程序化广告行业（19/89）：交易模式全解析

程序化广告行业（19/89）：交易模式全解析

大家好！一直以来，我都在深入研究程序化广告这个领域，学习过程中收获了不少干货，也迫不及待想和大家分享。写这篇博客，就是希望能和各位一起进步，把程序化广告行业的知识理解得更透彻、更全面。今天咱们聚焦在程序化广告的交易模式上，好好剖析一下这里面的门道。

一、RTB实时竞价模式

RTB实时竞价模式就像是一场热闹的线上拍卖会，广告主们在这个“拍卖会”里竞争购买广告展示的机会。它分为公开竞价和私有竞价两种。

（一）公开竞价

在公开竞价（Open RTB）中，广告主可以在公开交易市场对媒体剩余流量进行实时竞价。这里要注意，剩余流量可不是劣质流量，而是媒体通过其他传统售卖方式之后剩下的流量。打个比方，媒体就像一家商店，先把一些热门商品通过预订、促销等方式卖出去了，剩下的商品就拿来参加这个“拍卖会”。

RTB的竞价规则是“价高者得，次高价结算” 。想象一下，有三个广告主A、B、C，A出价5元，B出价4元，C出价3元，那么A赢得这次广告展示机会，但最终只需要按照B的出价4元再加1分钱（也就是4.01元）来结算。这就好比在拍卖会上，虽然你出了最高价拍下商品，但实际付款时只需要比第二高价多一点点就行。

而且，公开竞价模式下的流量库存和价格都是不固定的。就像商店里剩余商品的数量和价格会随着每次售卖而变化一样，广告位的流量和价格也会根据实时的竞价情况不断变动。

为了避免广告位出现空白，通常会设置默认广告（也叫打底广告） 。这就像是商店里总会摆一些基本款商品，即使其他商品都卖光了，这些基本款也能摆在货架上。在程序化交易市场中，无人竞价时就展示默认广告，它的价格相对便宜，可以用CPM（每千次展示成本）、CPC（每次点击成本）甚至CPA（每次行动成本）等计费方式售卖。有些媒体还会选择用百度网盟或者阿里妈妈网盟的广告来作为打底广告。

另外，每个广告位都会设定一个底价。这就好比拍卖会的商品有一个最低起拍价，广告主出价必须高于这个底价才有资格参与竞价。比如某个广告位底价是2元，广告主出价1元的话，就没办法参与这次竞价了。

下面用Python代码来简单模拟一下公开竞价的过程：

# 定义广告主及其出价
advertisers = {
    "advertiser1": 5,
    "advertiser2": 4,
    "advertiser3": 3
}
highest_bid = 0
second_highest_bid = 0
winner = ""
for advertiser, bid in advertisers.items():
    if bid > highest_bid:
        second_highest_bid = highest_bid
        highest_bid = bid
        winner = advertiser
    elif bid > second_highest_bid and bid!= highest_bid:
        second_highest_bid = bid

# 计算最终成交价
final_price = second_highest_bid + 0.01 if second_highest_bid!= 0 else highest_bid
print(f"中标广告主: {winner}，出价: {highest_bid}，最终成交价: {final_price}")

（二）私有竞价

有些优质媒体担心公开交易市场太杂乱，会影响自身媒体环境和品牌形象，所以只邀请部分广告主进行竞价购买，这就是私有竞价（Private RTB） 。还有些媒体为了赚更多钱，会先把流量放在PMP（私有交易市场）里让受邀广告主竞价，卖不掉的再拿到公开交易市场去。

私有竞价和公开竞价一样，都遵循RTB竞价规则，但PMP里的媒体质量更高，价格也就更贵。行业里一般用RTB代表公开竞价，PA代表私有竞价。这就好比是一个高端会员制的拍卖会，只有收到邀请的会员才能参加，而且里面的商品质量更好，价格自然也更高。

二、程序化直接交易模式

程序化直接交易（Programmatic Direct）和RTB的一对多竞价模式不同，它是一种non - RTB模式，买卖双方可以绕过竞价，直接按照协商好的价格或流量进行一对一交易 。品牌广告主很喜欢这种模式，也叫程序化直接采购（PDB）。它又分为首选交易和程序化保量两种。

（一）首选交易

首选交易（Preferred Deals）被IAB（美国互动广告局，就是制定网络广告行业标准、做调研和发布报告的组织）定义为Unreserved Fixed Rate，意思是保价不保量 。买卖双方事先商量好一个固定价格（这个价格一般比RTB的价格高）进行交易。

流量会优先进入首选交易，要是在首选交易里没卖完，就会进入PMP，最后才进入Open RTB。不过，有些交易市场有“溢价”的概念，如果RTB出价减去首选交易价格的值大于设定的溢价，RTB就可以优先挑量。打个比方，首选交易价格是10元，RTB出价15元，设定的溢价是3元，那么RTB就可以优先挑选流量。

（二）程序化保量

程序化保量（Programmatic Guaranteed）被IAB定义为Automated Guaranteed 。首选交易和程序化保量都能保证价格，但首选交易是不保量的合约，而程序化保量是保量合约。品牌客户现在用得比较多的是程序化保量采购（PGB），行业里说的PDB一般指的就是PGB模式。

PDB保量的方式有两种，一种是按照双方约定好的流量100%采购，另一种是按照约定好的返量比例进行采购 。比如媒体按照广告主所需比例的1.5倍推送流量，广告主再把多余的流量返还。价格和广告主所需流量的数量、返量比例都有关系，不同的订单数量和比例，价格也不一样。这就好比去批发商品，批发的数量不同、返还的比例不同，单价也就不同。

私有竞价、首选交易和程序化保量都是基于订单交易的 。双方根据协商内容生成订单，用Deal ID作为交易的唯一标识，订单里会包含交易期限、价格、数量等信息。

三、头部竞价模式

头部竞价（Header Bidding）模式下，需求方平台可以绕过广告交易平台AdX/SSP，通过在媒体网站或App里插入JavaScript SDK代码直接和媒体对接 。媒体在加载广告时，会优先向已经对接的需求方发送广告请求。只有需求方平台没买的剩余流量，才会进入广告交易平台进行售卖。

头部竞价也遵循RTB交易规则，和Private Auction有点像，但头部竞价的竞价请求是First Look（第一优先）级别，需求方在挑选流量上有更大的主动权 。在Private Auction模式里，需求方只能购买媒体通过其他方式售卖后的剩余流量，而头部竞价中需求方可以优先挑选流量。

不过，头部竞价虽然能让媒体赚更多钱，但在数据安全性上有风险，因为插入的JS代码可能会让需求方获取更多用户行为数据。目前这种方式在国内还没广泛推行，所以这里就简单介绍一下。

四、总结与展望

通过这篇文章，我们详细了解了程序化广告的各种交易模式，包括RTB实时竞价（公开竞价和私有竞价）、程序化直接交易（首选交易和程序化保量）以及头部竞价。这些交易模式各有特点，满足了不同广告主的需求。

在实际应用中，效果类广告主更喜欢竞价模式，因为可以根据出价竞争到更符合自己需求的流量；品牌类广告主则更倾向于非竞价模式，尤其是程序化保量这种能保证投放量的模式，因为品牌推广很多时候需要稳定的曝光。

随着技术的不断发展和市场的变化，程序化广告的交易模式也会不断创新和完善。我们需要持续关注行业动态，不断学习，才能更好地把握这个领域的发展趋势。

写作这篇博客真的很不容易，每一个知识点都经过了反复的研究和整理，就为了能以最清晰、最易懂的方式呈现给大家。如果这篇文章让你对程序化广告的交易模式有了更深入的理解，希望你能关注我的博客，给文章点个赞，再留下你的评论。你们的支持就是我继续创作的动力，让我们一起在学习的道路上共同成长，探索更多程序化广告行业的奥秘！