前不久在商场看到一个很“奇葩”的事情,在一个办事写字楼地下停车场一层的电梯口,分众传媒安装了7个终端。这么小一块地方,还在停车场,这样做合理吗?不浪费?
分众传媒的这种点位布置方式让人很生质疑,宣传的那么多终端会不会都是这样组成的?
一、终端数能否代表覆盖量?对分众“3亿人看分众”数据的一些看法
打开分众传媒官网首页,一个大大的banner广告出现在眼前,轮播banner广告则写着“今天,中国4亿城市人口,3亿人看分众,230个城市,260万个电梯终端”。
看到分众传媒官网“中国4亿城市人口,3亿人看分众”广告数据的第一眼,笔者就产生了疑问,分众传媒覆盖3亿人群的数据是根据终端推算出来的吗?这个数据除和笔者的认知事实有一些出入,而且,这种用终端数推导覆盖量的算法也并不科学。
近年来许多业内人士都指出:梯媒计算用户覆盖量的主要依据,应该是电梯数而不是有终端数。因为终端数量的多少并不能说明其能覆盖到的多少用户。道理很简单,无论在住宅还是写字楼里,一部电梯的载客量大多是11人至15人左右。在这种相对狭小空间里,虽然能够同时部署多台显示终端,但无论终端数有多少,其起到的效果也就是一台电梯而已。而且,广告客户真正需要的覆盖量指标,是电梯数而不是单纯的终端数。只有电梯数提升了,广告的传播受众面才能得到实质的增加。分众传媒类似于在某电梯口部署超7个终端的做法,非但不能提升传播效果,反而会引起受众的烦躁甚至反感。
不过,分众传媒热衷于计算终端数是有原因的。据了解,分众在与客户签订投放协议时是以“点位数”(也就是终端数)来计价的。终端数越多,它获得的收益也就越高。不过现在来看,分众这种高度依赖终端数、点位数的营销策略并不科学,并且已经在相当程度上与客户之间价值取向是背离的。
明白了用户覆盖量的依据是电梯数而不是终端数,分众的计价方式是按“点位数”计算之后,我们会发现,分众传媒所谓“今天,中国4亿城市人口,3亿人看分众,230个城市,260万个电梯终端”的宣传语并没有那么实诚。
也许,这只不过是分众传媒吸引客户的一个话术罢了。
二、“饱和攻击”概念很好,但光靠一种媒体是无法实现真正的饱和攻击的
分众传媒在市场宣传中,除了注重宣传话术之外,还非常喜欢强调的一个词是“饱和攻击”。
其实“饱和攻击”是原苏联海军总司令戈尔什科夫元帅,提出的一种战术——即利用水面舰艇、潜艇和作战飞机等携载反舰导弹,采用大密度、连续攻击的突防方式,同时在短时间内,从空中、水面和水下不同方向,不同层次向同一个目标发射超出其抗打击能力的导弹,使敌航母编队在短时间内处于无法应付的饱和状态,以达到摧毁目标的目的。
“饱和攻击”是个很好的概念,也很符合传播规律。但问题在于,分众在传播“攻击”中,究竟能不能做到真正的“饱和”?对广告客户来说,“饱和攻击”最需要的用户覆盖,是在不同地点、非重复点位上实现对更广泛受众的精准覆盖。
虽然分众传媒有一定的资源量,但要做到更大范围、多层次用户的精准覆盖,光靠分众的终端数是无法做到“饱和攻击”,最多也就是“伪饱和攻击”。
最近易车的动作很大,除了承包了全国分众传媒20个小时的电梯广告轮播,还投了央视、湖南卫视(电视)、腾讯、爱奇艺、优酷(网站)、公交车身、候车亭(户外广告)等各种渠道… 可见,想要饱和攻击,聪明的人都知道单纯的投放一种媒介都是不可行的。
我们知道,分众传媒已经发展了15年,多年来,分众依靠先发优势和资源点位稳占行业前列。不过随着近年来随着行业竞争对手的崛起,分众的优势已逐渐丢失,不管从用户覆盖还是竞争投放上来讲,只投分众的品牌也是无法做到“饱和攻击”的。
而且,分众传媒在新技术上的短板也进一步制约了其“饱和攻击”效果。上面我们提到,品牌方想要的“饱和攻击”,是更广泛用户覆盖和更精准的用户投放,在技术上有不足的分众,在精准投放上是还需要进一步加强的。
显然,品牌商想要真正达到“饱和攻击”传播效果,光靠一种媒体是无法实现的。
三、新梯媒时代,品牌方需要更新媒介投放理念
近年来,社区媒体迎来蓬勃发展,涌现出了如新潮传媒这样的全社区媒体。
新潮传媒从2013年开始做电梯广告,与主攻商业写字楼的分众不同,它聚焦居民社区,为渴望获取新兴中产群体和家庭消费人群的品牌提供更精准更有效的社区流量。据官方介绍,新潮传媒每天覆盖超6000万家庭,2亿家庭人群;目前已布局全国超过100个城市、拥有70万部电梯电视,是新一代社区媒体领域的领跑者。
相比分众传媒,新潮传媒在产品智能化广告数字花方面更有优势,更加能满足品牌社区营销的需求。2017年5月,新潮提出了“开启中国社区媒体数字化元年”概念,推动线下媒体的数字化。此后,又上线“小区通”业务,实现电梯广告与客户手机端的联动投放。2018年,新潮传媒上线蜜蜂智能投放系统BITS,实现了对旗下电梯电视终端实现程序化投放。
今年5月,新潮传媒与爱奇艺启动“新爱计划”,实现从个人屏(手机、电脑)到家庭屏(OTT),再到社区屏(电梯电视屏)的跨屏全场景投放合作。
凭借庞大的资源量和精准的传播力,新潮传媒和分众传媒一样,已经成为品牌传播的首选渠道媒体。
如前文所言,“饱和攻击”是一个非常好的传播概念,但仅仅依靠单一媒体是无法实现“饱和攻击”效果的。笔者认为,在这种情况下,品牌方需要更新自己的媒介投放理念,进而实现品牌的“饱和攻击”传播。
真正的“饱和攻击”应该是全面的、紧密的,拿电梯广告的投放来举例,品牌采用“分众+新潮”同时投放的媒体配置方案才能更大范围地有效覆盖受众的生活圈。“分众+新潮”,用户覆盖范围你中有“我”,我中有“你”,互为补充,互相协同,既能实现对用户的更大覆盖,也能实现对用户的更精准影响