计算广告基础概念

基础名次

ctr: 广告点击率
cvr: 广告转化率
bid: 出价
cpm: cost per mile, 千次成本(展示)
cpc: cost per click, 点击成本
cpa: cost per action, 转化成本

出价方式

OCPC: 广告主按转化出价, 平台按点击收费.
好处:1.广告主无作弊动机,广告主&平台利益统一

• 2.流量的高效售卖
• 3.探索成本由广告主承担;创意通投
  缺点:马太效应, 中小广告主吃亏

CPA: 广告主按转化出价, 平台按转化收费, 无转化不收费
探索成本由平台承担, 广告主无风险
广告主留存变好
缺点: 广告主很大的作弊动机(骗取转化,点击). =》 头条建站才能使用CPA + 反作弊措施
对广告主过于安全,导致缺乏优化创意的动力,计算资源不环保 =》 限制措施

OCPM: 广告主按转化出价, 平台按展示收费
为什么有了OCPC还需要OCPM? 需要定义click, 对于没有click的广告形式,难以对广告主进行click解释定义; 难以支持多目标优化
优点: 对平台零风险,无解释成本;支持多目标优化,支持更灵活的建模方法(send =》convert); 计费平滑

深度转化:把广告主的优化目标推到更深层次(active --> in app events --> relation/pay)
为什么要做? 提升广告主的ROI, 抢其他平台预算, 长期收益
怎么做? 1.机制策略 2.建模方法 3.广告主教育&大客户服务

1.智能出价: 广告主按浅层转化出价, 策略在保证浅层转化成本的同时优化深层转化效果, 高质量流量出高价, 低质量流量出低价