响铃：社交型流量平台，为何线上平台都扎堆去线下造节

文|曾响铃 

来源|科技向令说（xiangling0815）

先解释一下概念：社交型流量平台，指的是底层以社交为流量源的平台，比如微博、直播、短视频、交友社区等。近两年，这些社交型流量平台渐渐流行起了线下造节。

这不，阿里在线上有了剁手的双十一后，又在线下打起了主意。今年6月份，淘宝就宣布第三届造物节将于9月份在西湖举行；五一期间，以线上电竞起家的斗鱼也极力促成线下嘉年华，将电竞搬到了线下。近期，正在往“社交”领域重点深入的美图公司在7月20日也办了“变身节”，加入到社交型流量平台造节大军中。

在人人大谈互联网思维的年代，这些做的风生水起的线上平台却为何要将流量搬到线下？这不免让人心生好奇。

线上大佬扎堆线下造节的原因

这些大佬们造的这些“节”有别于我们在社区常看到的各种小型交易会，尽管这些造物节、变身节、线下嘉年华等“节”每年的时间不固定，本身也不以盈利为目的，但却有更深层次的原因，在推动着这些社交型流量平台开展线下造节活动。

1、线上流量越来越不“真实”

互联网途径吸纳的用户，由于没有面对面的接触，在数据与用户需求上难免存在着失真状况。尤其对于短视频、直播、美图等这样的“变美”流量，现在随着各类变美工具和AI，真正的美需要线下场景让自己“验明正身”。

若是线下场景就捅破了窗户，真正有实力、真正美的东西会敢于去线下秀。就像美图变身节为线上用户提供的大型面基活动，一方面，线下获取的用户需求图谱比线上虚无的用户数据更加真实，这种数据对平台方而言也更有价值；另一方面，用户基于共同的价值观，也可以一起体验造梦的乐趣，譬如展馆设置四大不同风格的自拍场馆、黑科技装置、素人变身服务等，用户聚在一起对于创造新的潮流文化也较为有利。

不论是获取数据还是引领潮流，这都需要平台主动创造社交场景，以加强平台与用户以及用户之间的沟通和接触。

2、平台进化中社交属性明显

斗鱼电竞直播商业化依赖的是用户与直播主之间的强社交关系，因此线下嘉年华更多的是以电竞游戏为纽带，加强用户与网红直播线上社交需求的延伸，进而提升归属感；

而美图基于用户基因的稳定与清晰，产品矩阵中更多体现的是颜值经济诉求的一种折射，比如成立的美图医学护肤平台以及美图美妆等，将历来的重心虚拟美试图转向现实美，这一方向的调整对于线下社交的需求也更盛。

而且，美图也不再只是工具，而是具有极强社交属性的社区。比如2014年就上线的美拍短视频、今年5月正式推出的美图社交圈，正是其在社交方面的探索，美和社交俨然成了美图系的标签；

这和淘宝造物节一样,淘宝造物节能成功，也是因为近年来淘宝直播、支付宝等社交属性的增强，让淘宝从一个购物网站变身了社交平台。

越来越强的社交属性，是斗鱼、美图和淘宝的共同特征，而没有哪一种社交形式能比得过线下的沟通与交流。线下社交效率远高于线上的这种特征，在婚恋行业中最能得到诠释，双方需求充分满足必然依靠的是线下。

3、用户对平台方的期待

过去用户只需要美图秀秀把自己变得更好看，希望在淘宝上买到便宜的东西，现在不是了。根据QuestMobile数据显示：

美图用户平时爱好拍照、喜爱与时尚相关的内容、同时也爱购物；

因为年轻用户占比高、学习和要求进步的特征同样明显；

同时他们在社交行业的渗透率最高，占到了37.2%，具有较强的社交属性。

或许过去美图公司只是美图工具的代名词，而现在美图需要帮助用户表达自己向善、变美的欲望，年轻人的需求图谱更加明确，个性化诉求也更强，上市后的美图和淘宝都需要承担更多期许。而这种变化，必然使得这些社交型流量平台采用更多的方式去了解、迎合或者引领这种多变的需求。

线上流量为什么能放到线下？

并不是每一个线上起家的互联网平台都能顺利将流量引到线下，造节本身需要实力口碑、用户、服务力等多要素协同才能支撑的起来。比较斗鱼、淘宝和美图的“造节”行为，发现存在几点共性：

1、线下造节的都是品牌号召力极强的行业龙头企业。品牌号召力是线上线下能串流的先决条件，但是有品牌不一定有号召力，比如若变身节给到产品形态单一，社区形态薄弱的举办，就不大合适，毕竟在图像行业中的用户及话语权与美图相比还是有一定差距。因此，这种品牌号召力至少由三个维度构成：

第一，一定量的核心铁杆粉丝。淘宝上一届的造物节，正是因为有近千万卖家的储备量，才使得发动108家神店参与是件并不太难的事情，这种超强主体性及垂直性的活动若没有铁杆粉丝的配合与支持是难以有成效的；

第二，产品矩阵及内容生态上要具备一定的延展性，比如说清晰的用户画像、产品互补性品类多等，越是垂直和精准越有利。数据显示，图像服务行业女性占比达到了67.5%，而美图属于典型的用户画像清晰，00后有近九成用户为女性，因而，她经济延展空间大。在产品生态上，从手机硬件到美图系列、美妆相机等应用软件再到美拍等短视频互联网业务乃至延展到美铺电商尝试，美图也都是围绕着“她经济”而展开，主题性明确；

第三，要有与众不同的点，并且要优于行业其他企业。要么是技术方面的优势，要么体现在生态上，要么掌握核心资源，总之，要有与众不同的有记忆的点，才够有号召力。

2、主要的客群基础都是年轻人。不论是斗鱼的网红、还是淘宝造物节引领的“奇特”潮流亦或美图打出的颜值经济，都是标签都是年轻人的代名词。因此，运营决策都要考虑到这个群体的特征，表现如下：

易被同龄人影响，有着天生的社交属性。

千禧一代和X时代的注意力是15S，而Z世代则只留给了商家8S的机会。

自主性强，爱好娱乐性的事物。

未来是年轻人的天下，不论是造物节还是美图变身节，挑选与积累的客群基础都是这群年轻人，因此，需要不断迎合与挖掘这群人的需求，拓展年轻人的线下社交需求是个比较有利的选择。

流量再造工程需要关注用户“归属感”

未来，线下和线上同样重要。除了搭建诸如美图美妆线上拍照即能进行肌肤测试这类功能的黑科技以及发展语音、图像识别等前沿技术，以提升用户的便捷性及科技带来的“高大上”体验感之外，马斯洛需求中的第三层“情感和归属的需求”对用户而言则显得越来越重要。而这种基于社交的用户心理满足，或成为未来赛手致胜的关键点。

针对线下造节这种流量再造工程，如何关注用户“归属感”。响铃认为，可以从以下几个层面入手：

1、营销互动要有同理心，即线下造的节用户要有所得。但是，要达到站在用户的角度为用户提供服务的高度，这是需要根基的。比如，美图每年的美颜潮流功能都是以用户数据为评判标准的，这些数据会细化到拍照修图的每个细节，如唇色、眼影、眉形、肤色、APP矩阵功能喜好以及拍照的困境等等，产品的雕琢都是有依据可循，因此，让用户有所得的前提是日积月累设身处地为用户设想的行为。

2、社群标签性要强，即用户可以有群体认同感和依赖感。物以类聚，人以群分，比如美图主打美概念超级IP，抓住了女性的“爱美”痛点，因而群众基础广泛，社群话题性也足够丰富，明显美图吸引的是众多爱美女性，她经济标签性及潜力性强。。

3、尊重个性化，也就是掏钱值，满足了内心潜在的某种需求。像去年的淘宝造物节主打“奇特”风格，如同道大叔造十二星座的专属周边、CONPCONP的潮牌服饰与鞋子、同盛永铁锅店、蓝小爸童装定制店等，题材尽管还是围绕着生活，不同的是参与造物节的“108家神店”其创意角度满足了年轻人的好奇心，也正是这份创意让年轻人追求的个性化凸显，引得了万人观摩，认同感和依赖感就建立起来了，进而带动了品牌影响力，这种方式或将是未来新零售提高复购率的基础。

总而言之，这些社交型流量平台在这个时间节点线下造节，一方面体现着线上流量变现障碍而被迫为之的趋势，另一方面也展现着平台方主动与用户沟通，了解需求寻求出路的积极姿态。消费者满足了基本需求和安全需求后，转而求社交层面的情感需求以及尊重感，这系列的改变着实应当引起平台的关注，“线下造节”在封闭式生态中为用户提供交流的空间，同时也在提升着品牌的影响力，二者并不孤立，而是各取所需相互共赢的。

在流量社交的路上，这不失为一步好棋。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3AI新媒体“智能相对论”创始人；

4作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

7“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问；