名创优品怎么把创意做成生意？

最近，“主”无处不在，从让“依托答辩”梗火出圈的动画《三体》，到备受好评的电视剧《三体》，再到仍在刷新高票房成绩的《流浪地球2》。

作为近些年来中国为数不多的爆款IP制造者，刘慈欣在《三体》中提出了一个著名的理论，即“黑暗森林法则”，可简单理解为一旦一个宇宙文明被发现，必然遭到其他宇宙文明的打击。

商业领域也是如此，一个东西大火时，就是它要衰弱或被更火的东西超越之时。ChatGPT最近刷屏全网，无数的模仿者出现，试图捕捉这一轮潮流。但无数前例证明，当一个东西火到公众认知层面，再想入局就永远是追随者。

热度会有降下来的一天，新的永远会被更新的取代。火了有几年的潮流零售，如今就是荣光渐暗，有人销量锐减，被更潮的超越；有人负面不断，不得不直面来自内外部的双重挑战。

一直站在潮头的，不多，名创优品就是其中之一。火本是一门玄学，名创优品却似乎把这门玄学做成了科学。

名创优品变了

2月24日，脱下穿了十多年的西装领带，叶国富身着Wink白T、黑色休闲裤、白色运动鞋，现身全球品牌战略升级发布会。

名创优品，这个由他一手创立的品牌在成立十周年之际开启全面升级。当天活动上，名创优品官宣了全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略，也宣布将香薰品类作为“美好生活”第一战略品类。

焕新中的名创优品，近来似乎嗑上了香薰这个品类。就在不到一个月前，位于成都春熙路的全国首家旗舰店，名创优品联合国际知名香精公司芬美意打造的首个香氛博物馆亮相，在鲜花与绿植点缀下，吸引无数人进店打卡拍照。

无论是消费品牌还是渠道品牌，哪怕你曾红极一时，都逃不过周期。但名创优品似乎是那个例外，继眉笔、洗脸巾、草莓熊公仔火爆全网之后，香薰又双叒火了。

名创优品全国首家旗舰店开业当日，日落郁金香无火香薰日均销售额较1月环比增长1207%；香薰品类的增量远超名创优品全国首家旗舰店全店增量，香薰销量占据全店细类第一名。

在香薰这件事上，名创优品耕耘已久，数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长率为26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

2022年开始，名创优品在香薰赛道动作加速。

6月，名创优品集结全球顶级大牌调香师和顶级供应商，创立了“大师创香室”，首发大师香薰经典系列，新品上市百天就实现了千万GMV 营收；12月，“大师创香室”联合新锐花植艺术家，首创大师花艺香薰，以看得见的香味，闻得到的艺术，定格一场双重感官盛宴，将香薰打造成生活艺术品，重新定义无火香薰，上市次月就实现191%的增长。

△大师花艺香薰系列。来源：名创优品供图

事实上，除了香薰外，名创优品还推出了其他创新品类，比如提升养宠乐趣的热宠系列，方便出行和益于健康的一次性个人护理系列。

同时，此次发布会上，名创优品宣布“全球产品创新中心”全新升级，未来将聚焦提升产品创新的“三大能力”，即洞察能力、设计能力、技术能力，推出和打造更多创新品类和创新产品。

以此，名创优品实现了产品升级和品牌升级。

曾经，人们对它的印象集中在高性价比的刚需生活用品，比如洗脸巾、收纳、数据线、充电器等等。如今，越来越多“花哨”有设计感的东西出现，比如与漫威、迪士尼、故宫宫廷文化等IP联名的水杯、抱枕、眼罩等。

品牌升级的成效如今已在业绩上有所体现。2月28日名创优品发布2023财年第二财季财报，其非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润达3.7亿元，同比增长82%；综合毛利率创历史新高，达40.0%，较去年同期上升8.9个百分点。

正在升级的名创优品，终点在哪里？叶国富向外界指向了它的前路，“要做‘以IP设计为特色的生活好物集合店’”，甚至，“店”也不是名创优品的最终形态，而是要成为一个超级品牌。

去年10月份和今年1月份的两次北美市场考察经历，引发了叶国富对商业的更深认知，他断定，唯有三类公司可以长盛不衰：

• 超级平台公司，如亚马逊、阿里巴巴、京东；

• 超级技术公司，如苹果、特斯拉、华为；

• 超级品牌公司，如星巴克、耐克、农夫山泉。

这三种路径中，名创优品要走的就是超级品牌路。

持续做爆款的科学

要成就一个超级品牌，叶国富认为，核心和根本还在产品创新上，要深入洞察消费者的兴趣需求，不断地追赶潮流，创造潮流。

从眉笔到香薰，名创优品一直是“弄潮儿”。如果说之前名创优品的产品秘籍是“爆款=高品质X高效率供应链X 极致性价比”，那么现在，在香薰、IP联名这样的兴趣爆款之下，名创优品的秘籍是“爆款=领先的洞察力X产品创新力X高效率供应链X极致性价比”。

具体到大师香薰，爆火的原因是大牌同款供应商+调香大师的高品质，以及消费者买得起的大众价格。

1）领先的洞察力。

大多数人对创新顶礼膜拜，但创新本身是存在陷阱的：一，创新必须在正确的道路上，否则只能越走越偏；二，创新必须跟得上时代，没有抓住时代变化的创新再好也没用。这意味着，创新必须提前看见，也必须紧跟变化。

深扎商业和零售20年的叶国富，对外形象有两个，一是消费品的超级产品经理，一是中国最爱逛街的男人。他和名创优品对市场有极致洞察力，对消费者、对年轻人的需求能同步乃至提前观察。兴趣消费、悦己消费浪潮下早早布局增长迅猛的香薰，就是例证之一。

通过分布在全球各地庞大的线下门店网络，名创优品每年可触达超过3亿人次的消费者，目前已积累了超过7000万的会员，以及累计3000万的私域拉新用户。庞大而珍贵的用户数据，是名创优品高效科学洞察消费市场的基石。

名创优品通过先进的算法模型，实时跟踪着不同标签消费人群的品类消费偏好趋势。与此同时，名创优品还主动通过私域，“面对面”与用户进行沟通，了解用户对于产品的直观评价与建议，并将反馈应用于后续的产品优化中。

除此之外，名创优品宣布“产品创新中心”将首次纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构，进一步提升消费洞察力。

2）产品的创新力。

中国消费正在经历一次创新大洗牌。十年前中国消费者偏好国外品牌，中国的本土品牌也随之从设计到宣传上模仿国外品牌，如今随着民族意识的觉醒，消费者们不再迷信国外大牌，中国品牌也正在从“模仿式创新”走向了“源创新”。

尤其在年轻消费者个性化消费需求下，无印良品那样的无logo、简约设计不再那么吃香，消费品牌对原创设计的要求更高，奶茶、咖啡品牌们就在杯子和包装设计大下苦工。可以说，产品创新力，尤其是原创设计能力，是影响品牌生命力的关键因素之一。

而名创优品就有极强的原创设计能力，拥有一支超200名设计师组成的内部设计师团队，以及来自中国、美国、北欧、韩国等地的20余名国际顶级独立设计师资源，其中包括北京冬奥会吉祥物冰墩墩总设计师曹瑞等。截至目前，名创优品拥有着超过200个外观专利，超过40个实用新型专利，超过400个自有版权。

△名创优品产品创新能力。来源：名创优品供图

据叶国富介绍，未来名创优品的产品创新将围绕两方面，一个是加大设计研发，一个是加大设计联名。

在品牌定位升级的同时，名创优品也宣布“全球产品创新中心”全新升级，未来将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出，其产品创新和原创设计能力以全球“智力”为支撑，再次增强。

凭借着超强的设计能力和产品创新能力，名创优品致力于从一个渠道品牌发展成为自建渠道的产品品牌——只有成为产品品牌，名创优品才能真的成为超级品牌，叶国富对此有清晰的规划。

3）高效的供应链。

没有落地的创新，一文不值。

消费者喜好千变万化，这一秒他们还为电视剧《三体》喜大普奔，下一秒他们就在为《流浪地球2》疯狂。要想抓住他们如此迅速变化的需求，必须有快速的产品落地，不断以创新产品刺激他们的味蕾。

而背靠中国强大的制造能力，名创优品一直以快著称。它拥有超1100家前端供应商，以低成本、多品类、高效率的供应链优势，实现规模化定制直采、扁平化流通。从捕捉兴趣到推出产品，名创优品平均只需要21天便能完成。

比如在香薰上，名创优品与芬美意、奇华顿、德之馨等国际大牌供应商合作，高效之余，更不断在产品上进行着原料工艺及技术的创新。

不变的“开心哲学”

鲍德里亚在《消费社会》中提到，物质丰盈到一定程度，消费行为会取代生产行为，成为社会经济的主导。实际上，无论名创优品如何升级，它的内核一直没变，仍然将创意当作生意，将年轻人需求当作一切的出发点。

发布会上，叶国富全身上下都极为简单、随性，白T上有wink图案点缀，红色背景下的白色笑脸。这张笑脸，就是名创优品的超级符号，自品牌创立之初就被预埋进了logo设计里。这张笑脸传达的正是名创优品的“开心哲学”，即希望所有消费者都开心购物。

消费本就是一件开心的事情。如何让用户买得开心又买得轻松，是叶国富时常都在思考的命题。

一直以来，名创优品的目标消费群体都是年轻人，而年轻人是最为善变的一群人。

2010—2018年前后，他们关注高性价比，名创优品就为他们提供“三高三低”（高颜值、高品质、高频率、低成本、低加价、低价格）的商品。而在2018年后，随着Z世代成为主流人群，叶国富发现，年轻人变了，开始愿意为情感价值买单。

这是一个品牌忠诚度丧失的年代，除了奢侈品品牌，没有任何一个企业可以有底气说，“消费者就是为我的品牌买单，不管我做成什么样”。尼尔森报告显示，如今只有8%的消费者认为自己对品牌绝对忠诚，46%的消费者表示他们比五年前更可能尝试新的品牌。

在不忠诚于品牌的时代，消费者忠诚于什么？忠诚于自己。尤其是年轻人，消费越来越理性，会把一个产品背后的所有都扒得细致，比如谁家代工，谁家设计，绝不会为不值得的东西多花钱；他们也越来越感性，为了自己的喜欢一掷千金也在所不惜，比如潮玩、汉服、IP。

因此叶国富在2020年首次提出“兴趣消费”，名创优品也将“三高三低”全面升级为“三好”，即“好看、好玩、好用”。香薰就是“三好”产品理念的产物，《2022 年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，约五成的新青年喜欢娱乐电子产品、国货美妆和国货香薰。

曾经，名创优品的方法论是极致性价比，目标是将产品卖到同行价格的三分之一。如今，它还是这样，它的香薰与商场同类品牌比，价格也几乎是三分之一。不一样的是，现在它兜售的不只是产品，还是好生活、真兴趣。

“优秀的消费企业首先是一家内容创意公司，消费不止卖产品那么简单，更要创造开心愉悦的价值”，在叶国富看来，生意就是生生不息的创意，创意结束了，生意就结束了。而让年轻人开心，才能创意不断。

原来，年轻人对企业来说是顾客，“做调研－生产－销售”是常规流程。而在名创优品的持续升级中，消费者是用户，用户的声音可以切入“调研－生产－销售”的任何一环。在小红书上，有用户在品牌号上留言：“一人血书求今年多出一些库洛米和帕恰狗毛绒挂件！！！”

这种与用户的全程互动，让它可以从一个零售公司变成内容公司，不仅提供好东西给消费者，也以创意和内容与用户互动。内容让它跟得上年轻人，也让它更容易引爆年轻人的兴趣点。

“当下，企业已经变成了两种，有钱的买流量，有才的造流量。而最后的最后，将只剩一种企业，因为造流量的会把买流量的干掉。”《流量制造》作者何兴华曾公开表示。让年轻人开心，创意不断的名创优品，显然就是“有才造流量”的那一种。

没有什么商业，比一直让人感兴趣更成功，比创意不断生命力更持久！