现在,无论是线上还是线下,几乎都在做会员管理。会员规则五花八门,不仅有常见的注册会员,还出现了付费会员。付费会员机制,从成为会员的第一步就开始筛选,选出粘性高、要求高、复购高且有一定消费力的用户群体。
从运营规则上,付费会员可以分为付费购买消费资格(比如Costco、山姆会员店、盒马鲜生会员店等)和付费购买权益(比如京东PLUS、天猫88VIP等)。前者的付费会员买的就是他们的产品和服务;后者把付费会员作为留存客户、建立客户忠诚度的一种手段,现在国内企业的付费会员,大部分都是出于第二种目的。
现在,商城系统开发都配备付费会员功能,CRMEB标准版系统及其它系统的会员体系都具有付费会员等级管理功能,平台或商家可以自由选择使用哪种会员模式。
付费会员这么火,那它到底特别在哪呢?我们先从它的优点来看看。
1、能筛选高价值用户,增强用户粘性
如今,获客成本日益高涨,用户就是大家哄抢的“香饽饽”。付费会员能为企业筛选出对品牌认可、能为品牌带来高效益的高价值用户,通过付费增加的会员,留存率也比免费会员高。
2、能赚钱,为平台提供现金流
付费会员的会员费是一笔收益,能直接给企业带来现金流。举个例子,亚马逊Prime在全球的订阅量已经超过1亿,每年的会员费收入就能达到百亿美元。据统计,首次订阅亚马逊Prime的消费者,首年续费率达91%,第三年续费率高达96%。
3、多平台福利特供,吸引更多用户
现在,很多平台的付费会员权益都兼顾多平台,这样能吸引更多用户,满足更多需求。例如淘宝88VIP的权益就包括产品折扣、优酷视频会员、网易云音乐会员、饿了么会员、天猫超市95折折扣、高德打车会员等多种渠道的优惠。
4、成本投入驱使,降低流失率
当用户信任品牌并加入付费会员后,已经付出的会员费成本会形成“自驱力量”,驱动用户自主地在品牌投入金钱和感情,后期的选购也会优先选择该品牌,这样的关系不仅能提高用户的复购率,也会降低流失率。
5、培养品牌重度用户,为品牌建设提供建议
付费会员机制能为品牌培养重度信任用户,可以站在消费者的角度为品牌提出意见和建议,帮助品牌做出更科学高效的决策。另外,付费会员用户很大可能会发展成忠实用户,很多用户有给好友推荐平台的习惯,这样能帮助品牌传播。
既然付费会员有这么多优势,那它的发展趋势又会是什么样的呢?
1、用省钱和服务打出特色牌
所有平台商家的付费会员机制,所有权益可概括为两个字,就是“省钱”。开卡福利、优惠券、会员价、专享折扣等,都是真金白银的福利,所以,无论会员权益花样再多,“省钱”永远是消费者最关心的利益点。当然,这其中也包括不同的服务特权,像针对不同会员等级的24小时在线服务、免排队权限、固定时间提供服务等等。
2、会员成长机制
即使是付费会员,如果会员特权是一成不变的,那花钱多的人心理也可能会不平衡。所以,现在有很多品牌都开始做成长型会员制,很多都以消费积分作为等级增长标准,消费越多,积分越多,等级就越高,能享受的权益也会越多。
3、权益发放花样倍出
为了刺激会员消费,现在的会员权益发放也充满了“小心机”。很多平台是按月为周期发放权益,其中包括优惠券、试用权限、运费折扣等,设置权益使用时间,刺激消费者产生复购。
4、省钱不够品牌给兜底
现在,很多品牌都出现了“省不够可退差价”的付费会员承诺,如果付费会员在会员周期内省钱的金额没有会员费高,品牌会将差价以各种方式退还给用户,这样的做法更容易取得用户信任。
这种“退差价”的方式,抓住了用户的决策痛点,给用户兜底,打消用户的疑虑,也能拉近品牌与用户的距离,为后期的会员运营夯实基础。
现在的电商市场已从“增量时代”走向“存量竞争”,各大品牌也对用户运营在做调整,“会员”就是现在用户运营的必修课。虽然付费会员的模式还在发展阶段,但作为在电商市场摸爬滚打的一员,也应该趁早行动起来,提高服务水平,打造忠诚度高、复购率高的会员生态,尽力跟上现代电商的发展步伐。