Pinterest 如何突破获客和留存两大难题，打造 2.5 亿月活增长新闭环？-实践

 

转自 | GrowingIO

 

作者介绍

Casey Winters，硅谷增长实践鼻祖，前 Pinterest 增长负责人，打造 Pinterest 超 2 亿月活用户；硅谷顶级风投 Greylock 增长顾问，多家顶级科技公司全职增长顾问；“美版美团” Grubhub 前首席营销官，实现用户 100 倍增长。

 

 

本文约 3500 字，预计阅读需 7 分钟。

 

① 原有增长方式失效后，如何找到新的渠道实现增长？

 

② 当原有增长方式某一环节失效后，如何重新促活？

 

 

 

本文从以上两个案例入手，深入阐述 Casey 的闭环体系：

 

★ 如何通过内容闭环来获得持续增长？

 

★ 如何打造适合自己企业的内容闭环？

 

★ 除了内容闭环，还有哪些闭环可以获得增长？

 

 

Pinterest如何通过内容闭环获得持续增长

 

什么是闭环？闭环是指可持续推动增长的系统或循环。类似一种特殊的漏斗，把流量引到漏斗中，并持续获得新用户。但闭环和漏斗根本不同在于，新用户可以持续吸引更多新用户，闭环是可以自循环推动增长的。

 

Pinterest 是如何实现获客闭环及留存闭环的？ 

 

其中，获客闭环是让已有用户自发持续吸引新用户进来；留存闭环是通过对产品的运营，持续提升用户使用产品的黏性，让用户持续留存。

 

01 原有闭环失效后，如何找到新的闭环

 

在最主要的流量来源 Facebook 的开放协议被关闭后，Pinterest 需要新的增长闭环。

 

▷ Step 1，如何寻找一个新的获客渠道？

首先梳理用户在 Pinterest 的所有行为，再从这些行为中找到增长机会。

 

Pinterest 有一个产品功能，用户就某个感兴趣的话题收集图片进而生成专辑页。我们优化了这些专辑页的搜索引擎排名，比如在谷歌搜索男装穿搭，Pinterest 的相关内容就会显示在结果中，这个优化带来的获客效果不错。（即中国的 SEO 优化）

 

 

▷ Step 2，如何把内容在这个渠道更精准地呈现？

我们设定话题，通过跟踪专辑页数据，我们确认更受欢迎的话题，为它们创建话题页，所有人都可以在同一个话题页创建内容。

 

 下图是艺术家 James Turrel 的页面，这些图片是 Pinterest 用户们共同收集的，我们对这个页面进行了 SEO 优化。

 

 

SEO 效果不错，因为 Pinterest 提供的内容，与人们搜索词高度相关。通过这个有效获取增长的方法，Pinterest 实现日均 1500 万访问量。

 

但问题是，这些访问流量并没有真正转化为我们的用户。很简单，如果你搜索关键词并找到优质图片，但不知道这张图片跟 Pinterest 有什么关系，Pinterest 又是谁，搜索—找到图片并不能成为用户下载 Pinterest 的动力。

 

▷ Step 3，如何将流量沉淀为用户，实现闭环？

我们做了一个实验，在搜索引擎中上线一个全新页面，访问量增加了，注册量却减少了。通过分析数据，我们发现访客通过搜索引擎进入 Pinterest ，在看到内容前需要先完成注册，很多人就直接跳出了。

 

 

我们对此进行了测试，经过优化，用户可以在谷歌看到 25 张图片，点击进入 Pinterest 后，用户可以看到无限张图片。我们进行了再次调整，访客在 Pinterest 也只能看到 25 张图片，继续下滑，会弹出这个窗口：“如果想看更多内容，不如注册成为我们的用户吧”。

 

 

这个实验持续两天，数据显示，在搜索引擎来的流量并没有减少、注册用户激活率也没有下降的前提下，转化率提高了 50%。

 

▷ Step 4，形成的闭环还需要优化吗？

我们发现这个方法奏效后，开始不断优化这个环节，Pinterest 转化率因此提升了 5 倍。

 

这就是 Pinterest 的思路：以最小代价测试，找到撬动的增长点，对这个增长点快速迭代、持续优化，将效果提升到最高。

 

搜索引擎来的新用户目的明确，激活率较低。Pinterest 设计一个弹窗请这些用户选择感兴趣的话题，向他们展示这些内容，提升活跃度和黏性。

 

Pinterest 通过分析用户行为了解用户喜好，并以信息流的方式推荐内容，大大提升了活跃度。同时，我们定位为用户的个人助理，将用户感兴趣的内容在合适的时间、以合适的数量通过电子邮件、推送通知、手机短信等渠道触达用户。

 

 

除了 PC 端，我们对移动端获客也做了很多工作。

 

我们将 Pinterest 移动端页面弹窗从“邀请下载”改为“邀请注册”。实验结果是，虽然“邀请下载”中较少人选择下载，但注册比例很高，且激活率是“邀请注册”弹窗的3倍，可以更好地转化为长期用户。

 

 

经过不断改进，最终弹窗如右图，邀请下载，用户可以跳过，或选择“下载”，直接跳转到 APP Store，这同时提高了 Pinterest 在 APP Store 的转化率。

 

后来，谷歌不允许弹出完整插页邀请下载，Pinterest 在谷歌调整为一个小窗口，而对其它渠道依然用全插页提示下载。总之，随着渠道规则的变化，要调整策略不断适应。

 

 

近几年，我们完成了对公司增长结构的调整，内容闭环成为可持续增长的重要方式。Pinterest 通过内容将用户吸引来，并预览页面，引导注册或下载 APP，最后通过特定内容和触达将注册用户激活。

 

 

02 如何将失效闭环重新促活

 

在开拓海外新市场，原有闭环无法发挥作用时，Pinterest 如何找到原因并优化闭环？

 

根据部分用户反馈对英文页面接受度较低，且不同地域文化对理解造成影响，Pinterest 进行了本地化。将特色保存按钮“Pin”改为“Save”，将“Board”页改为“Collection”页。这种改变为我们获得了大量国际用户。

 

所以，找到正确的点，只需微小的改变，就可以带来巨大增长。

 

 

内容闭环和数据闭环是两个非常重要的增长工具。我们吸引用户在 Pinterest 不断上传内容，重新实现了增长：

 

① 提升获客。Pinterest 鼓励用户上传图片，平台内容生态系统不断丰富，搜索引擎权重大大提高，对应获客数也提升了。

 

② 提升留存。Pinterest 根据用户喜好展示信息流图片，促使用户更多保存，信息流算法因此更为精准。并在不同渠道触达非活跃用户，完成唤回。

 

 

 

如何打造一个内容闭环

 

如何打造一个内容闭环？

 

▷ Step 1，鼓励用户贡献内容

如美团、大众点评上的用户评论，淘宝产品页面，微博用户的动态等，优质内容可以吸引更多新用户。

 

▷ Step 2，提供便于用户分享的机制

如抖音短视频、优酷都可以轻松分享到其他平台，让老用户吸引新用户。

 

▷ Step 3，打造内容闭环，需要先明确目标用户，再确认触达目标用户的精准渠道

如 B2B 和 B2C 的潜在用户类型和常用 APP 可能差别很大。

 

▷ Step 4，将流量从渠道沉淀到自己的应用

如来自搜索引擎的用户在找问题的答案，我们不仅给他们答案，而且提供更深入的页面，供他们继续探索。来自优酷的用户可能更喜欢娱乐，要提供更多娱乐性质的内容。

 

▷ Step 5，引导用户快速上手

在Pinterest ，用户看了一些图片后，会收到注册邀请，并选择自己的喜好，从而帮助 Pinterest 初步确定推荐内容，这一点至关重要。

 

 哪种类型的闭环适合你？

 

有些企业并不适合内容闭环，可以参考以下内容。

 

首先要确认：产品价值是什么？价值由谁创造？价值由谁传播，传播动力是什么？

 

据此，闭环分为三大类：

 

 

01 内容闭环

 

以正向激励为动力，鼓励用户分享，驱动内容闭环增长。根据内容生产者来分类。

 

① 由企业生产的内容闭环，如摩拜单车：生产内容——提供单车，提供内容——把单车投放在街道上。

 

② 由用户生产的内容闭环，如 Pinterest，用户上传图片，创造核心内容。

 

③ 由第三方生产内容，平台打造闭环。如美团、饿了么：餐厅作为第三方提供菜单，平台打造闭环，供消费者使用。

 

02 病毒闭环

 

以循环中的用户数量为驱动力，用户越多，愿意分享的人就越多。按照分享者、传播者来分类。

 

① 个人病毒闭环。用户由于产品体验很好愿意分享，比如几个朋友推荐我使用微信。

 

② 利益病毒闭环。用户通过分享可以得到经济方面的利益，如滴滴打车分享获得打折券等。

 

③ 社交病毒闭环。这个闭环的动力是提升用户社交形象，比如大家愿意分享增长大会的信息，为了使社交形象显得很专业、很上进。

 

03 付费闭环

 

① 付费闭环以资本为驱动力，以有限成本尽可能多地撬动资本，持续激励付费闭环的增长。根据产品向用户传递价值的难易度来分类。

 

② 广告闭环可以承担最易理解的价值传递。如通过百度投放广告完成。

 

③ 当产品价值不太好理解时，企业可以通过专业的销售人员与客户进行一对一沟通，清晰传递公司和产品价值。

 

③ 集合闭环，企业必须通过第三方合作者，才能够实现承诺的价值，如与在线支付商进行合作，在线支付商即为第三方合作者，与他们之间的合作构成了集合闭环。

 

最后总结一下：

 

第一，要找到适合你业务的那一个闭环，或几个闭环。

 

第二，找到闭环后，需要花时间、做大量实验完善这个闭环。比如吸引到一个用户，促使他为我们带来更多用户的过程中，每一个步骤都值得反复实验、优化，从而提高转化率。

 

第三，内容闭环，不仅需要优质的内容，对用户的激励措施以及内容分发渠道也都很重要。