大数据：酒店业的慧眼

李予恺 | 文

酒店行业跟航空业一样，在大数据时代具备先天优势。任何用户在使用该行业服务时，按照国家规定必须提供身份证号进行验证，所以酒店行业拥有所有用户的身份证号信息，这些信息里就包含了用户的性别、年龄、籍贯、地址等等。

在最近十年里，锦江之星拥有的独立的身份证号信息多达两千万条。此外，酒店还可以记录用户的其他信息，包括 入住信息、客房使用信息等。目前锦江之星拥有710 万名会员。会员制度使我们能够掌握更多信息，包括他们的手机和邮箱地址。这些信息可以帮助我们发送有效信息，跟客户建立联系。拥有这些信息，酒店就可以通 过现代化的技术工具进行数据挖掘，建立数据仓库，产生营销模式。

目前，整个酒店行业做得较为成熟的是CRM系统，如万豪、洲际等国际酒店都有相当成熟的会员营销体系。此前 锦江之星曾聘请IBM 对CRM系统进行升级。在CRM系统里，我们可以清楚地了解到用户的姓名和消费情况等，从而进行更为有效的房客管理。这种管理在册会员消费的系统，是对大 数据的一种浅层应用。目前，酒店行业比较欠缺的是对网络和移动终端数据的管理，大数据：酒店业的慧眼包括用户的预订习惯、选址和在酒店内部的消费数据等。

目前，酒店行业应用了很多数据，包括交易数据、搜查数据、个人行为的消费数据等。来自移动终端和网络的数据 是酒店行业大数据应用的一大趋势。这些数据可以清楚地展示用户的预订时间，确定和发出需求的时间点等。这些数据不但可以被应用到酒店的营销和定价环节，甚 至可以用于酒店选址和项目开发等方面。这非常符合连锁酒店的特点：点多、面广且面向普通大众。

此外，酒店行业还可以开发的数据是用户在酒店期间积累的数据，通过采集硬件和软件数据，再通过数据建模，可 以达到一种稳定的效果，以节约成本。酒店还可以记录用户的行为数据，比如收看电视频道的习惯，上网的浏览网址等。更精细化的数据甚至可以包括用户在酒店的 碳排放量，即入住时间内的用电用水量，酒店可以通过提供一定的优惠，鼓励用户节约用电用水，并对超量的用户进行提醒。

大数据的积累和应用可以帮助酒店改善营销模式。酒店的背后是用户需求，用户通过不同的渠道寻找满足需求的酒店，寻找的过程会留下很多线索，这些线索就可以帮助酒店更合理地安排营销方式，比如广告投放等。

另外，大数据的应用可以提高酒店的收益管理。

除精准营销，大数据还可以支持酒店进行服务营销，改善用户体验。例如，当酒店捕捉到一名客户经常要求加枕头 的信息，下次该用户预订房间时，酒店就可以直接为他多提供一些枕头。除此之外，用户对房型的选择、朝向、枕头高低、房间号尾数等的偏好，都可以通过数据捕 捉到，酒店如能有效利用这些数据，就可以切实地改善客户体验。

每个行业都会产生大量的数据，很多数据是重合的，为跨行业的交叉营销提供了可能。酒店行业跟出租车行业、航 空公司的数据重合度很高。例如，用户下飞机以后，收到两条提醒短信，一条租车短信，一条酒店位置短信，这通常不会让他感到反感，反而感觉更加温馨。事实 上，这是消费者的信息被捕捉，且其个人行为数据被分析后的结果，但消费者自身察觉不到。

依靠大数据的分析和应用，酒店就像长了一双慧眼，可以敏锐地抓住互联网和移动商务带来的行业机遇。

（李茂采访整理）

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李予恺是锦江之星旅馆有限公司副总裁。

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