【case练习】京东是否应该进军外卖市场与美团应该如何应对-未完待续

一、京东是否应该进军外卖市场？

观点：建议进入

框架梳理：参考@商科晓慈姐

1.这个市场是否具有吸引力？

（1）market landscape（size，trend，profitability）

（2）competition（key players、share、competitive advantages、likely reaction to entry）

（3）Segmentation、Drivers of purchasing decision、Power in the market、Familiarity to brand

（4）other porter

2.这家公司是否具备进入新市场的能力？

（1）financial resources

（2）management and expertise

（3）industry - specific resources

（4）barrier to entry

3. 进入新市场有何潜在风险？

（1）Cannibalization（蚕食）

（2）break-even point

（3）sensitivity test to the risk

回答问题：

应该进入。

1.中国外卖市场规模约 1 万亿元（2023年），外卖市场规模广阔。美团和饿了么合计市占率超90%，头部平台形成垄断竞争，抽佣率高（15-25%），商家可能欢迎新平台。用户价格敏感度高，忠诚度低。

2.快递员工与外卖员工画像高度重合，京东招募员工对相似场景具有一定经验和口碑。

3.从战略协同性考虑，可与京东到家协同，京东到家已布局生鲜、商超即时配送，可复用部分运力。

风险：

1.价格补贴战难以长久，美团可能采取消耗战策略。

2.聚焦品质商家，商家数量少，降低消费者体验，难以超越美团。

短期建议：

1.应该持续聚焦大众消费场景。而非进行高端细分（因为高端用户对价格敏感度低，同时美团外卖做细分场景只是顺便的事情）

2.基于复购成本低于获客成本，应通过多种手段提高用户复购率，增加用户黏性

3.从商家，消费者，骑手三方议价能力分析，基于平台很难要求商家二选一，继续集中布局骑手端。

长期建议

1.从战略考虑，可利用外卖作为入口，未来建立本地生活平台，作为业务新增长点。

2.与电商业务协同，扩展外卖业务场景，做市场增量，如与零散家电、数码、服装、化妆品店铺建立30分钟即时达业务。

总结：

1.基于个人体验，针对外卖场景，消费者对价格敏感度高，对平台商家丰富度要求高。

2.建议京东进行外卖业务，一方面已经引起公众反响（而非如抖音、百度外卖知名度低），尽管超越美团很难，仍不难成为第二第三外卖平台。一方面还是存在业务的战略协同。同时电商和即时零售市场出现重合竞争。

3.长期布局。暂时不分析盈亏平衡点。

 

 二、美团应对：

1.持久战。根据京东后期让利幅度，适当降低抽佣。

2.提高美团外卖会员优惠券力度，增加用户黏性。

待补充

 

三、中国外卖市场规模拆解练习

1.按城市分级

分为一、二、三线及以下城市

汇总每个分层城市的平均客单价*该分层城市人口数量*渗透率*频次

2.按骑手

骑手数量*每人平均日送单量（可拆解为高峰期与低谷期）*平均客单价

3.按gdp

gdp*恩格尔系数*外卖所占餐饮百分比（拆解为早、午、晚餐）

 

四、针对外卖业务的一些思考与归纳

1. 初创公司做细分赛道，等待被巨头收购，投资人就上岸了。试图与巨头竞争（尤其是市场高市占率的垄断竞争者）不应该做细分赛道，因为巨头做细分赛道只是顺便的事情，比如美团可以开一个高端外卖入口。

事件参考百度外卖被饿了么收购。

 

2.固然内容是重要的，这适合视频和小说、游戏制作网站（如爱奇艺等网站、起点、晋江、橙光），有版权，具有排它性。

或者电商平台小商家一样，需要投流和seo成本，故而需要聚焦某一个平台。

外卖商家选择美团和京东并不是二选一问题，它们会都选。

3.存量市场希望拓展，可能就是去替代另一个市场。比如奶茶挤占咖啡，即时零售挤占同城快递，过去电商挤占实体店铺，未来长租酒店取代租房。

一些具有功能性替代的场景。

4.需要高需求低利润的走量业务起到导流和维持现金流作用，比如外卖导流酒旅业务。