程序化广告行业（43/89）：广告优化、项目总结与岗位职责深度剖析

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程序化广告行业（43/89）：广告优化、项目总结与岗位职责深度剖析

大家好！在之前的分享中，我们了解了程序化广告的投放问题、数据预警机制等内容。今天咱们接着深入探讨程序化广告行业，重点解析广告优化调整的具体方法、项目总结和结案报告的要点，以及相关执行部门和岗位职责，希望能和大家一起学习进步，对这个行业有更全面的认识。

一、广告优化调整：提升投放效果的关键

广告优化是提升程序化广告投放效果的核心环节，主要围绕曝光、点击和转化这三个关键触点展开。

曝光优化
- 媒体组合优化：媒体就像是广告的展示舞台，不同的舞台有不同的特点。我们要根据媒体人群匹配度、重合度和饱和度来选择最佳组合。比如，一家母婴产品公司投放广告，那像母婴类垂直媒体，它的人群匹配度就高；如果同时选了好几个母婴类媒体，就要看看它们之间目标人群的重合度高不高，要是重合度太高，就没必要都投。另外，还要关注媒体饱和度，要是某个媒体上大部分母婴用户都已经看到过广告了，再继续投效果可能就不好了，得找新的媒体渠道。
- 创意优化：广告创意得贴合广告诉求，就像演员要符合角色设定一样。如果广告宣传的是一款智能手表，创意却一直在强调外观，忽略了智能功能，那用户可能就不会感兴趣。所以要不断优化创意，让它更好地传达产品的核心卖点。
- 频次调整：广告不能过度曝光，也不能曝光太少。要根据不同曝光频次的人群数据找到一个平衡点。比如一款新游戏上线，前期可以适当增加曝光频次，让更多玩家知道；但如果一直频繁展示，玩家可能会厌烦，所以要适时调整。
- 可见曝光优化：广告得让用户看得见才有效果。我们要分析不同广告位、地区、时间和浏览器等维度的可视度数据。假如某个广告位在特定地区的可视度很低，可能是当地网络问题或者受众特征导致的，那就可以考虑过滤掉这个广告位，或者调整广告位与活动的设置，找到最佳组合。
点击优化
- 点击率优化：点击率能反映广告的吸引力。我们要细分不同定向维度的点击率情况，找出异常点并分析原因。比如按照年龄、性别、地域等定向投放广告，发现某个年龄段的点击率特别低，就要看看是不是针对这个年龄段的广告内容或者投放策略有问题，然后进行优化。
- 点击到达率优化：点击到达率受网络情况和落地页加载速度影响。正常情况下，点击到达率平均要在70%以上。如果网络不好，用户点击广告后可能无法正常跳转；要是落地页加载时间太长，用户可能就没耐心等待，直接关闭页面了。所以要优化网络环境，提高落地页加载速度。
转化优化
- 页面内容优化：落地页的内容编排很重要，要和广告创意相匹配。用户被广告吸引点击进来，结果发现页面内容混乱，找不到自己想要的信息，那很容易就流失了。比如电商广告，用户点击进来后应该能快速找到商品介绍、购买按钮等。
- 转化体验优化：注册和购买流程不能太繁琐。如果注册步骤一大堆，或者购买过程不顺畅，用户就可能放弃。所以要简化注册步骤，优化转化流程，提升用户体验。

二、项目总结与结案报告：复盘经验与评估效果的重要工具

项目总结的价值
- 执行方角度：执行方通过对投放数据的深度分析，可以更好地了解不同媒体的特点和效果，建立媒体策略库。这就好比积累了一本武功秘籍，在设计新的广告投放策略时可以参考，也能在拓展媒体资源和价格谈判时作为依据。比如知道了某个优质媒体的受众特征和投放效果，就可以寻找类似的媒体合作，并且明确合理的价格。
- 需求方角度：需求方通过结案报告，可以清楚了解投放的支出和具体情况，评估投放策略是否有效，以此作为结算依据，还能判断执行方的能力，决定是否继续合作。这就像买家收到商品后要检查质量，看看是否符合预期。
结案报告的要素
- 简报回顾：要呼应广告主的投放需求，回顾项目背景、投放目标和KPI考核标准。这就像是考试前要明确考试范围和得分要求一样，让大家清楚一开始的目标是什么。
- 活动执行效果分析：根据要求汇报KPI的达成情况，客观分析投放策略和效果，说明是如何完成KPI的。这就好比考试结束后要分析自己的答题情况，看看哪些地方做得好，哪些地方还需要改进。
- 执行和优化建议：总结项目执行中的不足，提出改进方案和建设性意见。这就像是给项目“看病开药方”，让后续项目能做得更好。
- 总结概括：简洁概括投放效果，对比实际效果和KPI要求，提炼受众特征，强调投放亮点。这就像是写一篇作文的总结段，突出重点，给人留下深刻印象。
报告撰写的规范
- 内容易读：报告要有合理的框架，逻辑清晰，文字表达清楚。就像写一篇文章，要有开头、中间和结尾，段落之间过渡自然，让人一看就懂。
- 形式美观：做到图文并茂，整体风格和色调统一和谐。就像装修房子，不仅要实用，还要美观，让人看着舒服。

三、执行部门与岗位职责：协同合作推动项目进展

DSP项目执行过程中，主要有客户服务、广告运营、媒介、产品技术、算法这五个岗位，它们相互协作，共同推动项目进行。

客户服务：客户服务就像是一座桥梁，连接着广告主和DSP内部团队。
- 客户执行（AE）：对外负责和客户沟通，包括提案、报告、收款等；对内带领运营团队制定投放策略、监督投放过程。这就好比一个项目经理，要和客户对接需求，还要管理团队完成项目。
- 客户经理（AM）：是AE的上级，主要负责维护客户关系，把控AE的工作质量。就像一个部门主管，要确保团队工作符合客户要求。
- 客户总监（AD）：具备全局性思维和应急处理能力，带领团队更好地服务客户。这就像一个将军，要统领全局，应对各种突发情况。
广告运营：广告运营是具体执行广告投放的部门。
- 优化师：是广告投放的核心执行人，负责制定广告策略、设置投放活动、分析数据和优化调整，要对广告投放效果负责。就像一个赛车手，要掌控好比赛的节奏，根据赛道情况调整策略。
- 业务数据运营：分析媒体资源和人群标签数据，为优化师提供策略支持。就像赛车手的智囊团，提供各种数据和建议，帮助赛车手做出更好的决策。
- 设计师：部分DSP团队会有设计师，为广告主设计广告素材并优化。在效果广告中，设计师的作用很大；而品牌广告主一般有自己的创意规范，DSP方的设计师主要是配合。就像一个造型师，把广告打扮得更吸引人。

四、代码示例

下面用Python代码模拟一个简单的广告投放效果评估和优化建议生成的过程。假设我们有一个广告投放效果的数据字典，包含点击率、点击到达率、转化率等信息，根据这些数据给出相应的优化建议。

# 模拟广告投放效果数据
ad_effect_data = {
    'click_rate': 0.04,
    'click_through_rate': 0.6,
    'conversion_rate': 0.02
}

# 设定点击率、点击到达率和转化率的标准值
standard_click_rate = 0.05
standard_click_through_rate = 0.7
standard_conversion_rate = 0.03

optimization_suggestions = []

# 点击率评估与建议
if ad_effect_data['click_rate'] < standard_click_rate:
    optimization_suggestions.append("点击率低于标准值，建议优化广告创意，调整定向策略。")

# 点击到达率评估与建议
if ad_effect_data['click_through_rate'] < standard_click_through_rate:
    optimization_suggestions.append("点击到达率较低，检查网络环境，优化落地页加载速度。")

# 转化率评估与建议
if ad_effect_data['conversion_rate'] < standard_conversion_rate:
    optimization_suggestions.append("转化率未达标准，优化页面内容，简化转化流程。")

if optimization_suggestions:
    print("根据广告投放效果，给出以下优化建议：")
    for suggestion in optimization_suggestions:
        print(suggestion)
else:
    print("广告投放效果良好，可继续保持当前策略。")