诺基亚CEO遭前高管炮轰：应辞职 战略大溃败

北京时间10月18日消息，10月11日，诺基亚前管理人员、著名移动行业分析师Tomi T Ahonen刊文谈及诺基亚的失败。

　　下面是全文：

　　诺基亚三大战略支柱全败

　　现在就应该解雇埃洛普

　　这不是什么复杂的事。如果你的企业有一个战略，它建立在三个支柱上，而且三个支柱都管用，恭喜！你身处高位，一切都成功，可以晋升战略主管，给你的CEO巨额奖金，在你的企业里甚至有年轻的乔布斯。你的企业市场份额很大，利润高，疯狂地增长。恭喜，享受这一切吧，它不是永远的。

　　在三个支柱中，如果在你的战略中有两个很不错，你可以静悄悄离开那个糟糕的支柱，强调说其它两个强大，然后专注于第三个。你没必要炒掉战略高管，他做对的事比做错的事多，你还可以恭喜你的CEO。然后你悄然退居幕后，继续调整战略，去寻找第三只腿来替代糟糕的腿，记住，要悄悄进行，要藏在幕后。因为你的战略大多是成功的，可以奋力前进。CEO干得不错，但不是太出色，留下他，但不要给他太高的绩效奖金。大多的企业如此，战略部分有效，但并非全部。企业应该是盈利的，还在增长中。但它可能只是随产业速度在增长。

　　如果你的战略中，三个支柱只有一个管用，那么就是时候承担起责任了，你应该清楚地告诉大家你有麻烦了，必须从两个失败的支柱中转移，并说服你的投资者，告诉他们好的支柱会继续存在，请不要抛弃我们，事情会好转的。引起混乱的战略人士要分配到非战略工作中去，CEO可能要负责，可能需要新CEO了。如果你真的认为CEO胜任，他或者她应该是一个变化的CEO，处在这个阶段，现有的战略必须改变，如果三条腿两腿失败，企业是无法成功的。成功的一条腿没法用太久。这类公司处在麻烦中，或者靠近麻烦，它的市场份额丢失，可能会亏损。它的规模可能会缩减。

　　如果三个支柱全在战略上失败。全失败了，应该马上停止现有战略，呆在其中，每天都更接近死亡，也就是破产、被遗忘、大失败、作为企业进入垃圾状态、成为收购目标。如果你的三个支柱全失败，应该马上炒掉负责战略的人，不只要换掉战略主管，还要换掉所有战略。如果每条腿都废了，采用新战略更好。不管你之前做得多好，不管你的对手做得多好，做任何事都比继续追求一个100%失败的战略要好些。显然，执行战略并导致三大支柱全失败的CEO不能胜任工作，必须立刻炒掉。如果董事会还在等，要么是睡着了，要么是能力不足，或者与不胜任的CEO串谋。如果要等到整个战略失败，董事会才换掉CEO，也应该马上将董事会换了。这是基本的东西。一家企业，如果三个支柱全失败，它的规模在缩水、客户流失、市场份额下了、消费者和投资者越来越没有信心、股价进入垃圾级、亏损扩大。企业接近破产边缘，只有靠现金度日，现金多活得长些，但只要它追求100%失败的战略，最终难免自杀。

　　如果你的CEO看着自己的战略，三个支柱全失败了，并公开承认自己战略中的三个支柱失败，他应该马上辞职。董事会应该接受他的辞呈。如果你的战略有三个支柱，但显然每一个都失败，你还说你会继续走下去，那简直是精神错乱，做同样的事却期待不同的结果。如果你的CEO将战略建立在三个支柱上，全失败了，他却告诉全世界：“让我们继续坚持下去。”那么这个CEO是不胜任的，他疯了。字面来说是疯了。看看战略的三个部分，全败了，却说：不论如何会坚持同样的战略。它已经失败了，现在失败了，但你做同样的事，却希望它能成功。这个CEO是相当危险的。

　　诺基亚战略的三个支柱

　　2年前，诺基亚CEO埃洛普上任，公司有了一个战略。埃洛普执行着当时的战略。看看2010年诺基亚的表现。埃洛普三季度上任，下表是它的营收情况。手机是诺基亚的核心业务，这里指的是手机，没有包括网络部门，也就是与西门子的合资公司业务。诺基亚的利润主要来自核心业务，下面就是诺基亚手机业务2010年的表现：

保存到相册

诺基亚2010年的手机营收，蓝色代表智能手机营收，灰色是功能手机营收 [保存到相册]

　　看到了吗？诺基亚的营收基本对半分，一半来自传统的功能手机（非智能手机），一半来自诺基亚的未来产业——智能手机。当埃洛普加盟时，诺基亚面临一些盈利问题，全球金融危机来临，消费设备仍是诺基亚的核心业务，但它的手机业务却从未亏损。现在，在埃洛普接手之后，他大举裁员，砍了大量员工，修补工作很好，营收上升了，手机销量也上升了，利润也上升了。

　　从功能手机向智能手机转移时，诺基亚走在同行之前，成功且利润好。埃洛普到公司后的第一个圣诞节，诺基亚智能手机销售额、增长率、营收、利润和利润率都破了纪录。诺基亚未来不错，到年底时智能手机占了手机销量的20%，占了营收的30%，占了利润的40%。行业智能手机价格下跌，但诺基亚智能手机价格却上升，让人振奋。Symbian S3手机让诺基亚刷新了纪录。2010年第四季度，在N8的带动下，三款新手机卖了500万台，诺基亚还说无法满足全球需求。

　　当时，埃洛普曾公开表示，对公司和战略相当满意。董事长约玛·奥利拉(Jorma Ollila)说诺基亚不需要新战略，现有战略有效，聘请埃洛普是为了修补执行问题。比如新机上市慢、每个版本都有漏洞之类的事。埃洛普说诺基亚的运营商关系全球最好，零售统治地位首屈一指，这些都是竞争优势。

　　投资者也满意。在前任CEO治下，诺基亚股价下跌了60%，但在埃洛普上任后5个月里，股价增长11%。2010年夏季，三大评级机构对诺基亚还持有谨慎态度，一下子全高兴了，评级仅低于最优。诺基亚强势回归。智能手机无疑是诺基亚的王冠。它有一个超热门的新系统，有全球热销的手机N8，后来又推了许多新手机，包括E7，未来式系统 MeeGo也准备向世界展示，第一款手机准备妥当，至少3款手机准备上线，2011年可以销售。MeeGo OS生态系统是诺基亚智能手机的未来，它开源，基于Linux，是与英特尔合作开发的，有几十家设备商加盟，包括中国移动。

　　Symbian成功

　　下图显示的是2010年诺基亚Symbian的情况。关于手机销售有个指标：销量（实际的智能手机销量，单位百万台），营收、利润、利润率。2010年初时，诺基亚智能手机的利润率是下跌的。

保存到相册

Symbian 2010年的表现 [保存到相册]

　　首先，Symbian是一个盈利的部门，完全主导产业，领先于iPhone、黑莓、三星。2010年变成什么样了呢？销量季季高升。2010年新增长的销量超过苹果iPhone的增量！是的，真是这样。诺基亚Symbian是盈利的。如果你是产业的老大，你的增长比老二还多，它是盈利的，你的战略就是相当不错的了，不论怎样都不应该抛弃。

　　Symbian智能手机营收（红色条块）在2010年每个季度都是增长的。但增长速度没有手机业务快，在埃洛普到来之前，营收的增速慢于总销量培速。从长远来看，这不是个好信号。埃洛普驾临之后，营收增长速度快于总销量增长。这样看来诺基亚走过了风暴，相当不错。消费者很喜欢诺基亚产品，付的钱更多了，不是少了。这是好事，非常好。

　　再看利润（绿色条块）。智能手机部门的利润是下降的，这是个糟糕的趋势，但部门本身盈利无忧，在之前的管理层手下方向错了。埃洛普接手之后，利润上升了，增长很大。利润增长速度不只比销量增长速度大，还比营收增长速度大。相当棒。智能手机是诺基亚的“英雄”，各方面都好。

　　最好看看黄色条块，这是图表中最重要的一个要素：智能手机的利润率。在之前诺基亚的管理层掌握下，智能手机利润率是下滑的。轮到埃洛普负责后，利润率创了新高。一切数据都很好，诺基亚还说2011年会更好。根据Canalys的数据，2010年一季度，诺基亚智能手机占了中国市场的77%。针对中国，诺基亚还推出了新的E7手机。

　　从模拟手机向数字手机转型时，摩托罗拉失去了老大的资格。从功能手机向智能手机过渡，诺基亚担心地位不保。诺基亚本来是领先的，所有对手都落后。诺基亚是以盈利的状态向未来过渡的，但它的对手摩托罗拉、索尼爱立信、三星、LG都很困难，手机亏损，落后于诺基亚。

　　市场行情

　　也许有人会认为，当时iPhone 赢得了市场，而Android迅速崛起，也蚕食了诺基亚的市场份额。这是否是事实呢？

　　从下面这张图可以看出，销量排在最上面的并不是三星，也不是苹果，而是诺基亚。2010年时，诺基亚在智能手机市场的份额是距其最近的竞争对手的两倍多，增长速度更是远远将竞争对手抛开。当时，诺基亚在全球新增的智能手机用户超过苹果iPhone，如果按照这种趋势发展，苹果不可能赶上诺基亚。

保存到相册

诺基亚三星苹果智能手机的季度销售情况。 [保存到相册]

　　要理解这种领先有多强，可以看看汽车市场，丰田、通用、大众、菲亚特、雪铁龙、雷诺、本田、日产，从来没有像这样统治过汽车市场，第一名的规模达到第二名的两倍。只有福特曾经做到过，那是97年前的事了。IBM、惠普、康柏、苹果、东芝等企业，规模也从没有领先过随后对手一倍。诺基亚做到了。

　　在智能手机上，诺基亚痛击对手。不错，苹果利润可观，苹果如果推出背包，叫iBag，也可以大赚。另一面，诺基亚却是世界上最赚钱的手机企业，苹果只是小众奢侈手机，诺基亚是全球最流行品牌，它有14亿用户，比每天喝可口可乐的人还多，比微软系统装机量还大，比今天的Facebook用户还多。

　　全球与生态系统

　　2010年，除了在北美市场进展不利之外，诺基亚智能手机在全球其他市场都获得了消费者的青睐。但即便是在北美市场，诺基亚的市场地位也处于中间位置，从未像现在这样脆弱。

　　说起智能手机生态系统，就不得不提到OVi。埃洛普出任诺基亚CEO时，Ovi Store正向全球第二大应用商店的宝座发起冲击，同时也迅速缩小了与苹果App Store的差距。当时，App Store仅在以英语为母语的国家受欢迎，而Ovi Store在所有非英语国家都获得了青睐。

　　诺基亚唯一未征服的市场就是北美市场，而且只有美国市场未被征服。诺基亚在加拿大、墨西哥都拥有极高的市场份额。这种局面当时也有可能被扭转，因为从1月份起，诺基亚将与AT&T联合开拓美国市场。

　　诺基亚的新战略：三大支柱

　　在这样形式一片大好的情况下，埃洛普发布了著名的“燃烧平台”备忘录，这对诺基亚来说就是灾难的开始。2011年2月，诺基亚宣布与微软达成合作，将终止Symbian向Meego过渡，并大力发展Windows Phone系统。

　　埃洛普当时提出了诺基亚未来发展的三大业务重心，一是传统功能手机，二是Symbian手机，另外则是将完全取代Symbian的Windows Phone手机。

保存到相册

　　根据埃洛普的计划，诺基亚将继续保留功能手机业务（灰色部分），并在短期内发展Symbian手机（淡蓝色部分），直到首款诺基亚Windows Phone手机(深蓝色部分)上市。在Windows Phone手机上市后，诺基亚将逐步停止Symbian手机的开发，届时诺基亚的市场份额将由传统功能手机与Windows Phone手机组成。

　　上述计划指的是营收，并不是手机的出货量。2010年，诺基亚旗下的智能手机业务和功能手机业务营收都呈增长趋势，但到了2011年2月，诺基亚却宣布，由于公司处在转型期内，因此公司的营收增长将出现停滞。诺基亚还表示，在转型期内，Symbian手机的出货量约为1.5亿台，如果要将这些出货量全部转移至Windows Phone，最快也需要等到2012年底或2013年初。

　　诺基亚当时在战略中并未公布明确的日期，但该公司董事长奥拉利在公布公司发展战略的时候说，诺基亚将在2012年春季发布首款Windows Phone。

　　这个战略看起来可行。诺基亚推出Windows Phone手机已经几个月了，现在让我们来看看实际的情况。由于第二季度Windows Phone的营收与Symbian相当，因此我们应该是处于下图的这个时间点上。2012年6月30日，这是Symbian向Windows Phone过渡完成了一半的时间点。

　　Symbian这个支柱是怎么做的？

保存到相册

　　从上图可以看出，白色部分明确显示了埃洛普对Symbian的承诺与实际情况的差距。Symbian已经完全失去了作为支柱的作用，这导致诺基亚损失了119亿欧元的营收。而我们都知道，在埃洛普宣布这个疯狂的战略之前，Symbian还创造了新的盈利记录。

保存到相册

功能手机业务的惨败 [保存到相册]

　　如果只是一个支柱失去作用还可以理解，但功能手机同样如此就不得不让人感到痛苦了。埃洛普曾惊讶的表示，自己从未想到会出现上图显示的状况。毕竟，转向Windows Phone手机只会影响到智能手机的出货，那么问题出现在哪里？笔者认为，如果当一家公司的CEO通过这样一份荒谬的备忘录宣布，自己公司的产品就是垃圾，这当然会使公司所有产品受到冲击。从埃洛普发布备忘录后，零售商和运营商开始纷纷抵制诺基亚的产品。

　　埃洛普曾多次公开表示，诺基亚的产品非常出色，拥有极佳的设计，销量不佳主要是由于零售商/运营商关系处理不当所致。而惠誉、穆迪、S&P等机构连续多次将诺基亚评级下调时均表示，诺基亚最大的问题不在于手机的好坏或上市时间的延迟，而在于该公司未能处理好与零售商/运营商的关系。由于埃洛普及其新的销售团队在零售管理渠道方面的糟糕表现，诺基亚的债信评级已经下滑至垃圾级。在以前，诺基亚的销售团队与零售渠道建立了极佳的合作关系，但从2011年2月开始，这一切都已经成为历史。

　　功能手机业务的惨败，这已经给诺基亚造成了最少49亿欧元的损失。因此，该该公司第二大支柱也已经失去意义了。

　　那么诺基亚的Windows Phone情况怎么样呢？埃洛普和微软CEO史蒂夫·鲍尔默曾表示，两者的合作将使Windows Phone成为全球智能手机领域的“第三大生态系统”。在上图中，我们可以清晰的看到，深蓝色的线条其实是在不断减少，并变得越来越细。这就是埃洛普战略执行后的结果。他在第三大支柱上输的更彻底。

保存到相册

Windows Phone不成功 [保存到相册]

　　迄今为止，仅过了两个季度，诺基亚就损失了19亿欧元。这还只是营收部分，诺基亚的利润更是受到了灾难般的打击。

　　埃洛普本可以凭借诺基亚原来的战略带领公司走向辉煌，但他却冒失地采用了风险更高的新战略。现在，埃洛普计划中的三大支柱已经彻底失败，他本应该迅调整战略，但他仍然坚持认为：“诺基亚的产品非常可靠，公司不会做出改变，仍然将与微软联手打造Windows Phone 的生态系统。”

　　如果你总是做同样的事，却期望得到完全不同的结果，那么你的脑子肯定出问题了。

保存到相册

　　上面这张图显示了埃洛普成为诺基亚CEO后，该公司竞争对手在智能手机领域的发展状况。

保存到相册

　　上面这张图显示的埃洛普出任诺基亚CEO后公司的利润变化状况。

保存到相册

　　上面这张图显示，埃洛普在发布“燃烧的平台”备忘录后，诺基亚与全球智能手机市场的发展出现了脱节。

　　综合分析

　　诺基亚今天的灾难是由埃洛普一手造成的。下面这张图则清楚的说明了埃洛普新战略三大支柱的全面失败。

保存到相册

　　通过这张图片，我们可以清楚的了解到，埃洛普是如何将诺基亚推向深渊的。在过去20个月中，智能手机市场的规模扩大了一倍，但埃洛普的新战略却使诺基亚损失了210亿欧元营收。

　　埃洛普推行的Windows Phone战略一败涂地，该战略执行后，诺基亚仅获得了失去的Symbian手机17%的营收，并流失了近5/6的忠实用户。埃洛普可以说是科技行业历史上最糟糕的CEO，他将全球最大的手机厂商、曾发明智能手机并曾统领该市场的公司、欧洲最大的科技巨头诺基亚推到了地狱。埃洛普先生，你真是糟糕透顶了，赶紧辞职吧！诺基亚董事，赶快炒了埃洛普，否则等着被炒的就是你们了。

　　最后，我们再问:Windows Phone 能够帮助诺基亚重振辉煌么？

　　不能。答案已经非常明确了。