完美日记的泡沫开始幻灭，它会是下一个凡客么？

完美日记母公司，逸仙电商发布了公司上市后首份财报，随着财务数据逐一披露，媒体们聚焦在这家公司财务数据的“畸形”上：比如高额的市场营销费用带来巨额亏损，公司增收不增利；又比如超高毛利的同时研发投入乏善可陈。

这家举着“新国货”、“私域电商第一股”等标签上市的创业公司，一时间成了众矢之的。这与它以迅雷不及掩耳之势，火速上市的盛况形成鲜明对比。这家公司花费巨资在美妆领域推广，却很少与财经、产经媒体沟通，遭遇如此风波，实属正常。

完美日记是否将会重蹈凡客或是其他品牌一样的覆辙，尚未可知。凡客止于上市前夕，功败垂成，完美日记的上市更像是起点，绝非终点。它的挑战刚刚开始，过去几年，完美日记发展脉络，更像是找到风口，并迅速借势飞上天的那头猪，它的真正挑战是，风口停止后，该如何优雅落地。

凡客陈年曾说，“创业公司，没有饿死的，只有撑死的”。从完美日记选择的赛道以及中国市场的发展趋势来说，这的确是一个充满挑战也回报丰厚的项目，这也是，完美日记高管和投资人选择“大赌大赢”，霹雳手段实施闪电战的动力所在。

完美日记诞生于广州，这并不奇怪，广州是“微商”的故乡。广州有美妆产业成熟的产业链，也有滥觞于2012年“微商发财”的氛围。成熟的供应链，微商的经验沉淀和洞察，于是有了完美日记所谓的“私域电商”模式。微商上动辄几十块钱的面膜，出厂价可能只有一两元，但我们还是不能把完美日记与泥沙俱下的微商做等号。只是说，微商的销售思路，启迪了完美日记的DTC模式，Direct To Consumer。

完美日记2020年毛利率为64.3%，也就是说，一支100元的唇膏或面膜，完美日记赚64.3元。这听起来似乎很靠谱，但问题是，完美日记的毛利率是偏低的，欧莱雅的毛利率是72%，比完美日记还要高。完美日记之所以，毛利率偏低，真正原因是——代工。完美日记的产品，基本都是代工厂提供。

完美日记的主要代工厂有三家，科丝美诗、莹特丽、科玛。2017-2020年，完美日记母公司大约有1000个SKU，均来自代工厂。

代工让完美日记相比较欧莱雅等国际品牌，毛利率少了十个点，当然，也有好处，那就是，他们可以尽可能低的降低研发投入。2019年，这家公司营收30亿，但投入研发的资金，不过2317.9万元。也就是说，研发在完美日记看来，微不足道。

根据公开资料显示，完美日记母公司拥有33个专利，其中27个专利是外观，与此同时，研发人员占比不足5%。在销售精英董明珠女士都在反复强调“掌握核心科技”的时代，完美日记倒是清流一般的存在。

毛利低，代工多，研发少，三个问题之外，完美日记的核心问题还在于，DTC模式的弊端，所谓“私域电商”已经岌岌可危，至少是它的可持续性堪忧。

完美日记在公布的2020年财报中，市场营销费用高达34.1亿元，占总营收的65%。换句话说，卖100元的口红，完美日记赚64.3元，与此同时，还要花65元去打广告，仅仅营销费用一项，完美日记至少就亏7毛钱，与此同时，还有人员工资、房租等管理成本。

34.1亿元的市场费用，有一些是购买了如微博、淘宝等一级平台的广告，更大的一部分开支，是给了小红书、抖音、B站等平台上的美妆KOL。完美日记母公司在招股书称，“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，公司强调自己与国内15000多位KOL进行了合作。

不久前自媒体“盒饭财经”报道了完美日记“大规模脱粉事件”，是对完美日记花钱投放KOL提出疑问：花钱买来的KOL的粉丝最终会变成自己品牌的粉丝，真的可行么？

完美日记的崛起，源自所谓的“私域流量”：花钱从小红书、B站、微信公众号投放KOL，再把它们倒入到微信生态的“私域流量池”，也就是各种社群。

完美日记把这种模式，称之为，DTC模式Direct To Consumer。

这种模式，当然不乏有它的合理性：比如，有人喜欢优衣库，就会坚持买它，有人喜欢用神仙水就坚持用它。但是，这种模式构建的合理基础是，你的产品足够好，品牌足够有吸引力。

对一家没有研发基础，产品严重依赖代工的创业公司来说，完美日记要把自己模式Run起来的唯一路径也就只剩下一条：建立品牌。相信，这也是2020年完美日记花费34亿天价广告费的原因之一。

“私域流量”合理性的另一面，是它的弊端或者说，它的乌托邦式的幻想：你的产品或品牌如果足够优秀，或许并不需要所谓的社群去维系粉丝，如果产品不给力，韭菜也只能割一次。

欧莱雅为什么不去做社群？苹果、优衣库为什么不去做社群？华为、小米不去做社群？

说到底，企业应该专注自己真正所擅长的事情，那就是产品。

简单总结下，完美日记崛起是借着2017年小红书、抖音等媒介东风，在广州特有的美妆供应链基础上，对微商经验总结、沉淀、发展出来，通过价格优势和营销策略得当。可以说，完美日记的核心竞争力就是“搞低价流量”。

这次逸仙电商的财报浮出水面，媒体诸多的质疑其实总结起来就是：你就会搞流量，不怎么做研发，流量也搞不定的时候，你该怎么办？

我们回到陈年的那句话，“创业公司，没有饿死的，只有撑死的”，这句话说对，也有不对的。从财务数据和操盘经验来说，完美日记的管理层和投资人，应该会更了解什么时候扩张，如何控制财务风险，高额亏损不是完美日记的痛处，完美日记亟待解决的问题其实还是——如何把产品做好，把品牌经营好，而不是在所谓“私域模式”的泥潭中越陷越深。

做微商，做社群，赚快钱，割韭菜的大有人在，“私域模式”和“社群经济”也是泥沙俱下。但要建立起一个真正持久的消费品品牌，完美日记应该彻底摆脱原来的路径依赖，不要幻想着投机取巧。