2011年美容化妆品B2C行业分析及发展趋势

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(中国电子商务研究中心讯)2010年电子商务十分狂热,而化妆品是网购的主要品类。调查数据显示我国化妆品近1300亿元的市场,是全球第三大的化妆品消费市场。在网络购物环境成熟的条件下,按10%的比例网络销量达130亿元。

  相比起服装行业有凡客诚品、母婴行业有红孩子、鞋子有好乐买和乐淘等代表性的B2C,化妆品还没有强势的B2C。这跟庞大的市场容量对比,多少有点诡异。投资1000万的米粒商城去年倒闭后,引起不小的波澜。小编整理了一下目前B2C并稍作点评,抛砖引玉,期待行业明星的出现。

  一、B2C网站

  天天购物网:中国最大的美容化妆品商城之一。网站+目录营销模式,品类以化妆品为重点,售卖主流品牌为主,在所有网站中是最全面的,满足“一站式购齐”需求,有向综合时尚商城发展的趋势。

  乐蜂网:2008年成立,以自有精油品牌起家,近两年来风头最劲的化妆品B2C,获得沈南鹏的投资(传1000万元)。明星主持人+专家示范,大大提升网站信任度,“购物+资讯+社区”模式。售卖自有品牌为主,自有品牌和外来品牌比例5:5。小编的直觉,拼凑缩写的蹩脚域名,迟早要换。

  唯伊网:做得最好的化妆品SNS+电子商务网站。转化率2-4%、复购率超过50%。这也说明了社区的用户粘性程度高,容易形成忠实用户群。

  女人妆:中国西南地区最大的化妆品商城之一,也是西南地区风头最劲的化妆品B2C和B2B。品类涵盖护肤、美容、化妆、香水、个人护理,商品涵盖国产及进口一线化妆品。借助国际流行乐坛巨星lady gaga之名推出ldgaga域名,颇有借助名人效益造势之嫌。 

       妆点商城:曾是07年-08年最受关注的女性B2C。妆点网开创了资讯引导消费的广告形式,实现“媒体+业务”两大目的。通过在网易、腾讯等门户网站购买广告位推广自有品牌雅茚·药妆,08年底销售额近亿元,典型的以高投入换取高增长的模式。后来主推妆点商城B2C和古缇箱包,但并不理想,品类和品牌的缺失也显得商城人气冷清。目前妆点也推出交友网站,战略方向模糊。

  优歌网:主要售卖美容院专业线的产品,大众品牌鲜见,在一定程度上降低了转化率。商品页整体看起来不够精致。推出柚子舍产品品牌B2C,主打无添加概念。

  No5时尚广场:成立较早,唯一长期以蓝色系为主色调、在各地(北京、上海、广州)设有运营中心的化妆品B2C。每天4万访客与天天购物网接近,与后者隐藏掉客服功能不同,突出客服咨询。

  漂亮100:第一家传统媒体推出的化妆品B2C,《精品购物指南》旗下网购平台。漂亮100一出世就来势汹汹,携报纸的用户资源,更与拉手网合作化妆团购频道。在品牌公信力和会员资源上,漂亮100超过乐蜂网,真是天生好命。

  致美网:顶级化妆品B2C。美国化妆品零售网站SkinStore中国站,上线8个月,知名度有限。代理20多个国外品牌,对于很多大陆顾客闻所未闻的国外品牌,致美网最需要的就是打造顶级化妆品网站的品牌地位。

  奢妍美:顶级化妆品B2C。每个品牌页面直接套用该品牌官网,然后在百度做品牌关键字竞价。即使用户获取成本高,胜在客单价也高。模式很简单,推广方法也很简单,赚到钱才是硬道理。

  丝芙兰:全球化妆品零售权威,隶属LV。相比起线下零售商店,网上零售业务还有待完善。十分适合做B2C,不过域名难记。

  莎莎网、草莓网、玫丽网:三者同为海外背景的网站。草莓网是全球排名最高的化妆品零售网站,排名高达3800多名,早期与众不同的网站版面十分容易在消费者心中培养品牌形象,缺点是商品展示不够,好处是让顾客直奔想要的产品。莎莎网品牌知名度最好,香港上市公司背景,网站产品价格用美元标示,对内地顾客不够亲和力。玫丽网价格分别用美元和人民币标示,用户体验比莎莎完善,没有突出品牌数据。无论从资金、品牌、域名、人员、产品供应链上来说,莎莎都具备做化妆品B2C第一的能力,完全可以参考银泰百货的银泰网模式,遗憾的是在电商领域尚未真正发力。

  二、网货品牌、淘品牌

  雅茚·药妆:中国最早在网络销售的化妆品品牌,06年妆点老板通过门户软文来销售,并在其后一两年迅速发展。小编认为,雅茚之所以取得成功,很大程度是因为那时网络市场竞争远不如现在这么激烈,有需求的网购用户接触的产品少,不像现在被过度开发。

  绿瘦:杂志邮购+网络销售,最初做杂志起家,网络销量最大的减肥产品,年销量近2亿,仅次于碧生源。曾挖了百度华南公司的一个总监,做百度竞价能拿到别人的一半价格。现在做单纯的减肥产品业务很困难,有很多公司是有回访的。

  DHC:通信贩卖第一品牌,电话营销+目录营销+网络营销,通过大量赠送广告产品目录和试用装获得成功。目前在中国也开设了线下专柜。B2C有这样一个现象:几乎所有的网货品牌,消费者都觉得不是品牌。如果说通过非线下渠道获得成功的化妆品品牌,那一定就是DHC。

  芳草集:淘宝销量第一的化妆品品牌,去年收入1.5亿。品牌化+低价化的国产网货成功模版,掌门人为85后。开始向线下发展,已有100多家专卖和主营店铺。

  御泥坊:淘宝单品竞争力最强的面膜品牌。炒热了慈禧太后专用的御泥概念,是淘宝上最懂品牌炒作的化妆品,粉丝无数,因而卖得起价,面膜产品为中档价格。目前继续通过网络、杂志、报纸、电视节目等媒体全方位推广品牌,进驻如京东、麦网等多个大型B2C平台销售。

  PBA:继芳草集之后大热的综合护肤品牌,也是品牌化+低价化的成功版本。今年从产品品牌转向渠道品牌。小编分析,PBA走DHC产品品牌型的路线会更好,像DHC那样扩充产品线,而当务之急,就是加大力度、多方位打造PBA的品牌。在网络品牌的打造上,御泥坊就很成功。网络上卖的面膜,有哪家可以超越它?PBA本身属于低价品牌,突然也卖中高档品牌,用户转化率低。不过PBA的域名倒是很适合做垂直B2C,简短好记。

  另外还有植物语(天然护肤品)、膜法世家(面膜类)、悠语(基础护肤)、阿芙(香薰精油类)等表现较好的淘品牌,就不一一详述。

  三、传统线下品牌的B2C

  相宜本草:表现最好的线下品牌,网络渠道销量最多。07年获得今日资本8000万元投资,从不到1亿到去年收入8亿。网络上主要在淘宝网投放广告和搞活动,一方面做品牌,一方面做销量。卖得最火的是面膜产品、基础护肤品。两个需求量大的单品,面膜使用周期短,吸引其它品牌用户尝试机率大。

  兰蔻:兰蔻是欧莱雅最早试水电子商务的品牌,拥有独立的官网,主要通过搜索引擎(百度)等投放广告,积累了一套经验。欧莱雅旗下多个品牌都开通了独立商城。

  宝洁:开通的“生活家”淘宝旗舰店,早期销量很少,护肤品类只有玉兰油销量较好。这也说明无论传统企业在线下销量多牛逼,没有懂网络运营的人才,也做不好电子商务。

  雅诗兰黛:旗下倩碧、雅诗兰黛08年底开通网上销售,网站风格跟欧莱雅的差不多。似乎这些国际巨头的商城都是同一公司操刀的。

  上海家化:以佰草集为重点试水电子商务。独立商城比较专业,小编认为,佰草集应该加强在淘宝的推广,锁定购买意愿最强烈的网购群体,定然不输芳草集。

  其它的传统化妆品品牌,在官网和淘宝商城的销量,表现也一般。主要原因:1、价格。网购以80、90后群体为主,淘宝上卖得火的都是低价品牌化妆品,如相宜本草。即使有心想在网上大干一场的品牌,也因为价格高,处理不好线下线上的价格冲突问题。所以往往会选择新创一个价格相对低的网络品牌。2、投入。网络渠道不是主要渠道,投入有限。

  四、化妆品团购B2C

  团购网以极低的价格、社会化的传播、限时销售等特点而迅速受到网民的追捧,不到一年时间,多达千家。专业的化妆品团购网以聚美优品为主,获得过风险投资。网购化妆品最怕就是买到假货、次品、水货,毕竟是涂抹在皮肤的。团购的化妆品太低价,消费者的信任是道槛。

  五、现象和趋势

  1、越来越多的热钱流入。乐蜂网、御泥坊都获得投资,相信以后会有更多的风投进入。对于产品B2C来说,如何扩大品类和容量是资本关心的。而渠道B2C,提升供应链和会员量是重点。

  2、淘宝出来的都做不好独立B2C?无论是淘宝化妆品零售第一店柠檬绿茶,还是芳草集、PBA等,都有自己的独立B2C网站,人气都很冷清。

  3、电商人才越来越紧缺。很多传统的化妆品公司最近都在招电子商务总经理、运营总监、淘宝店长等电商人才,一直找不到人。

  4、欧莱雅、雅诗兰黛、佰草集等知名化妆品都开通了官方商城,从过去的品牌展示转变为“品牌展示+产品销售”的双重作用。不过对线下主渠道来说,网销仍是个补充。网购时代可以让传统品牌通过网络互动,获取品牌用户的需求,进行新品研发、试用等快捷有效的营销活动。

  5、网货品牌都是靠淘宝成功,独立于淘宝外的网货品牌还没成功。原因也许有:1、对于一个新品牌,网购用户更愿意尝试物美价廉的,所以淘宝上的化妆品网货品牌基本上都属于低档价格。2、独立B2C品牌推广成本大,不像淘宝里面的流量那么有效。

  6、在淘宝或者在网上卖高档化妆品行吗?能。做到品牌包装、窄众营销。

  7、国际互联网巨头CBSi也准备对女性电子商务进行探索。旗下拥有中国最大的女性网站群,如OnlyLady、闺蜜网、55BBS。如果做化妆品,又将会掀起腥风血雨。

  8、主流B2C两种发展模式:一是以天天购物网为代表的垂直B2C渠道品牌,二是以DHC、芳草集为代表的B2C产品品牌。想要卖自己的产品,又想用自己产品的招牌卖别人的产品,到头来不伦不类,都做不好。凡客诚品推出的V+商城,解决了产品和平台的矛盾。小编个人看好:女人妆、天天购物网、唯伊网、芳草集、御泥坊。

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