雍禾冲击“植发第一股”，烧钱式的营销能持续多久？

每6人中，有1人存在脱发问题；每15个植发，有2个来自深圳；“90后”正以36.1%的占比，几乎逼平占比38.5%的“80后”……

脱发问题年轻化，年轻人变秃了，但相关行业就此崛起。2020年，防脱洗发水市场规模15.4亿元，植发行业市场规模从2016年的50亿，上升至2020年的208亿元。

植发行业快速增长，雍禾率先向IPO发起进攻。每9个植发，有1个来自雍禾。雍禾冲击IPO的背后，是一边防脱，一边 996 的年轻人构成的消费潜力。

雍禾生意好做吗？

根据雍禾IPO招股书，雍禾目前在50个城市设立了51家植发运营机构，雍禾植发团队约有1200人，其中包括229名注册医生和930名护士，超过行业第二、第三名的总和。是我国规模最大且市占比最高的连锁植发机构。同时，雍禾也在不断扩张，加速开新店，增速远超同行。

2018年至2020年，公司实现营收从9.34亿元上升至16.38亿元、归母净利润从0.54亿元上升至1.63亿元。2020年，共有50694名患者接受公司的植发医疗服务，人均消费达到27868元。

客单价高的另一面是更高的获客成本。公司的销售及营销开支为4.64亿元、6.5亿元、7.8亿元，占收入比达到49.6%、53.1%、47.6%。招股书中显示，雍禾植发通过线上、线下搭建起完整的营销途径。

艾瑞咨询数据统计，线上广告投入占植发机构总投入的 70%左右，其中搜索类网站占比达 60%。线下广告投放包括品牌类及转化类广告，车体广告、电梯广告主打效果，在消费者心中产品对植发机构的认知，而车厢内的广告通过消费者停留时间的增加，主打消费者的转化，曝光人群较广，有利于提升品牌的知名度。

植发需求普遍存在，但渗透率和市场认知仍较为欠缺。公司大力投资营销在树立品牌，同时帮助市场更好认知和 培育相关需求。

高昂的营销费用蚕食公司利润，严重依赖营销的原因是“并非刚需”。超过2.5亿人的秃顶、植发渗透率0.21%等数据，难以论证国内植发医疗市场空间广大。

面对“秃顶”难题，很少有人率先考虑植发。植发原理即“拆东墙补西墙”，且植发技术植发常用的两种手术方式FUE和FUT，都是通过手术分离获取完整健康毛囊，或特殊器械将毛发和毛囊周围部分组织完整切取，脱离头皮原位，然后移植到需要部位。

整个植发过程对头皮影响是不可逆的，一旦手术失败，东墙无砖可拆，防线彻底失守，秃顶问题唯有假发一途。在植发前，从基础的生发产品到医疗方式，植发是秃顶战役中的“原子弹”，没有谁刚上场扔原子弹的。

而且，男性的“外貌焦虑”远远低于女性，熬过40岁，可能就会像徐峥一样选择放弃治疗。

营销费用高企的另一个原因是：技术门槛较低。

植发机构医生相对容易标准化，可复制化程度较高。以雍禾为例，有执业医师资格证的医生，雍禾的每位新聘医师系统培训约四至六个月，包括院长一对一监督下进行为期三个月的临床实践培训。在设备端，植发手术所需求的器械较为单一，投资较少，植发机构资产相对更轻更易规模化铺开。

这也就是说，植发行业门槛并不在技术、设备或人才。机构各种各样博人眼球的营销概念，但在技术上本质区别。

不断延长的产业链

营销费用高企，带来的一大难题就是过高的获客成本。而且，植发行业是高人力资本行业，植发手术技术并不复杂，但十分精细。一场植发手术耗时约在4-8小时，需要多个医护人员配合完成。

普遍过高的获客成本，以及高人力资本，想要提高利润就需要“深耕”，提高客单价。目前的植发行业，不再局限于单一的植发业务，而是囊括头发养护的一体化商业模式。将一次性或者说是低频的植发业务，培养成高频的头发养护。

根据 Frost&Sullivan 数据，中国的医疗养固市场仍处于起步阶段，具有可观的增长潜力，预计 2021E-2025E 年度复合增速可达 29.9%。雍禾也是目前我国医疗养固服务行业的最大参与者，市场份额占比达5%。

雍禾收购英国健发品牌史云逊，并从 2019 年起开始通过每家植发医疗机构以店中店模式设立史云逊健发中心，提供医疗养固服务。截止招股最后实际可行日期，公司已在 51 家植发医疗机构中设有史云逊医学健发中心。

行业排名第二的碧莲盛则与同仁堂、佐今明药业合作，推出系列洗护产品，并通过运营莲主任康疗，构建毛发健康产业链。

延长产业链意味着更大的利润空间，将市场规模拓宽到整个“头顶生意”，扩大整个行业的市场空间。

抢占先机

雍禾率先出手，不仅是为了抢占“植发第一股”的名头。在植发行业完成初步市场教育之后，谁的复制和扩张速度更快就成为竞争重心所在。

前面已经说过，植发行业的门槛不在技术设备，但当大量营销铺开，必然有一部分知名度更高、品牌认知更强大的，就会占据领先优势，拥有壁垒，还会呈现出头部效应集中的趋势。

也就是所谓的“强者恒强”。率先上市，抢占先机，也就获得了更多的资本，烧钱的资本，对接下来的市场竞争和扩张，都是极大的优势。

植发业务集中度高且医师培训快，雍禾的每位新聘医师系统培训约 四至六个月，包括院长一对一监督下进行为期三个月的临床实践培训。在营销费用打造的品牌效应下，单店盈利强回收快，新开店 3 个月可达收支平衡，平均现金投资回收期为 14 个月。

资本的加入，使得植发行业扩张进一步加速，2017年开始，植发行业快速发展，收到资本青睐。2017年下半年,雍禾植发宣布获得中信产业基金的3亿元投资。2018年1月，华盖医疗基金5亿元投资碧莲盛植发。

无论是资本还是消费者，都会向头部企业集中，技术好的医生和设备也会聚积在头部企业。即便行业萎缩，对头部企业的影响也会更小，这就是头部企业的优势。甚至，行业危机还会带动头部企业的发展，因为危机自身帮助清扫众多小企业，头部企业的市场份额随之扩大。

企查查数据显示，我国现存1104家植发相关企业，其中广东以175家位列第一，贵州、云南紧跟其后。从注册量来看，2019年新增176家，2020年新增169家，今年1-5月新增80家。

在现阶段，植发行业渗透率不到1%，还有巨大的市场空间。作为目前的行业第一，雍禾率先上市，资金加持之下，将会将其领先优势进一步扩大。

植发作为专业医疗行业，其不可避免要面对医疗风险，且术后效果的医疗标准不一，这也是其在招股书中强调的。同时，获客难度增加，广告投入太大，雍禾医疗在广告上的违规行为也成为其风险所在。雍禾医疗及其旗下雍禾植发门诊部因广告违法行为合计遭到处罚26次。

秃头的遗传基因是无法改变的，但我们可以试图改变后天的一些不利因素，延缓我们脱发的年龄和严重程度。植发也不过是拆东墙补西墙，没有什么能让你的头发重回浓密。

植发行业能否进一步发展，唯一要看的可能是年轻人会不会继续秃下去。