从“洗脸巾”到“湿厕纸”，生活用纸的品类扩张之路

本文概述：京东大数据研究院的研究表明，2020年擦拭巾类总体销量同比增幅达66%，其中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾。不明所以的消费者可能还分不清这些细分门类各自的用途，但单年135%的品牌数量增长率表明，细分生活用纸赛道，早就成为了炙手可热的新增长点。

1、品类扩展，回应消费者日常痛点

2、科技加成，切中精致生活方式

3、场景赋能，刺激革新消费需求

人们不难发现，超市货架上的生活用纸正在悄悄孵化新门类。如果说“洗脸巾”的普及源于网红们消费主义，“杀菌湿巾”走入千家万户源于疫情肆虐，“厨房用纸”、“保湿湿巾”甚至是“湿厕纸”这些新品类的出现，更让消费者摸不着头脑。

事实上，受益于人口城镇化率提高、消费升级以及多孩政策影响，生活用纸正逐步替代传统散装卫生纸甚至厨房抹布，成为值得关注的高增长类目之一。

生活用纸的消费升级正在从一二三线城市向四五线城市扩展蔓延，而背后品牌的突围与厮杀也从未停止。

品类扩展，回应消费者日常痛点

生活用纸包括刚需属性和选购属性，厕用卫生纸属于刚需，覆盖面广，占比较高。而随着生活质量的提高和疫情影响下对个人健康的重视，纸产品细分化、多样化的特点日益凸显，消费者在更加注重生活品质提升的同时，也对纸产品的功能提出了更精细的要求。

以保湿纸巾为例，其柔软的触感与保湿润肤的功能，使其广泛适用于鼻炎患者、敏感肌人群、婴幼儿等群体。日本品牌妮飘于2004年推出保湿纸巾，添加具有锁水保湿作用的山梨糖醇、天然甘油，在近20年的发展中牢牢占据“鼻贵族”这一美誉。

且随着鼻炎、感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者需求的饱和，保湿湿巾这一品类也在不断捕获新的消费群。因保湿湿巾内