[转载]互联网又一轮技术突破 意义互联网与分众传媒

原创 2004年09月08日 21:13:00
在中国富豪榜上,凡是没有结婚的富豪,都有一个共同的特点,他们都是靠一种新的技术突破以及这种突破带来的新游戏规则,闪电般进入首富行列的。比如,丁磊、张朝阳、陈天桥,都是抓住互联网这个新媒体机遇成就大业的。当前互联网又面临着一轮重大的技术突破,主要集中在第三代互联网,即意义互联网的方向上,在人工智能技术的带动下互联网将会出现新的重大财富机遇,而这一机遇,要以分众传媒为载体。我今天谈一下第三代互联网与分众传媒的未来,为大家试着归纳一下尚处于散乱阶段的这场变革的规律和意义。

    我的基本观点可以概括为“媒体即市场”:第三代互联网是意义互联网,即意义交流系统。继物物交换系统、商品交换系统后,这个系统将是人类的第三种交换系统。语言媒介成为意义交换系统中的“货币”,但它与货币的对价方向相反。在这一系统中,媒体功能发生了质的变化,第三代互联网与分众传媒将在“内容加渠道”的方向上,重新整合为一种兼具内容交流与市场交换双重功能的新体系。其中,媒体系统承担银行系统的社会化价值交换功能;语言承担货币的交换中介功能;分众传媒承担市场的功能。实现这一转变的核心问题是:从一般价值向个性化价值复归,并强调个体对个体的意义交流。这是一种与工业化不同的、新的现代化价值取向。

    意义互联网的推动力量

    几天前,GOOGLE上市,美国人以18-25倍的溢价来追捧,而这只不过是互联网大突破前的先兆。单看搜索引擎、P2P、个人知识管理这些机会,不过是几十亿美元的小CASE。但它们一旦出现汇聚,就决不只是出中国首富的问题了。事实上,盖茨已经注意到了这个方向,从微软在智能文档上的动作就能看出。

    互联网总结规律往往不可向上一轮照搬照套。举例来说,我们总结第一代互联网是用速度、带宽,提出摩尔法则,所以下一代互联网就是按上一代的规律,速度进一步提高,管道进一步变粗。按这种推论,我们简单得出高带宽媒体就是媒体发展的方向。结果按我们老部长吴基传的话说,光纤卖成粉条的价格了。这样怎么赚钱呢?我认为真正的方向,是从客体的互联网向主体的互联网转变,短信、网游的发展证明了这一点。

    从技术互联到商业互联,再到意义互联,第三代互联网的背景,在很大程度上取决于这样一些推动力量:一是技术智能化的发展,人工智能本来就是人类开发计算机的初衷,随着搜索引擎、数据挖掘、知识挖掘技术的突破,它开始成为下一代领潮的技术;二是应用个性化发展,随着技术变革的扩散,技术网络日益与人际关系网络、个人知识网络结合,P2P、博客、个人知识管理、商务智能(BI)等新兴应用开始向个性化智能方向发展;三是社会主体化发展,已完成工业化的社会开始向满足日益增长的文化、精神需求的方向发展。这些趋势与媒体的趋势结合起来,就产生了新的机会。

    媒体即市场

    人工智能技术推动下的分众传媒发展,将使讨价还价这样一种意义交流,在成为内容中心的同时,也成为交易的中心。工业时代虽然也有讨价还价,但那只不过是为了最终还原到价值基本面,即社会平均必要劳动时间上来。未来交易中的讨价还价,将不是为了还原到价值基本面,而是向个性化定价方向发散。

    如果以生活经验为参照,我们可以想像这样一个场景:当你进入商场买东西时,你最希望得到什么样的帮助。工业化时代的信息经济学,总是说信息不对称,也就是说,商家总是比买家知道得更多。买家希望的是,在进行选购决策时,有一种媒体将关于这个商品的所有信息,瞬间汇集起来。比如,某个买家在这个卖主这里上当受骗后的控诉,某些机构报告中关于这类商品的测评对比,其他商场同样产品价格更低的消息,某个买主使用后幸福的感受等。现有技术条件不可能专为某一次具体决策提供个性化服务,但未来的分众媒体可以做到。比如,针对每个人不同的搜索目标,瞬间将各个媒体和BBS上的评论、测评报告、寻价等,“分众”给你看。现在中关村许多IT网站已经开始向这个方向进行尝试。很难说这到底是在办媒体,还是在办市场,因为它可以在媒体文章的某个产品名词超链接里,点击后打开,进行真的交易。

    这样一来,卖家不就完蛋了吗?当然不会,他们的对策是,把产品做得非常个性化,让你无从寻价,没法比较。那时候社会平均必要劳动时间在定价方面的作用,就不会像现在这样大了。讨价还价将变成定价的主要方式,个性化意义成为价值的主要依据。这就与媒体的功能很接近了。将来的交易很可能产品只是道具,服务只是舞台,内容和意义才是核心。能从内容、意义、情感上打动人的产品,才能卖出最高的价格。

    在互联网初起时,我就提出“内容加商务”的概念。在互联网出现之前,媒体是媒体,市场是市场,报社的内容主业与多种经营是分离的。但互联网可以既是媒体,也是商场,把媒体与市场合在一起办。问题在于,未来媒体与市场结合的产物,既不是大众媒体,也不是百货商场,而是一种兼具产品、价值和意义交换功能的分众传媒。

    从商品交换到意义交换

    商品交换的市场与语言交换的媒体,在人的经济关系上,具有相反的规律或游戏规则。一个重要的不同在于,商品交换的市场,将人的交往变为商品交换,而语言交换的媒体,将商品交换还原为人的交往。

    人们可能没有发现:语言交换的媒体与商品交换的市场,是一个方向相反的交换体系。商品交换将具体价值(使用价值),上升为代表一般普遍价值的抽象符号(货币价值);而语言交换将代表一般普遍价值的抽象符号(本文),还原为读者心目中的具体个别价值(语义)。

    分众传媒的一个主要特点,是将编码为客观概念的本文,在每个人的阅读中,解码为个性化的、切合各人不同语境的具体意义,而在P2P式的对话中,编码和解码还在不断循环。如果说大众传媒做的是意义的大规模生产和传播,那么分众传媒做的是意义的定制化生产和传播。

    如果用分众传媒做市场渠道,会导致与商品交换迥然不同的交换原则。商品交换强调的是等价交换原则,这里“等价”的“价”是指一般交换价值,或者社会必要劳动时间。实际上,一般交换价值相等时,意义不一定相等,所以它相对于意义交换是不等价交换。未来的百万富翁,赚钱的规律可能跟这个规律是相反的,这就是分众传媒市场上的不等价交换原则,即在一般交换价值的层面上不相等,但是在个别价值上相等,在意义上价值相等。不同价值的东西带来了同等快乐,如果用户追求的是最终结果和最终意义,就可能用一般交换价值与不相同的使用价值进行交换。

    例如,我在《后现代经济解释之一》中提到的汪丁丁购买布质小恐龙的经历。显然,这只布质小恐龙的一般交换价值,与它联系意义(体验)的价值之间,有两倍的价差。这种意义是与汪丁丁个人的回忆联系在一起的。从意义交换看,是等价交换;从商品交换看,是不等价交换。它是一种基于个性化价值相等的交换,又是一种交换价值不等的交换。如果生产者刻意选择差异经济的策略,让使用价值的交换价值无从比较,那意义交换决定个性化定价就完全可以成立了。

    在商品交换的整个过程中,使用价值都是具体价值,基本上没法比,比如煤和钢铁不能比,但是折算成钱以后可以比。商品交换得先找到一个通约的东西。换句话说,对于生产者来说,游戏规则是把一种不可通约的、个性化的东西,通过交换变得可以通用。具体价值上升到抽象价值后,生产环节就完结了。

    如果媒体进行交换,规律正好相反,它是把一种普遍的东西还原到具体的意义里面。比如,一个词可能有17、18种意思,但是在具体的语境里面,到底是什么意思?要想确定它就必须还原到上下文中。个性化强调不要望文生义,一定要搞清用户想表达的真实意义。要解决这个问题,交换方向正好和货币化过程相反,一个是从具体到抽象,一个是从抽象到具体;一个是从个别到一般,一个是从一般到个别。这就是工业化交换法则与信息化交换法则的不同,后者通向个性化。

    事实上,个性化的需求在各个领域都在成长。比如在管理前沿,知识管理出现了,它的特点是将个人化的隐性知识纳入管理。电子商务也不是到了协同就为止了,其前沿是决策前移,是个人知识管理对个人的潜意识进行挖掘,通过知识共享实现创新。又比如,出现了博客,它是人与人之间点对点的非正式交流。

    意义交换的技术基础

    为了使个性化的意义交流成为可能,首先要实现什么样的技术突破呢?

    把普遍价值转换成个别价值,在科学方法论中,是用后现代科学方法论的核心—“语境论”来专门给予研究和解决的。就是说,一个词的具体意义只有在上下文中才能确定,不能孤立地研究这个抽象的词。

    这样,我们马上可以作出一个预言:数据库技术将消亡。数据技术又将向哪个方向走呢?我的看法是,它将向把数据本身、语义本身结构化的方向发展,不是在库这个容器中刻划出维度来处理数据,而是要对语言本身进行结构化处理,把维度内嵌到数据本身之中。这叫ONTOLOGY,是第三代互联网的神髓,属于元数据研究。元数据是关于数据的数据,相当于数据的条形码。

    设想一下如果我们说的每一句自然语言后面刷上条形码会怎样。这种技术的基础理论已经突破,马上可以实现,这意味着世界转眼之间会出现意义的巨大互联。语义按照某种标准自动配对,可以根据条形码迅速找到和你有相同想法的人。这个时候交换系统发生了变化,交换的模式也会发生变化。过去说商品交换或者语义交换,讨价还价只是附属的过程,只为价值基本面服务。商品交换转向语义交换以后,它的方向是相反的,和使用的中介特性也有很大的关系,使用货币是一种方向,使用语言正是它的逆方向。在这个基础上思考分众传媒的未来,会发现无穷多的创新机会。

    如果把管道中的数据来个结构化处理,对媒体会产生什么样的影响?这是未来分众媒体的康庄大道,而这方面最有潜力的技术是知识挖掘。有一种有趣的说法是,女性说“不”的时候实际意思往往为“是”,而说“是”的时候实际意思往往是“不”。这就是符号与意义之间的一种复杂关系。用户往往说不清他们到底想要什么,替他很好地表现出来以后,他会说就是这个,让他说,却说不出来。有个著名的例子:沃尔玛从大量的数据中发现,卖尿片和卖啤酒之间有一个统计上的关联,如果放在一起卖,二者都会卖得更好,至于为什么,谁也说不上来。这就是在没有任何联系的事物中发现联系,显示了知识挖掘的意义。

    知识挖掘无论是在个性化的追求上,还是在用户的挖掘上,都会产生巨大的意义。它通过符号上面的语形,透视语义,语用则是把语义放在上下文里面。Google在语形技术层面的应用上做了些突破,就赚了很多钱,突破到语义上就可以赚更多的钱。

    再回到近百年来主流思想在思考的问题,也可以看出,很多学者对意义的思考是沿着从语形转向语义、再转向语用来步步深入的。这既是个性化的理论基础,也是分众传媒的理论基础。在上述工作基础上,把符号分析与传播结合起来,才可以找到真正的分众传媒的感觉,这类似于把商品交换与银行货币系统对接起来实现商品经济的感觉。分众传媒一定要建立在数据结构化的基础之上,而与管道无关。

    个性化是知识经济发展的总趋势,但还有许多难题没有解决。人工智能、符号分析等,都是解决难题的工具。而关键问题主要集中在两个基本方面:一是处理语形、语义和语用的关系,特别是按照什么样的结构、规则来处理符号才能更有效地结构化处理数据,甚至非结构化处理数据,这主要决定于与货币化相反的交换规则;二是把符号分析与传播学联系起来,这主要取决于建立与银行体系相反的社会价值运行体制。

    这些问题解决好了,信息社会才能建立真正的个性化的经济基础。分众传媒将在其中扮演一个特殊角色。这个预测对不对,将由时间来检验。

 

原文:

http://news.xinhuanet.com/it/2004-09/08/content_1957031.htm

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