抖音-产品分析

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1、抖音产品介绍

抖音是一款适合中国年轻人的音乐短视频社区,它致力于引导年轻用户以音乐短视频的方式进行自我表达。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。

2、有什么

2.1 抖音的资源

有内容和用户:抖音短视频是目前中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台。这里有全球潮流音乐搭配舞蹈、跑酷、表演等原创的内容形式。

2.2 内容

(1) 音乐:有大量的音乐供用户选择使用,能够满足用户的基本需求。

(2) 教学视频:抖音小助手提供的拍摄指南指导了新用户如何快速上手玩转抖音。

(3) 原创的高质量的视频:抖音视频积累了大量原创音乐短视频。

2.3 用户:

 

由上图可知,用户的年龄段主要分布在25-34岁之间,而且有54%是男生。可以将用户分类如下:

(1) 视频达人:喜欢发布视频的用户。这一类用户往往比较喜欢音乐和短视频,喜欢接触新鲜事物,善于去表达自己。内容产出量较大,质量高,被点赞、评论、推荐、分享量高;当然,这一部分用户也会花一部分精力在自己的视频和粉丝上面,期望得到更多粉丝的转化,并最终实现自己的一部分利益。

(2) 活跃的浏览者:喜欢看视频,偶尔也会发布自己小视频的用户。这一类用户,喜欢去发现好玩的东西,让自己开心。而且这一类用户热衷于同好之间的互动以及为头部用户的内容贡献热度;通常喜欢给前面提到的视频达人点赞和评论,并在评论区适当的发表自己的见解和感言。

(3) 沉默的浏览者:这一类用户自我表达的意愿不强烈,只喜欢去浏览一些好玩的视频,增添自己生活的乐趣,一般不会进行点赞或者评论。基本无稳定内容产出,内容消费为主。

2.4 核心和特色功能

核心功能:专注于让用户拍出炫酷的视频

  • 快速浏览视频-打开主页直接进入推荐视频内容,可选择附近人发布的视频
  • 拍摄功能-拍摄视频可搭配洗脑音乐、多种特效和主题,可@好友
  • 挑战功能-各种挑战话题,和用户一起挑战各种舞蹈、魔性动作
  • 搜索功能-方便快捷搜索用户、挑战和音乐,增强用户互动性

特色功能:高门槛的拍摄剪辑技术+酷炫的MV

3、为什么

非常火。时间点:2017年2月14日,抖音在排行榜位列90名,时隔一个月的3月22日,抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7,攻进榜单前10名,接着直至今日,抖音已经排名第一。

3.1 市场和行业的发展推动

据极光数据发布的2017垂直短视频市场报告,短视频 App 呈现出爆炸增长趋势,大多为内容发布型短视频。抖音有了一定的市场和行业条件。

3.2 头条十分给力

抖音是今日头条孵化的战略级产品,抖音能取得突飞猛进的进步与今日头条强大的推荐算法和内容分发机制是分不开的。

3.3 运营十分给力

如下图所示,整个迭代过程大概分为两个阶段:第一个阶段是围绕产品为中心的功能开发;第二个阶段是围绕传播为目的的运营策划。

 

 

 

具体的运营活动:

(1) 用户运营:用户分层,精准触达

抖音在产品内部的运营主要围绕增加用户的活跃和留存展开,利用多种手段提高用户的体验,增加用户对产品的依赖,打造产品口碑。抖音在运营时就对用户进行了分层,并针对不同层级的用户提供不同的运营策略:主要是针对明星、网红采取了不同的运营手段。

(2) 内容和活动运营:重视内容的建设和种子用户的培养,积累了大量高质量的原创视频

高质量视频是抖音从众多玩家中脱颖而出的关键点之一。抖音通过多种方式来引导用户创作:

首先抖音保持更新模板库,提供有意思的音乐和拍摄示例,很大程度上预防了用户对相似内容的倦怠。

其次,由于抖音的拍摄视频门槛比较高,抖音还曾专门出了 App 用以视频教学,现在抖音 App 内,已经引入了抖音小助手,用来引导教学。

(3) 社区和活动运营:以挑战话题为主,活跃社区氛围

专题活动、抖音 App 内-社区,运营经常发起挑战类活动,拍摄视频发起挑战,优胜方可以获得比赛奖励和视频曝光的机会。同时,也能丰富 App 的内容,产生大量的原创内容。

(4) 产品运营:线上线下共同推广,与热门的综艺活动合作,不断增大产品的曝光量

抖音在进行对外传播时,采用的内容形式多样。很多产品倾向于发布公关稿+日常软文硬广等形式传播,成本低、周期长、效果长尾;抖音更专注于自己领域的垂直渠道传播,具备高成本、短期性、爆发性效果。主要载体有以下几种:明星、传播性H5、广告和活动。

两个爆破点:和网易云音乐合作以及借助中国有嘻哈两个爆破点

4、竞品分析

4.1 竞品的基本信息对比

首先针对ASO100中国区摄影与录像免费榜的排名对几款国内外类似的短视频App进行一下对比分析,如下图所示:

 

在去体验这些产品的时候,就发现小咖秀与抖音的功能十分相似,所以笔者就打算对这两款产品进行核心功能的对比。

 

 

4.2 两款产品的基本信息

 

4.3 核心功能对比

 

其实,在分析了抖音与小咖秀的核心功能之后,就会发现:虽然他们的APP打开之后界面很相似,但是由于产品的定位不同,在流程的操作方面有很大的不同。

抖音的特色在于:

第一,产品使用流程十分清晰,互相独立。在体验抖音的产品的时候,可以看出功能的分级和分化采用了MECE原则,流程的划分十分的清晰,互相独立,不会有重复的功能。这一点非常值得借鉴。

第二,符合产品的定位,产品功能比较完善。当你在浏览视频的时候,就可以看到背景音乐是独立的一个模块,而且点击进去,你不仅可以直接借助这个音乐创建你自己的视频,还可以看到有多少围绕着这个背景音乐所产生的视频。这里,就体现了对于音乐的重视和利用程度,十分符合产品的定位。而且,从产品早期的迭代也可以看出,前期一直在投入精力完善产品功能。

第三,产品的前期注重内容的建设与种子用户的培养。抖音制作视频的门槛是比较高的,包括拍摄、剪辑、特效等等功能。也正是由于抖音的剪辑门槛比较高,所以平台上用户自创的视频资源也都是经过用心的构思和剪辑出来的高质量内容。

第四,产品的后期去中心化,鼓励普通用户参与进来。一方面是借助今日头条强大的算法和分发机制,可以让更多的普通用户被大家看到,增大普通用户的参与度。另一方面是增加了「用户故事」这个小功能,降低了制作视频的门槛,让更多用户参与进来。

第五,精细化运营,运营活动多样化。在不同的阶段关注的重点不同,能够分阶段的完成非常重要。而且运营的时候,为达到不同的目标,也考虑到了用户分层、与不同的综艺节目合作等不同手段,不断的把抖音推向大众的视野范围内。

可能的改进方案:

第一,继续增加更多好玩有趣的模板,内容的持续是保证App活跃的关键指标。

第二,增加美颜和瘦脸功能,加入更多的模板、特效,激发用户拍摄视频的兴趣意愿。

第三,明确商业模式,看到抖音已经增加了「钱包」功能,但是还没有上线。有明确的商业模式,才能让一个产品能够活下去。

这里对小咖秀的特色不再叙述,后续会把对小咖秀的分析添加到互联网大作业里面去。

5、公式拆解

5.1 视频达人

用户体验公式:生产出高质量的音乐短视频=制作高质量视频的体验*上传视频效率*荣誉感(点赞数+评论数+粉丝数)

  • 对于视频达人用户来讲,除了自身的兴趣和创意,软件能不能更好的引导和帮助他们产出高质量的短视频直接用户体验。
  • 而且,后续上传之后,其他用户给出的反馈,也对用户体验有直接的影响。

用户体验成本计算公式=营销成本+运营成本+服务成本

  • 制作高质量视频的体验=足够量的活跃用户*单位时间内产出视频的数量
  • 足够量的活跃用户数的营销成本=流量×转化率×CPA单价
  • 运营成本=触达用户×活跃转化率×活跃单价
  • 服务成本=活跃用户×在线时长

收入计算公式

  • C端收入=活跃用户量*转化率*视频收入
  • 平台收入=视频收入*抽成比例

5.2 浏览者

用户体验公式:

  • 随时随地看到好玩的音乐短视频=单位时间内短视频的覆盖率*个性化推荐*流畅产品体验

用户成本计算公式=营销成本+运营陈本+服务成本

  • 单位时间内短视频的覆盖率=足够量的视频达人*单位时间内每个视频达人制作高质量视频的数量
  • 运营成本(足够量的视频达人)=触达用户×活跃转化率×活跃单价
  • 个性化推荐=后台数据库*维护成本
  • 服务成本=活跃用户×在线时长

收入计算公式

  • C端收入=活跃用户量*转化率*视频收入
  • 平台收入=视频收入*抽成比例

综上所述,抖音这款产品从早期产品的打磨,以及产品成熟期间运营所采取的手段,都非常的值得我们借鉴和参考。同时,非常期待看到抖音后续会产生什么样的商业模式,也希望在它现在快速发展和不断扩大曝光量的同时,它能够一直保持最开始做产品时候的初心—一款适合中国年轻人的音乐短视频社区。

 

该文章转载至:https://zhuanlan.zhihu.com/p/40665446

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