海尔不跟硬广做朋友，那和谁呢？

前不久，海尓放出的一拨消息，无一不在透露其产品以及品牌重新整合的信息。关于海尓，还有个颇有意思的故事。2013年11月，世界整合营销之父唐舒尔茨在百度营销盛典上接受采访时曾被问及他对海尓的品牌印象。这位83岁的老人思考了半天表示：“海尓品牌的重塑并不容易。”

 

2个月后，海尓便对外释放了其对传统品牌建设营销效果的不满，甚至宣布了不再投放杂志硬广。张瑞敏在公司年会上称，对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。联系结束硬广投放之事，很难不让人联想其中包含了其品牌营销过程中对于媒体营销价值和效果的评价。

 

几天以来，海尓和互联网思维被甩到了舆论浪尖。毫无疑问，海尓作为业内的品牌高投入企业，一举一动都会成为其他广告主看齐的对象。所以，其他企业会不会跟进，效仿则又是众人猜测的另一看点。

 

如果翻一翻近两年的一些营销行业报告，不难发现，海尓现象其实并不孤立。与它有同样举动的还有其他包括许多在中国广告营销投入前百位的大品牌主，他们都在选择减少对包括平媒、电媒等在内的传统媒体的投入，而将这部分投入更多的放在互联网类以及移动互联网类媒体上，其中搜索、视频、电商和垂直类媒体又是这些数字媒体中的佼佼者。

 

（下图是媒介360与华通明略发布2013CMO调研报告。数据显示，杂志平面类的投入将在未来两年内进一步减少，甚至连电视媒体也无法幸免。）

 

 

显然，传统报业杂志所谓的发行量和覆盖城市，已经无法满足广告主严苛需求，一页页固定不变的、靠PS出来的大彩图也日渐成为落伍制作技术。消费者购物行为的变化，信息获取的变化也直接导致了他们对媒值和营销效果评估的标准变化。比如他们以前在百度上只是关注关键词，而不会想像如今可以在这个平台上建立起品牌和粉丝的沟通和影响力。因为渠广告形式的丰富让这种观念发生了变化。

 

消费者，也就是粉丝，成为了品牌主所有营销和推广的核心。我们不妨就从消费者的一次典型购物路径来观察，对于这些中国营销投入百强的广告主而言，他们希望获取的媒体价值是什么？

 

第一， 他们想要找到，并且最近距离的接触消费者。

 

这次的品牌战略调整中，张瑞敏说：“我们要有互联网思维”，拉近企业品牌与消费者的距离。问题是，他的消费者在哪里？当下，消费者的一次典型购物路径第一步就是，从网络入口平台上获取品牌信息。目前比较统一的认识是，搜索成为是数字信息的第一入口。与此同时，随着移动设备的数量激增，移动入口也成为重要行为数据库。

 

其中，后者显然也是张瑞敏以及海尓重要的下一步战略，年会上张瑞敏推荐了三本书之一就是《决胜移动终端》，并且重点解读了在移动互联环境下，消费者购物行为和信息获取路径的变化对于品牌的意义。

 

再看看目前拿到了移动互联网船票的互联网公司里，百度已经成为在移动互联渠道上拥有最大入口的平台，其次才是阿里、腾讯。

 

2、他们想要洞察消费者的行为细节和特征。

 

过去，有流量就是王道，传统媒体的发行量、覆盖人群就是这样的粗流量。但是现在不这么玩了。有了流量后精细梳理、管理，才能发现品牌与消费者沟通的关键时刻。

 

目前的大数据技术已经可以帮助品牌主一方面洞察消费者的人群物理特征，行为轨迹；另一方面则是评估品牌定位、竞争环境等等。

 

例如，新妈妈们在挑选纸尿裤的同时，会关注其他什么话题？是新衣服，还是瘦身？这个搜索大数据的洞察曾经帮助宝洁帮宝适做过一个成功的妈妈人群品牌情感营销。

 

3、他们需要更好的形式进行品牌沟通。

 

通过前两个需求，品牌主基本上已经抓住了影响消费者购物决策的关键时刻。但是，如何提升品牌沟通效果，还有一步就是，用内容和形式吸引他们。舒尔茨曾描述过很多失败的市场营销症结就在于：没有用消费者语言沟通。无论是硬广、还是软广；是文字广告，还是展示、视频广告，所有的形式都是消费者语言的具体展现。

 

现如今，展示广告、富媒体广告、视频贴片广告都成为超越传统文字广告的形式，这些广告在互联网上，借助技术可以实现更加感性和炫目的感官效应，以及人群互动的体感体验。例如，双屏互动营销，就是目前在移动平台上让广告主热捧的形式，通过重力感应技术、感光技术等，可以让用户在电脑和手机间无缝体验品牌信息。

 

当然，品牌主也关注媒体是否能够为他们带来更高的营销效果，如高ROI，高品牌认知度等等；也关注媒体平台在不同的品牌建设阶段能够提供的营销效果，例如品牌危机时刻的营销、品牌重塑时的营销等等。

 

通过以上三点可以基本了解品牌主心中的媒体核心价值，如此，也就镜像出媒体的核心竞争力存在于资源渠道能力、大数据技术以及商业产品。其中，广告主认为大数据技术和资源是媒体平台的核心竞争力。

 

2013年度CMO调研报告中互联网媒体优选品牌排名也在印证这种判断的正确性：百度成为广告主第一优选互联网媒体品牌，其次为腾讯、优酷和新浪。这些平台在大数据资源和技术上都有相对应的优势和产品。

 

不过观察可以发现，腾讯、优酷和新浪的大数据资源更偏向封闭垂直化，尤其优酷和新浪的大数据都只是基于其视频社区和门户社区。而百度的大数据资源优势对于广告主而言，则是超越搜索本身，布局大PC＋移动端的全网丰富媒体入口。PC端有百度搜索全平台（含音乐、知道、图片、视频等垂直媒体），以及视频网站、搜索平台、电商网站和垂直媒体优质渠道。

 

此外，百度在大数据资源和技术上的商业构架第二层是大数据产品系统。例如消费者画像、品牌定位、竞争环境等。比较典型的是中国首个品牌数字资产榜，就是百度基于平台数据库中品牌海量信息（品牌信息、评价信息等）而来。2013年品牌数字资产榜还登上了纽约时代广场，被视为国际品牌营销先驱产品。

 

前两层构架都是资源和技术的物理产品体现，而第三层则是与品牌合力进行的实践层面，通过品牌营销的具体需求来进行资源和技术执行能力的验证。

 

无论如何，这种大数据构架优势目前在传统媒体上基本是无法实现的，这也就意味着其核心竞争力的大大减弱。虽然有媒体开始实现了电子网络化，但是即便有了规模化大入口，技术的运用和适配也需要极长的时间和成本，他们与百度等广告巨头的优势会进一步被拉大。或许如湖南电视台那样，主动需求网络运营商的大数据合作，会是一个不错的尝试。