广告收入7年来首次下滑，千万粉UP主4个月无商单，自媒体还能好好恰饭吗？

“B站停更”相关话题再次冲上热搜第一。

▲ 图片来源：微博热搜截图

4月24日，B站千万粉丝UP主「木鱼水心」回应停更传言：“没有停更，还在努力坚持中。”“不过也确实比较艰难，2023年到目前为止，四个多月没接到广告，B站创作激励，还不够付办公室房租。”

▲ 图片来源：B站UP主动态截图

从月初至今，“B站停更潮”相关话题不断发酵，引发全网热议。

不过有些UP主不是真的停更，比如312万粉丝的「-LKs-」，3月30日发布“停更说明”：不是家庭问题、不是健康问题、不是情感问题，也不是没有选题或者不想做视频了，只是单纯想放假。

而3月31日384万粉丝的「靠脸吃饭的徐大王」也发布“暂时停更”视频，一来是“真的不赚钱”，二来是“有点累了，想给自己放个长假休息休息”，“休息一段时间后还是会继续做视频的。”

或许是机缘巧合，这些头部UP主相继“停更”，也引发了很多媒体与网友的猜测，也就有了停更的热搜。

「-LKs-」随后回应“今年本频道发展一切正常，收入也不比去年少。”

虽然暂时停更是个人原因，不过也反应出平台生态的一些问题，如平台创作激励减少、广告商单减少等，即便是头部UP主，不少像“木鱼水心”这样，坚持、挣扎着。

而另一边，有媒体报道，据油管频道价值预估分析，李子柒油管停更一年多后，每月视频播放量依旧能产生广告收益78.5万元，预估每天收入17417.5元，每年收入6357387.5元。

▲ 图片来源：微博@会火

二者形成鲜明的对比。

做自媒体还能养活自己养活团队吗？互联网广告现状如何？从B站到整个自媒体生态、视频行业，折射出了哪些问题？西瓜数据和几位广告主、媒介、创作者聊了聊，希望能给大家带来些思考。

1、从B站停更到自媒体断更
恰饭越来越难了？

做自媒体真正“为爱发电”、“不为名利”的，少之又少，毕竟只有付出给到正向的反馈，才能有持续创作的动力。

而导致UP主断更，更多也是因为“入不敷出”。

正如千万粉丝UP主「木鱼水心」所言，“四个多月没接到广告，B站创作激励，还不够付办公室房租。”

对于大部分自媒体创作者而言，广告与平台创作激励是主要的收入来源，当然有些直播带货、知识付费、连接本地业务的另当别论。

（1）大厂降本增效，平台创作激励减少

2018年B站刚推出创作激励时候，UP只要做好内容，就能有不错的创作收益。据很多UP主实测，早期每1000个观看量的奖励大约在3元左右。

去年3月，B站调整创作激励，不少UP主发现创作激励开始减少。到今年年初，甚至有UP主反馈创作激励已经降到不足原来的1/3。

也就是说，如果一个月视频有100万的播放，收入不到1000元。而能够达到百万播放的UP主并不多，可见创作收益微乎其微。

今年3月，B站公布财报显示，收入分成成本为直播和广告业务中给UP主的激励或分成，达到91亿元，增长17.9%。

虽然平台分给UP主的奖励支出增长了，但UP主的收入并没有见长。

在各大厂“降本增效”下，B站如此，其他平台的创作收益也是低到忽略不计。

抖音35万粉丝的博主「流浪在西藏的毛毛」在接受西瓜数据采访时候就表示平台创作分成收益很少。

3月份抖音平台创作收益不到370元。而视频号近期刚推出创作分成计划，毛毛在4月17日接入，目前视频号粉丝56万，但收益每天仅有一两块。

不过对于绝大部分创作者而言，平台激励也不是主要的。创作者汤小小表示，“就算平台流量收益最高峰的时候，也没想着靠它赚钱。”

无论是头部创作者，还是中腰部创作者，广告商单收入才是他们主要的收入来源。

头部创作者广告报价高的有几十万，就算尾部创作者的广告，一条也有百来块，对比而言，平台的创作收益分成，是可以忽略不计。

（2）广告投放减少，媒介平台变迁更迭

受疫情的影响，2022年中国互联网广告市场也随之波动。

据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年中国互联网广告收入在近7年来首次出现下滑，同比下跌6.38%。

▲ 图片来源：《2022中国互联网广告数据报告》

媒介蛙哥跟西瓜数据表示，绝大部分广告主的预算减少了。汤小小也表示，广告收益今年确实没有以前好，品牌方也不敢砸钱，投放预算肯定是减少的。

品牌方、广告主投放的减少，直接导致了很多创作者收入的减少。

前不久，姜茶茶在其公众号小号发文《今年，百万粉的kol都接不到广告了》，分享了多条她获取到的信息，表示今年很多头部自媒体的收入严重下滑。

▲ 图片来源：“茶茶酱”公众号

在隔天的推文中，又增加了几个头部博主的反馈。

▲ 图片来源：“茶茶酱”公众号

如果说是因为赛道问题，徐大王的游戏区和木鱼水心的影视类接不到广告，但在姜茶茶的聊天截图中，很多时尚美妆博主已经非常久没接到广告，甚至表示，“这个赛道只有超级头部的人可以赚到钱，其他人都是连汤都喝不了。”

经济市场下行，行业需求疲软，广告主预算收缩，加之自媒体行业内卷，僧多粥少，这就导致许多创作者收入的减少。

除此之外，内容形式变化，媒介平台变迁更迭，也使得互联网广告市场开始转移。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中短视频用户规模首次突破十亿，达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿。

随着行业的发展，短视频内容不断丰富，带动用户规模增长和黏性加强，成为移动互联网流量增量的主要来源。

流量就在哪，广告主的预算就投放在哪。

《2022中国互联网广告数据报告》显示，短视频在媒体平台与广告形式上都呈现明显增长，表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜。在2022年，唯一实现市场规模增长的是短视频平台，由811亿元增长至858.5亿元（增幅5.86%）。

▲ 图片来源：《2022中国互联网广告数据报告》

蛙哥告诉西瓜数据，他们服务的美垂类广告主大部分预算还是在抖音，一来是抖音流量大，二来大部分品牌方都有自己的官方旗舰抖店，可以实现站内的品效合一，所以目前大部分品牌方还是愿意把广告预算放到抖音。

另一以公众号业务为主的媒介小q也坦言，很多甲方有其他平台的投放需求，问的最多的是抖音。

我们统计分析发现，2022年公众号原创广告文章较2021年减少了20.72%，这也反映了现今的趋势。

不仅有图文转向视频的变化，长短视频也呈现出较大变化。

以长视频为主的B站，在2022年加大了对短内容的布局。B站2022年度财报指出，2022年，B站的竖屏（story-mode）播放量同比上升了175%。

因此就有人对B站的算法提出质疑。据“燃次元”报道，图安一记”在其微博账号“tuanyiji”发文吐槽，“认真做的没流量，随便做的点击率反而高。”

图安一记”在B站主页上不足半分钟的视频流量超过了1600，而2分半至3分钟的视频，在B站的推流却只有100左右。

西瓜数据也观察发现，在B站热门视频中，多是2分钟以下，甚至是只有几十秒的短视频。

▲ 图片来源：B站首页截图

正如一位B站用户评论所说，“B站现在短视频化很严重，优质内容基本刷不到，每次看排行榜，全站排行榜上榜的大多1-3min内的搞笑生活类短视频，对于我这种爱看长视频当电子榨菜的人，太难受了。”

纵观来看，这些UP主的停更也不足为奇。

从报纸、杂志、电视媒介到网站、博客、微博、公众号，再到如今的抖音、快手、小红书、视频号，不同媒介的发展变迁，造就了广告市场的变化，也影响着创作者的创作与收入的变化。

2、广告投放更注重效果
哪些创作者更受广告主青睐？

伴随着广告市场的变化，广告主的认知与投放需求也是不断变化着。

QuestMobile在《2022中国互联网广告市场洞察》中指出，市场环境不确定性下，营销资源投入更为集中，对销售转化的诉求进一步增强。

▲ 图片来源：《2022中国互联网广告市场洞察》

前新氧KOL营销负责人晓健告诉西瓜数据，很多品牌的投放意识在慢慢变化，以前做品牌类投放很少考虑直接给业务带来的数据效果，很多只看曝光量。现在做投放几乎都需要看到实打实的数据结果，不会只看曝光这类非常浅层的指标。

蛙哥对此深有同感。“投放时更谨慎了，主要还是流量红利没了，之前只要疯狂投放，就一定有产出。今年一方面平台规则变化，更注重内容，一方面投产比下滑，所以大家在广告投放上，会更谨慎去考核各项数据。”

从流量到留量，广告主不再一味追求曝光，变得更加务实，钱要花在刀刃上。

创作者汤小小在与广告主接洽中，给我们分析总结了广告主投放选号时考虑的三个因素：

（1）首先当然是效果，账号效果好，广告主更愿意投放。以前是品牌一次性投很多账号，现在可能只挑几个效果好的投；

（2）风险也是广告主考虑的问题，所以现在广告主更偏向于投中小号，费用低，就算踩雷，损失也不大，总体风险更可控。我们有50多万粉的号，有30多万粉的号，最近就发现30多万粉的号广告很稳定，50万粉的号广告相对少一些；

（3）好的内容是加分项，广告也想要有格调一点，内容太差，广告主也会觉得拉低了档次。而且，内容差一般意味着，粘性没那么好。而且我们发了广告以后，一般会在朋友圈转发，传播到私域里，我们私域流量比较大，所以整体效果还不错，这也是我们广告相对稳定的重要原因。

汤小小的观点，在很多媒介那里也得到了验证。

小q坦言，平时关注最多的就是中小号，毕竟市场上中小客户为主，大客户可遇不可求，而且大品牌投放很多也是从小号开始测试的。

“任何一类博主都有自己的目标甲方，适合的才是自己的。”

晓健则会考虑到时间和人力成本。预算比较多的情况下，投体量比较小的KOL太耗费精力，但如果有比较方便，如批量投放的方式，中小博主的风险比较分散，效果也更有保障，他也会选择投。

蛙哥也表示，在抖音中，中腰部博主其实是广告主最喜欢的。

“一般这种号主，只要内容OK，粉丝粘性很强，不管是带货，还是带淘搜能力都很不错。而且这类号主有些报价很低，性价比很高。只有一些变装、擦边、vlog、 剪辑号，不好变现没人投。”

重视转化效果之外，性价比也成为了广告主重要的考虑因素。现在再回过头来看前面姜茶茶推文的内容，就不难理解为何很多头部博主接不到广告，且还要降低广告报价。

当然很多创作者接广告时候，也会考虑品牌与自身内容的适配度，如果调性不符合，又或者有的甚至都不沾边，那考虑到粉丝粘性与感受，以及账号的长期价值，创作者就不会考虑接这类广告。在广告有限的情况下，可选择的广告就更少了。

那既然广告主更青睐中小博主，而这类博主又比较庞大，如何脱颖而出？是否要深耕垂类做小而美的内容？

处于中腰部的汤小小给出了她答案：

“我们有一个关于写作的号，很垂直，阅读量只有一两千，但60%的学员都是从这里转化来的，偶尔也会推一些书，转化也不错。

但是，这仅仅是针对写作这一块，超出这个范围，比如卖护肤品，效果肯定不如我其他粉丝量更多的账号。也就是说，精准粉虽然转化好，但路也比较窄，泛粉虽然转化差一些，但路子宽，各种类型广告都能接。

我不觉得中小博主一定要去做小而美的内容，小意味着没流量，很容易放弃的。不如在大的领域里，做有自己特色的内容，这是更稳的一种方式。当然，更重要的是，看博主自身情况，不管做哪一种，我觉得都有机会。”

KOL、KOC有不同的选择，面对不同媒介平台，品牌方的选择也有各自的侧重点。

晓健的投放也是根据品牌整体战略目标来选择适合渠道。

“公众号阅读成本高，但能做深度转化，适合需要通过深度教育转化、以及转化链路在微信生态的产品；小红书就是用户的种草是基础认知，更适合电商产品，小红书种草淘宝下单；抖音就是整体曝光性价比高，但推广内容比较浅，适合做品宣类或APP下载等用户决策成本较低的推广。”

但所有平台中，晓健还是更喜欢公众号，因为产品的主要成交链路需要通过企微+社群转化，公众号比较顺畅。

而蛙哥则会考虑到广告投放与品牌旗舰店的结合，无论是短视频种草还是直播，都能将用户引流到抖音直播间去做转化，实现站内品效合一。

自媒体风很大，能赚钱但也不好赚钱。面对行业内卷的加剧，以及AIGC带来的行业变革，自媒体的路或许会更加艰难。

就在近期，国家市场监督管理总局公布了《互联网广告管理办法》，将于2023年5月1日起正式施行。

「微信公众平台运营中心」昨日也针对此发布最新通知：公众号运营者需对发布内容进行严格审查，满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。后续平台亦会开展违规营销内容专项治理。

▲ 图片来源：公众号截图

随着相关法律法规的完善，互联网广告将更加规范严格，各社交平台也会相应出台管理办法与治理措施，这对自媒体、创作者提出了更高的要求。

但无论是内容形式的改变，还是媒介平台的变迁，又或者是技术工具的革新、法律法规的规范完善，与时俱进、顺势而为，或许才是应对变化所亘古不变的。