一、从“有和无”到“优和劣”
当车主逐渐习惯使用 App来管理自己的汽车,车企 App的存在价值就悄然发生了变化。用户习惯的变化,竞争对手的表现,都在倒逼传统车企进行改变。
车企 APP逐渐从附属品变为必需品,审视标准也从“有和无”上升到“优和劣“。传统车企不得不重新审视以 App为代表的数字化工具。传统车企和新能源车企的 App有着完全不同的基因。具体表现在三个方面:
战略定位不同:
a)新能源的 App和车子同时诞生,与营销和服务无缝衔接。
b)传统车企的 App存在感不强,定位不清。
承载的关系不同:
a)新能源 App联结主机厂和车主。
b)传统车企的 App需要联结主机厂、经销商和车主。
大本营主体不同:
a) 新能源 App是车主大本营,用各种方式让车主黏在上面。
b) 传统车企 App是业务部门大本营,处处是各类业务部门抢地盘的痕迹。
总的来说,新能源车企 App是轻装上阵,目标明确,互联网产品思路打造。而传统车企 App则是历史包袱众多,复制线下模式打造,显得臃肿而混乱。
面对这样的变化和差异,ISAR团队在着手广丰APP优化工作之前,首先梳理了产品矩阵,重新制定了产品策略。并且在平台层面,逐步优化工作方式,将用户体验慢慢融入到产品流程,而不仅仅停留在“单个项目层面“。注重产品力的同时,不忽视平台力建设,才能让产品力得到长效支持。
二、项目优化主要思路
项目伊始,团队采用美国营销界非常流行的消费者模型 AIPLA( A指Awareness,I指Interests,P指Purchase,L指loyalty,A指Advocation。),对广汽丰田数字化产品进行归类分析,确认现有数字化产品与线下传统业务链逻辑是一致的。
策略咨询阶段,团队借鉴了 CUBI模型、ISO9241用户体验标准、用户体验度量指标体系、用户行为地图等多种优秀的方法论模型帮助分析锚定问题。
设计阶段则采用设计五要素帮助建立设计底层逻辑,MOT模型帮助优化营销痛点。
三、项目主要发现
现有数字化产品很多,却存在一定问题:
1. 产设计以业务视角为主,用户视角处于弱势;
2. 各部门独立发力,缺乏品牌一致性;
3. 数据链路不通,无法形成有效积淀。
基本盘分析完之后,我们围绕“广丰团队内部用户、4S经销商以及车主们”进行了用户研究,获得了用户画像、用户行为地图、MOT等一系列产出。
*项目保密需要,隐去具体信息进一步发现:新能源车主和广汽丰田车主当下两类用户之间差异较为明显。广汽丰田车主更偏向稳定理智的消费理念,而新能源车主则更冒险尝鲜。但随着新能源汽车的普及,理念和习惯上的差异将会缩小,而竞争更为直面。
四、项目成果
按年度计算的长期项目,阶段性输出的成果很多。这里重点介绍三个方面的内容:一是确立广汽丰田数字化平台工作策略;二是构建用户体验指标体系;三是具体设计和研究优化工作开展。
(一)依据广丰现状、各载体特点以及用户行为习惯,重新规划链路。
(二)构建广丰独有的用户度量指标体系,并持续深化。
*项目保密需要,隐去具体信息
*用户度量指标体系,非实际数据,仅示意图
通过用户度量指标,我们锁定了“功能有效性”为首要优化目标。这里的“功能有效性”指向功能多,却不能精准切合车主需求。另一方面,从数字化工具日常工作方式——“业务为功能需求的提出方”,也可以反向验证这一点的用户体验不足。
(三)充分考虑不同用户引入阶段,将系列工具进行统一规划,既要一致性,分工不同又能互相接力。
(四)根据实际情况,提出逐步优化方案,而非“全新设计”。
(五)大到消费流程,小到使用App的购车流程,都进行了 MOT分析,锚定设计优化重点。
(六)设计风格探索这里引入了“情绪板”研究,发现车主们对广丰App的印象停留在中规中矩,这与广丰品牌未达成一致,尤其缺少品质感。
*改版前后对比图
销售是App业务重点,原有购车路径点击量少;改版后将主海报作为购车主要入口,并在导航栏新增“购车”Tab,购车路径更为直观,用户可以更方便快捷地进入购车流程中。改版后的页面大大减少了用户摸索成本 ,提升了页面的利用效率,用户流量去向途径更为清晰。
优化后的页面凸显了用户购车决策的关键信息点(车辆参数对比、真实用户评价、测评视频、金融计算器);且车辆选配流程可视化,不同配置对应价格清晰明了。
*改版前后的效果数据跟踪验证示意图
结 语
广丰 App大结构的优化以及购车流程的优化正式上线,让伙伴们欢呼雀跃。接下来期待后续保客等模块优化上线,以及后台新用户的数据分析使用。
项目执行过程中,ISAR团队不仅仅完成了目前可见的功能模块优化设计工作,更多地展现了用户体验的价值。客户内部也在用户体验基本理念上形成了共识,弥补了之前的产品短板。
作为资深咨询公司,ISAR方案的制作尤其注重落地可执行性。在一年多的合作中,我们和广丰团队始终保持着高频深度的互动和沟通,确保互相理解各自的工作内容,对齐大团队的目标。在项目之外,我们和客户一起优化了大团队工作流程,并且主动承担了相关数据埋点的工作。
优化一个产品不容易,保存胜利果实更是一项隐藏工作。对此,ISAR团队完成优化工作的同时,深挖客户诉求背后产生的原因,协助客户建立了平台层面的运作机制;并同步推进用户体验流程咨询工作,稳固团队共识,长久性提升产品的用户体验。