麦肯锡研究报告中文版-元宇宙中的价值创造，消费者和企业行为是如何演变的？

最新推荐文章于 2024-07-23 17:15:21 发布

拿螺丝刀的大夫

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原文链接：https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/value-creation-in-the-metaverse

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消费者和企业行为是如何演变的？

几十年来，无论是个人还是专业方面，我们都热切地采用了技术。仅在过去两年里，许多人就迅速地、基本上无缝地适应了更多的日常活动，无论是在工作中（视频会议）还是在私人场合（社交、约会），而这一流行病也迅速加速了电子商务的采用，我们比以往任何时候都更加依赖技术来生活。我们的研究发现，消费者和高管对接下来的事情感到兴奋已经在使用和尝试元宇宙，并渴望实现其潜力。然而，尽管许多公司和行业在推进数字前沿，其他一些公司和行业仍犹豫不决。

消费者如何看待元宇宙
我们调查的近60%的消费者对日常活动向元宇宙的转变感到兴奋（图表5），连通性是兴奋的首要驱动因素。我们谈论的是什么样的连接？当我们询问消费者希望未来五年内在元宇宙里做什么，对许多人来说，元宇宙的答案是与家人和朋友进行社交和交流（见侧栏“我们的研究方法”）。

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然而，连通性还包括提供商业增长机会的广泛活动，例如娱乐（66%的消费者回答说，他们对参加音乐会和体育活动等现场活动，以及观看电影和参加节日和博物馆感到“兴奋”或“非常兴奋”）、游戏（66%）和购物（64%）。

旅游是受访者“兴奋”或“非常兴奋”的另一项活动（62%）。元宇宙特定旅行的主要主题与超越物理世界极限的可能性有关：时间旅行、奇幻之地、难以进入的异国情调之地和太空旅行。调查还发现，人们对前往医院和疗养院的旅行需求旺盛，进一步强调了人们对连通性的渴望。

消费者已经在做什么
在体验过元宇宙的三分之二的消费者中，我们的调查发现，80%的人喜欢与朋友和家人共享虚拟体验，63%的人喜欢虚拟工作会议，59%的人更喜欢虚拟教育会议。我们还发现，在使用元宇宙的人中，62%的人曾参与过一种或多种品牌虚拟体验，这表明公司有机会进行这些努力。
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此外，虚拟工具的广泛采用使游戏和虚拟社会合法化，早期的元宇宙平台，如Roblox、Minecraft和Fortnite正在加速普及。

传统的游戏核心受众继续巩固游戏在当今娱乐领域的中心地位：81%的Z世代在过去六个月玩过视频游戏，平均值为每周7.3小时。

动视暴雪的Wee说：“现在每个人都在以某种方式、姿势或形式参与数字体验。”。“新冠肺炎加速了这一趋势，但我认为这是一种长期趋势，只在过去几年中才有所增长。你看看我们的King移动游戏业务，观众偏向女性，并且以传统意义上的游戏玩家身份自居可能性要小得多。”与传统活动相比，受访者最喜欢沉浸式世界中的前五项活动反映了人口增长（图表6）。

全渠道商业现在是大多数消费者的第二天性，支付凭证通常嵌入他们使用的设备和软件中。“社交电商”——将电商与社交媒体娱乐相结合，估计已占中国零售总额的近15%，并在全球迅速增长。对于当今世界上30亿玩家来说，虚拟商品经济估计占全球游戏收入的近75%。

这就是为什么我们认为消费者在元宇宙中的数字资产支出只会增长的原因之一（图表7）。另一个原因？元宇宙随收入增长而兴奋：53%的高收入者非常兴奋，而中等收入者为32%，低收入者为25%。

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高管如何看待元宇宙
虽然元宇宙仍在发展，但有一点似乎很清楚：高管们对其潜力的信念。我们的研究发现，95%的高管预计元宇宙将在五到十年内对他们的行业产生积极影响，61%的高管预计它将适度改变他们的行业运作模式（只有7%的人预计不会发生变化）。此外，近三分之二（65%）的高管预计，元宇宙技术在五年内将推动其组织总收入的5%以上，而24%的高管预计它将推动15%以上的收入。

虽然信心程度因行业而异，但调查结果暗示了元宇宙所呈现的机会的大小和规模。事实上，我们发现采用更积极主动的元宇宙的公司已经报告了更大的财务成功率—89%的早期采用者报告了超过5%的正营业利润率，而21%的公司仍在考虑是否参与其中，报告了负营业利润。而且，顺理成章的是，创新者更可能期望在未来三年内进一步提高运营利润率。
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早期采用者也在寻求与同行不同的能力（图表8）。早期采用者最感兴趣的是围绕构建商业模型、基础设施和后端工程、区块链和电子商务支付、产品设计、品牌和企业战略的能力。旁观者在五大功能需求中分享建筑业务模型、基础设施和后端工程以及产品设计，但也需要法律、风险和合规专业知识以及分析。

虽然我们发现元宇宙采用者迄今为止最常实施的是营销活动或倡议，但约63%的人为员工进行了学习和发展，53%的人举行了虚拟会议。最不常用的元宇宙计划是招聘或雇佣新员工（31%），和允许客户使用加密货币支付（22%）。然而，高管们最看好加密货币作为一种元宇宙技术（图表9）。
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对推动收入影响的元宇宙充满信心的高级管理人员已经在其组织内建立能力。然而，受访者也提到了进入元宇宙的几个障碍，尽管他们对所需技术的关注较少（图表10）。此外，如果要成功采用元宇宙，高级管理人员提出了几个需要解决的风险。排在前两位的是数据隐私和网络安全（分别占86%和85%），其次是道德和监管合规（60%）、技术限制（53%）、品牌形象（45%）和支付安全（40%）。