热闹的双十一背后：数据造假仍是隐患

热闹的双十一背后：数据造假仍是隐患（转）
文/ 孙宏超 / 2015-11-12

1分12秒10亿，12分百亿，最后数字定格在912亿——这是阿里巴巴11月11日最终的成绩单。

其他电商平台也各有斩获，从中国电商的另一极京东到传统零售商代表苏宁、国美(微博)，再到跨境的新贵聚美优品、蜜芽等都在各种渠道商刷屏宣传自己的庞大销售额。但在这一片歌舞升平的背后却是暗流涌动，昨天下午时分，终于有消息爆发。

华为和小米在微博互相指责有刷单和造假，魅族科技副总裁李楠也在朋友圈宣称，掌握了某厂商销量造假的证据。

此前手机分类已经经历了激烈的“榜首抢夺战”，魅族率先达到销售额一亿，随后在中午12点的时候，华为宣布华为旗舰店成交额突破8亿，位居天猫全网第一。而下午四点，则轮到小米发力，迅速跃居整体分类头名。

2009年，双十一悄然上线，在普及教育消费者的同时，电商数据造假也成为行业蔓延至此的毒瘤，此次手机厂商互撕事件只不过是沧海一粟。

数据直接造假

此前当当创始人李国庆(微博)曾公开表示：“数据造假已经成为了电商的普遍现象。”

今年曾有消息显示天猫销售锤子手机的预订数据被人为乘以3。事后，阿里巴巴处理了四名高管理层人员，并承认预约数据经过人工改动。有分析人士就提出质疑：这种行为在阿里巴巴内部到底有多普遍，对阿里巴巴交易数据的影响又有多大，目前无从得知。

此前，电商数据造假最严重的灾区集中在团购领域，一位曾从事团购导航业务的业内人士曾对腾讯科技表示：“团购上实体商品的实际销量甚至不及页面上显示销量的十分之一，绝大部分团购网站的后台都是一个单量直接乘上十几甚至上百显示，直到达到一定数额才调回正常显示。”在他看来，目标自然是为了让销量显得好看，刺激消费者购买。

这种模式很快被各大电商平台掌握。

“现在大的电商平台做这种刷量的事情比较少，但一些小的电商平台尤其是初创的电商平台，采用数据直接造假的方式还是存在的。”一位市场调研机构的内部人士对腾讯科技表示。

在双十一这种“普天同买”的大日子里，电商平台或许不愿也不敢主动进行数据造假，但这的确是电商数据造假最直接的一种。

自产自销

数据造假在整个电商平台领域确不多见，最常见也最引发关注的造假一直是店家交易造假，即所谓刷单。有业内人士称，尤其在“双11”这些特殊的时期，电商平台对于刷单的要求就会放松，甚至直接鼓励刷单。

有史可查，类似刷单现象在传统销售最早出现在国美，在最初和苏宁展开价格大战时，有媒体如此描述：“为了吸引消费者，国美要求供应商提供大量价格极低的促销品，这使国美南京店在7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕，据说，大门一开，多数涌入的人群都是供应商人员，因为促销品价格过低，’大出血’的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。”

类似的刷单行为在电商平台屡见不鲜，一位传统品牌方的销售人员对腾讯科技表示：“一些电商平台为了打价格战，标注的价格比传统渠道要低很多，在给电商平台供货以后，我们还会通过各种手段将货买回来，然后再供给传统渠道。”

该销售人员同时对腾讯科技表示，除了价格原因之外，刷单行为还有助于提升企业的知名度：“现在一些电商平台的推荐位价格相对昂贵，而很多消费者在购买时往往采用销量排序，通过这种办法展示品牌的性价比要高于购买推荐位。”

退货充销售额

另一个隐藏在超级销售额背后的则是超级退货率。

根据中国行业研究网数据显示，2013年“双十一”电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%。

去年双十一结束后有媒体曝出双十一后部分天猫大卖家退货率惊人，其中韩都衣舍和杰克琼斯这两家分列女装与男装成交额第一位的品牌，退款率高达64.09%和38.25%。当事方之一韩都衣舍回应称媒体所列举数据的计算方法有误差，但没有透露该店铺实际的退货率。

在此前6年的双十一历史上，阿里并未公开公布过退货问题，或者将退货的销售额从双十一当天的销售额中扣除。

而在退货问题之外，更大的问题在某些电商的购物车里。

有电商从业者对腾讯科技表示，一些电商在计算自己的销售额时，将放在购物车里的产品直接算做交易额，而且这种现象并不少见。

显然数据造假有多方原因，电商平台对销售额的看重、品牌方对排名的看重以及消费者盲目迷信销量。而从目前来看，这三方都没有意愿去努力解决这一问题。