生鲜行业用新营销模式，为“冬令进补”造火围炉

由于拉尼娜气候现象的影响，2021年迎来一个更冷的冬天。

近日，从西北席卷至东南的寒潮，已经让部分地区降温幅度达到12度至14度。根据相关资讯平台，“进补”的点击指数从10月就开始直线上升，11月，搜索指数移动环比甚至增长了15%。

这也是一个胃口大开的冬天。在“健康食品”“药食同源”等崛起的营养概念的作用下，冬令进补的风潮在消费领域再度刮起。从双11开始，那些与冬日美味有关的品牌就蠢蠢欲动。

一头，关乎商业，另一头，人们越来越关注养生进补，“冬令进补”更是用户既有生活的一部分。可以预见：以生鲜、海产、牛羊肉为代表的冬令进补消费盛宴，今年还将继续扩大。

寒气来袭，在抖音电商主题活动“DOU来尝鲜-冬日进补季”中，一“锅”鲜美正从生鲜行业溢出，在上亿用户的手机中，慢慢沸腾。

多维度感知：

生意增量，来源于感官大开背后的消费信任

“坛启荤香飘四邻，佛闻弃禅跳墙来”。

“美味”“美观”“滋补”是佛跳墙的标签，当然，它还有另一个标签，就是“名贵”。如今，为了满足消费者的需求，越来越多的企业投身到“佛跳墙”产品化的行动中。一时间，从几十元到数千元，越来越多的“佛跳墙”产品涌现出来。

然而，“名贵”之下，能负名者，却在少数：佛跳墙的原材料充满“神秘感”、来源不一、品质层次不齐；一道菜，工艺繁琐，何为“正宗”，难以界定。更让人“尴尬”的，是产品给消费者的感受——名菜之名后，信任断层、感知断层，却悄悄地在交易中发生了。

对于生鲜企业来说，如何把一道好菜“做好”“卖好”，让产业触及巨大的滋补需求，是它们共同的命题。在多方搜寻之后，一些企业，在抖音电商，找到了答案。

维度1：短视频原料溯源。

点开抖音，一条视频里：十数只砂煲一字排开；明火着于其下。看得见的温暖。

“大家看到的，是我们的实体工厂。再过十几个小时，一份份鲜美的佛跳墙就将出锅了。”“我们的鲍鱼、海参等产品从全世界各地优选。就拿这只鲍鱼为例，从打捞到初加工，全程仅仅五到六个小时，全程冷链保存，保证鲜活度。”“我们的每一份佛跳墙都是做到了原料可溯源，让消费者吃得放心。”

发出视频的，是生鲜企业海文铭。在短短数十秒的视频中，一个既遵循传统工艺，又充满现代感的“沉浸式厨房”展现无遗。

在海文铭企业负责人的眼中，规范生产创造出安全的美味，是品牌佛跳墙最大的亮点。通过短视频的方式，海文铭把企业生产的工艺，生产过程，以及工厂的设备、厂房卫生、防控现状，传播给终端的观众。“当消费者了解到佛跳墙是怎么做出来的，它好在哪里，就会更加放心。”

维度2：直播带货打透卖点。

而在御丰冠的抖音电商直播间，呈现一道最适合大众口味的佛跳墙“讲究”在何处，独特的产品力，成为了网友注目的焦点。

“御丰冠的食材质量有保证。对于收到的每一只鲍鱼，我们会进行测试，看外形、品相是否达到了15克的标准。此外，对于每批原料，都会人工试吃，看它的味道会不会变硬、是否适口。在烹饪全程，我们不用加防腐剂，不用高温灭菌，这样的一道菜，从出厂到消费者去复蒸，就可以还原99%的口味和营养了。”

维度3：营销活动引爆声量。

值得注意的是，不论是海文铭的短视频，还是御丰冠的直播，都围绕冬令生鲜进补场景展现。它的背后，是抖音电商为生鲜行业打造的主题活动“DOU来尝鲜-冬日进补季”。

据悉，“DOU来尝鲜”是针对生鲜行业的系列活动，而本次“冬日进补季”则瞄准了“食补”市场和消费需求背后的成交力，活动时间从11月18日持续到11月29日。打造以海参、花胶鸡、佛跳墙、牛羊肉为核心的“冬日进补品类日”，突破品类增长。

抖音电商希望借此营销活动，扶持更大范围的商家和达人，集中整合资源进行爆发。收效也确实明显：以“御丰冠”为例，御丰冠的直播间单日最高成交GMV超过一百万，甚至创下了一小时三十万GMV的记录。在活动期，御丰冠单日的平均成交额从十几万，一度攀升到了二三十万。当然，“御丰冠”只是完成销售跃升生鲜商家中的一个。

多路径破题：

在抖音电商看懂品质生鲜，心智沉淀引发行业爆发

纵观近几年生鲜行业的发展，从前置仓、到场景营销，诸多手段，无非对准的是这两个破局点：

一是优化消费者体验。

生鲜企业无不希望通过打品质牌，完成从仅仅是“卖菜”到以生活方式为导向带货的“身份转变”。但是对于许多平台性的机构而言，让消费者感性地认识到产品好在哪里，认识到这个品牌有多优质，依旧是一个问题。

二是突破“周期性”空白。

在生鲜行业，不管是水果、零食、特产抑或滋补产品，一般迎合的，都是季节性按需消费。中国人有“不时不食”的传统，这就让许多赛道存在很长时间的“空窗期”，最有代表的就是大闸蟹、龙虾、冬令滋补产品等，不到季节没人买。所在的供应链运转也比较困难——令诸多企业棘手的，是传统认知这块天花板。

某种意义上，抖音电商推出“DOU来尝鲜”，就是一场直面这两个问题的作答。透视“冬令进补季”，我们可以看到抖音电商是如何联手商家，一起破题的。

破题1：内容+流量，平台助力加热。

首先，“DOU来尝鲜-冬日进补季”活动很多的营销动作，形成了不同层面的“拉力”和“推力”，破的，就是“季节性认知”这个题。

本次活动推出了六大玩法。如果做一个简要的分类的话，可以分为“内容线”、“成交线”和“传播线”。

在内容线，抖音电商推出的活动是短视频话题挑战赛#冬日进补正当时。从原材料出发，平台定向邀约头部达人/商家拍摄冬季食补视频、 做科普分享，玩一些养生梗。这些都是很“亲民”的动作，在“亲民”背后的实质，是很多应季与不应季的品类，被装在了同一个沸腾的内容池里面。这是一个拉力，拉更多的人参与进来，从而让参与活动的商家得到最大化曝光。

在成交线和传播线，抖音电商的动作主要是扶持达人、细分垂类和重点品类。扶持最直接的方式，就是推商家达人带货场景，配合官方流量、持续打爆。

一拉一推之间，“冬令进补”的营销节点感在抖音内容市场烙下了印记，而商家也获得了一个话题抓手，并逐渐形成了参与习惯。

破题2：F、A、C、T，形成营销合力。

其次，关于怎么玩，抖音电商经营组合拳可为商家提供底层方法论，即连F——自播、A——达人联盟、C——平台活动、T——头部大V，形成合力。

以海文铭和御丰冠为例。御丰冠在活动期一方面参与短视频话题，一方面开启了24x7不间断直播，在平台的指导下，加大运营投入提升短视频评分，并且尝试合作种草达人、头部大V。

在商家自播方面，海文铭延续日常的准备，展示产品溯源，强调海文铭从“源头工厂”备货的观点。除了工厂溯源外，海文铭针对活动需要，还在场景的多样性上下功夫：定期邀请传承厨师来现场烹制产品，做沉浸式的厨房概念，让大家知道滋补品的做法和营养组成。在短视频方面，海文铭也做了延伸，除了探店、探厂外，还向用户分享冬日进补小知识。

在达人矩阵上面，海文铭不仅与涂磊、戚薇，张晨光、黄奕等头部大V深入合作，也覆盖七八位多类型达人，力求全方位展示，追求品效双赢。

在营销活动上，海文铭高度重视本次活动，专门设置一定的营销费用，灵活分配到FACT四大阵营的经营中。利用资源、导播投入、营销投入，聚焦到商家自播，头部大V与达人矩阵三个维度，配合好冬令进补季活动，尝试多渠道，多维度的去完成本次活动。

破题3：行业与消费者共赢，沉淀营销&消费习惯

在品牌眼中，抖音电商服务生鲜行业，采取FACT立体化的营销方式的意义，在于解决了认知与可持续发展这两个问题。

海文铭负责人说：“以前，大家对生鲜的认知只是一个产品，我知道哪个产品会好，但是我不知道它好在哪里。抖音上有不同渠道、不同内容，我们通过溯源的角度展示，令消费者全方位地了解产品。此外，美食类达人关于烹饪的短视频，从另外一个方面来阐述产品的价值。消费者不仅明晰了它有多好，更知道了我买过来怎么吃，这道菜哪个地方最好吃。”

御丰冠企业负责人则认为：“生鲜这个类目对运输方面的要求很苛刻，产品对时效性要求非常高，因此很难做。抖音电商对行业有比较好的布局，它帮助更多的优质商家得以持续性地输出内容、做成生意。”

基于双方的共同努力：品牌出好货、在运营上加大投入；抖音电商“DOU来尝鲜”拿出平台资源和多种玩法，并且不断加深品牌对于行业怎么做好抖音电商的理解。在这样的环境下，商家实现由活动带起的长效经营，并形成了内在的驱动力、营销节奏感，解决了“季节性空白”问题。

而因为排位赛、话题激励带来的品牌对直播、短视频玩法的探究，内容的呈现形式也越来越生动了。用户“感知不能”的尴尬被化解。

当然，最核心的价值，是一种消费心智的沉淀。一年来，“DOU来尝鲜”系列主题活动正在悄悄潜入消费者的心智，经历了金秋闸蟹季、九月丰收季、秋日贴膘行动等数场特色活动后，“上抖音买源头好生鲜”成为了许多消费者共通的习惯。

此次冬令进补季商家们有所收获，可谓水到渠成。

多垂类场景互通：

客源共享、供应链合作，撬动生意机会

营销专家尤金·舒瓦兹说：

“营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 ‘原本就存在的渴望’导向特定商品。说白了就是品牌要做的，不是创造一个新欲望，而是发现那些已存在的、需要被迫切解决的需求。”

从这个角度看，从传统电商到“兴趣电商”的不断迭代，本质是对于市场一次又一次重复的深入观察。

“DOU来尝鲜-冬日进补季”的价值，落在了两个词上。

其一：场景。

活动话题#冬日进补正当时 下的短视频，藏着中国人生活状态的一角：刚刚打捞的海产新鲜而欢脱；而慢慢升腾的炭火，则传递出冬令进补的氛围。越来越多用户通过抖音了解不同的生活形态，围观自己感兴趣的生活方式。中国人喜欢聚拢的热度，中国农人、生鲜行业从业者天然具有地大物博、以物傲人的自信。

对于用户而言，DOU来尝鲜-冬日进补季塑造的是一种不亚于线下捕鱼、烹饪、吃火锅那样热闹、有温度的“场景”，它创造了一种温暖熨帖的体验，迎合了生活的自然向往；它勾起食欲，也用具体的商业框架，以内容线、成交线、传播线活动和FACT营销模式，让这种体验，与具体的品类、商品、品牌的发展对接起来。

其二：合作。

“冬日进补季”创造了一个节点、一个概念、一个抓手，它把不同的品类荟萃到一起。牛羊肉、湖海鲜、特色农副产品，这些原本相对封闭地发展着、缺少沟通的垂类，被#冬日进补正当时的话题打通了。

对于商户而言，抖音电商是那个“搭起灶台”的人。从物产众多到产品优质，一批优质的食品消费品牌正在崛起。海鲜有海鲜之美、山珍有山珍之美，它们缺乏的是以流量、以各种玩法，将这种鲜美“烹饪”出来，具象地、美好地展示给用户的路径。

在“美美与共”、营造共建的跨领域场景，商家共享客源，共同影响消费者。同时，在抖音电商的各类榜单、在直播间，商家们也看到了彼此，这正是供应链合作的契机。

这是抖音电商耕耘生鲜行业的一个片段。未来，面对生鲜市场，更多有意思的故事，也许将在这里书写。