阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)-11

   阿尔·里斯-市场营销的22条法则(22条商规)
11.远期效果法则
市场营销行为应在长期内显现效力酒精至到底是兴奋剂还是抑制剂？
馆去看一下的话，你肯定会说酒精是一种兴奋用的到一些在昨晚曾十分欢乐
的饮酒者醉倒在马路从化学原理上讲，酒精是一种强抑制剂。但从短时间内
看，通过对人的抑制神经系统的压反。量？很明显，在短期内，降价曾加销
售会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销
售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。
除了可以用更少的钱买到东西外，降价销售还会给人什么信息呢？它不
过说明你平时的常规价格太高了。在降价销售结束以后，顾客往往会回避这
种有减价声誉的商店。
为了保持一定的销售量，零售商店会发现，自己不得不几乎不停地进行
降价销售。当你走过一段零售街区时，经常会发现有一连串的商店都在橱窗
内挂着降价销售的招牌。
汽车的折扣销售活动是否增加汽车销售量？实际情况是，销售折扣的提
高与汽车销售量下降同时发生。美国已经历了连续五年的汽车销售量下降。
纽约市地区最大的家具经销商西曼斯公司曾经每周都进行一次降价销
售，最后，该公司破产了。
没有证据说明优惠券销售从长远看会增加销售量。很多公司发现他们每
季度都要发放一次优惠券，以保持平稳销售。而一旦停止发放优惠券，销售
量便会下降。这意味着，该公司发放优惠券不是在增加销售量，而不过是在
保持发放优惠券后的销售量不致下降。优惠券销售就像一种毒品，你连续使
用它只不过是因为停用它的结果会过于痛苦。
任何形式的优惠券销售、折扣销售以及其他降价销售都不过是在告诉消
费者，只有在得到便宜时才购买。如果公司一开始就不发放优惠券又会如何
呢？在零售业，那些成功的大零售商都是那些实行“每日都是低价格”策略
的公司，如华尔。马特公司、K·马特公司以及一些发展迅速的仓储式商店。
然而总的来讲，几乎走到任何地方你看到的大多价格都是起伏不定的。
民航业与超级市场业就是例子。然而不久前，宝洁公司还是大胆地作出了实
行一贯价格政策的决定。这可能会是一种趋势的开端。
在日常生活中有很多短期受益而长期受损的事例，犯罪便是一个很典型
的例子。如果一个人从银行抢走10 万美元，结果被关10 年监狱。你或者认
为他是一天挣了10 万美元，或者认为他是连续劳动10 年，每年挣1 万美元，
这完全取决于你的看法。
通货膨胀可以在短期内刺激经济增长，但从长远看，它将导致经济衰退
（巴西至今还没有从通胀的困境中解脱出来）。
从即时效果来看，过度饮食可以满足人的食欲，但从长久看，它将导致
肥胖甚至精神沮丧。
在生活中的很多其他方面（如花钱、眼药、性生活），某种行为的远期
效果与近期效果往往明显矛盾。但为什么市场营销行为的远期效果如此难以
为人们所认识呢？
让我们看看产品的商标扩展。从短期效果看，商标扩展无例外地会增加
销售。啤酒工业的案例便明显他说明了这一点。在70 年代初，美乐好生活牌
啤酒以年均27％的增长率被制造和销售。“美乐时代”这一针对蓝领大众的
营销运动，以“下班后慰劳自己一杯美乐啤酒”为主题，成功地促进了美乐
啤酒的销售。之后，美乐啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974 年推出了小美乐
牌啤酒。这样，一个出色的概念（见第2 条：产品创新法则）便被埋没在扩
展后的商标系列中了。
在短时期内这两种啤酒和睦相处，一种适合于蓝领大众（美乐好生活），
另一种则适合干雅皮士阶层（小美乐）。但从长远看，这种品牌系列的扩展
必然导致这种或那种品牌销量的下降。
美乐好生活牌啤酒的鼎盛时期是在1979 年，即推出小美乐啤酒的5 年之
后。在这5 年中，美乐好生活啤酒的年销售量几乎增长了两倍，从860 万桶
增加到2360 万桶。这是商标扩展作法的短期效果。
而其长期效果却是十分严峻的。美乐好生活啤酒的销量连续13 年下降，
从1979 年的2360 万桶下降到1991 年的仅有580 万桶，而且这一趋势肯定还
会继续下去。
小美乐啤酒也没能免遭商标扩展所带来的厄运。1986 年，该啤酒制造商
又推出了美乐纯正扎啤的新品种。之所以用此名字是由于该啤酒是这一新品
种中的第一种产品。然而不幸的是，该啤酒仍旧使用了美乐的商标（见第12
条：商标扩展法则）。历史往往会重演。五年后，小美乐啤酒的销量也达到
顶峰，之后便开始下降。下降一旦开始，便几乎不可能停止。
你如果不有意观察的话，便很难看到商标扩展的远期效果。对那些只关
心下一季度营业报表的管理者来说尤其如此。（假如子弹要用5 年时间才能
击中目标的话，恐怕只有很少的罪犯会被判决为杀人犯。）
发生在美乐啤酒上的事情也同样发生在米歇尔罗伯啤酒上。在推出米歇
尔罗伯淡啤酒3 年之后，一般米歇尔罗伯啤酒的销售量达到高峰，之后便连
续11 年下降。今天，四种类型的米歇尔罗伯啤酒（一般型、淡啤、于啤和古
典黑啤酒）销售量之和，比1978 年刚推出淡啤酒时的米歇尔罗伯啤酒的总销
售量还低25％。
库尔牌啤酒也遭遇过同样的命运。库尔淡啤酒的推出导致了一般库尔啤
酒销量的下降。今天该啤酒的销售量只及过去的1/4。
甚至王牌啤酒也同样如此。百威啤酒的销量在酒禁开放以后一直是逐年
上升的，而在近 三年中却不断下降。原因何在呢？正是由于巴德淡啤酒的出
现。
你可能会认为，美乐、库尔和安候瑟布刻啤酒厂商不得不扩展其原商标
系列，因为淡啤酒已经统治了市场。如果你相信报纸上的报道，你会认为所
有的人都在喝淡啤酒。但这并不是事实。在推出小美乐啤酒18 年后的今天，
淡啤酒仍仅占啤酒销量的31％。
在市场营销的其他领域，商标扩展的长、短期效果显现得更为迅速。默
加尼公司于1985 年推出了可口可乐时装。两年之后其批发额就达到2.5 亿美
元。第三年，该系列服装转眼间失去魅力，价值千百万美元的产品积压在公
司仓库中。
唐纳德·特朗普公司也遭遇了默加尼公司同样的经历。起先，唐纳德获
得了成功，他扩大经营范围，将能得到银行贷款的所有项目都冠以特朗普的
名字。什么是特朗普？它包括一家饭店、三家赌场、两座公寓大楼、一条航
线，以及一家购物中心。
《幸福》杂志称特朗普公司是“对资金流动和资产价值有敏锐目光的投
资者、精明的市场营销者和狡猾的商人。”《时代》和《新闻周刊》都曾将
唐纳德作为封面人物。
而今天，特朗普公司却负债14 亿美元。使它在短期内成功的因素恰恰导
致了它在长期中的失败，这一因素便是商标扩展。
市场营销看上去简单，但它的确不是外行人所能胜任的。