造进度分布在1pcs ~ 20pcs居多，付费玩家则主要分布在2pcs ~ 20pcs之间。相较圣诞活动免付费玩家以6pcs~20pcs为主，春节活动建造进度的确低了不少。完成所有建造任务(24pcs)的玩家占比也明显偏低。

这些数据进一步说明玩家活动参与度不高。

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五、代币收支

5.1. 每日代币总收支

每日代币总收支趋势图如下:

COINSIN = 通关获得代币 + 商城礼包购买代币
COINSOUT = 购买活动家具

1月22号-2月2号期间， 每日总消耗约为每日总产出的2/3，玩家代币收入维稳，代币消耗前2~3d上升最为明显，1月22号至1月30号期间玩家每日代币消耗呈稳定上升趋势，圣诞期间12月17号至12月24号每日代币消耗无明显上升趋势。1月30号开启双倍通关奖励后，代币收支增幅明显。

春节和圣诞活动期间代币收支总体趋势大致相同，玩家代币有明显结余。

5.2. 玩家代币获取及消耗分布

由两组图可知，春节活动有大量玩家无代币消耗，通关、消耗、结余与圣诞活动分布大致相似，结余为0的玩家占比相对有所提升；代币购买50-100的玩家占比减少，代币购买100-200的玩家占比增加。即玩家的代币消耗积极性相对更高（比如参与过圣诞活动的玩家更熟悉活动玩法）。

图组1. 春节代币收支结余分布

图组2.圣诞代币收支结余分布

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六、数据总结

6.1. 收入

• 新增量持续下降，内购流水下降；
• iOS付费率、内购ARPU、ARPPU较上月基本持平，与上月同期有较大差距；
• GP付费率、内购ARPU、ARPPU有提升，可能和自然量减少，从而整体用户质量提升有关；

6.2. 礼包购买

• 第三期礼包购买人次较前两期有明显提升；
• 整体购买率不及圣诞，Superpayer_mature及以上玩家（大R）购买率下跌最为明显；

6.3. 玩家参与度

• 玩家整体建造进度较低，完成全部建造的玩家占比明显不及圣诞；
• 每日代币收支趋势接近圣诞，仍有大量玩家无代币消耗，通关、消耗、结余与圣诞活动分布大致相似，结余为0的玩家占比有所提升；代币购买量在50-100的玩家占比减少，100-200的玩家增加；

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七、讨论

1. 玩家活动参与积极性不如圣诞可能和新增量远不及圣诞，玩家整体偏“老” 有关。
   
   

2. 存在大量代币无消耗的玩家，且有相当一部分玩家为老玩家。与代币有消耗的玩家相比，这批玩家活跃度（具体表现在建造进度、关卡进度）不足。春节非西方假期，玩家休闲时间远不如圣诞充足。
   
   *从左至右分别表示：注册日距离2020/2/4天数、2020/2/7建造进度、2020/2/7关卡进度、活动期间通关代币数，紫图为代币有消耗的玩家，绿图为代币无消耗的玩家

3. 春节礼包成交单价双端分别为10.76和10.85，和圣诞礼包成交单价11.20和9.44差异不明显，即付费玩家付费能力变化不大，但由于提高了推送的礼包价格，导致礼包购买率大幅降低，对收入的提升不如圣诞活动显著。

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八、建议

1. 本次活动新增量较少，玩家等级偏“老”，加上非假期期间，整体活跃度不足，活动参与度不高。策划活动需结合市场投放节奏，若活动规模较大（尤其是假期活动），要适当加大市场投放成本，获得更多新增用户，以提高开发的投入产出比；

2. 根据玩家累积付费金额推送不同价位礼包显然不合理，本次礼包推送价格明显超出大部分付费玩家的平均成交价格。推送礼包需采用更为合适的分群和定价，策划在做决策时一定要事先和数据分析师确认。

3. （这条建议是时隔四个月后加上来的）：因为经验不足，这个活动分析报告还很粗糙，其实任何一点都能深入挖掘。
   如对于活动活跃度和玩家参与深度，一定要根据设计目的来反向评估，是否所有阶层的玩家都对设计的活动“买账”？“买账”的兴趣几何？而不是单纯看总体。
   如筛选出核心玩家，看核心玩家的活动数据，因为核心玩家是对游戏最忠实的拥趸者。如果连核心玩家都不“买账”，那就真要好好反思活动设计是不是有问题了。
   再如代币无消耗的玩家，从建造和关卡活跃数据来看，和玩家“不活跃”有关，这里可以做不活跃分析，看能不能找出原因想方设法“激活”这些用户。