官方微博运营之道的一点总结

      微博时代，人人皆是媒体，它不仅改变了人们获取信息的渠道，还无限拉近了人与人之间的距离，可以说微博已经深入影响了我们的生活，在某种程度上改变了我们的生活方式，也正是因为微博的这种作用，让很多企业看到它的价值，纷纷开通官方微博，作为自己宣传企业、产品形象的一个渠道。

      本人是一个中度微博控，在微博上也关注了一些产品的官方微博，再加上其他人的转发所见，感到有些公司或者产品官博运营的非常不错，值得借鉴和学习，对此我做了一些总结和分析，希望能对官博运营的同学有所启发。需要注意的是，因为产品形态的不同，所以在具体的运营方法上不可完全模仿，其运营背后的思路和手法是我们关注的重点，也就是传说中的方法论。要知道，当我们开通官方微博的时候，它就不应该是一个冷冰冰的工具，而是一个有血有肉的、充满感情的虚拟形象，这样才能拉近官方与目标用户之间的距离，有效传达需要传达的信息。

      在这之前，首先要对官博做一个定位。我们是什么样的产品？我们的目标用户群体是谁？相对应的我们应该以一个什么样的角色来跟他们对话？做好定位之后就要进入这个角色，做好演员，做一个好的演员，因为这是互联网时代，用户认为你是谁你就是谁，我们要适应用户，扮演好那个角色。

举例说明：

        碧浪官方微博，碧浪是宝洁旗下著名洗涤品牌，走高端路线，选择风格大胆的小S作为品牌代言人，其官方微博也定位为一位时尚火辣的女性，在微博上以“姐”自称。

        杜蕾斯官方微博，杜蕾斯想必大家都知道，在最初时间里，杜蕾斯一直定位为一个宅男，后来调整为一个翩翩绅士，却又稍稍带一点坏的形象，微博自称“小杜杜”、“杜杜”，获得很多女性喜爱，最终也获得了品牌形象的提升，在这点上，竞争对手杰士邦自称JJ，好吧，什么也不说了。

      做好定位之后，接下来要确立运营团队，好的官博都是合适的团队运营出来的，是需要几个人一起来做还是一个专人维护视产品具体情况而定，这里不再多说，主要时间用来说下运营思路和方法，其方法大致有以下几种：


1. 对品牌关键词的捕捉

      微博运营团队应该在微博里多多搜索自己产品的关键词，甚至竞争对手的关键词，及时了解用户意见，是在评论下给用户解决问题还是转发用户的肯定，根据实际情况做出合理决策，官方微博不响应用户意见没有错，但也绝不是优秀官博的态度，如果能快速响应则会增加用户好感，带来口碑效应。

      360公司各个产品官方微博的运营团队堪称这方面典范，他们几乎像是一刻不停的在新浪微博上搜索关键词，如果有用户发微博说360产品如何如何，一般都会在很短时间内收到他们反馈，有时候甚至竞争对手金山的用户抱怨金山产品时，第一个相应的不是金山，而是360的某个官博，快速响应也切实的在用户中给360带来了良好的口碑。

      捕捉品牌关键词除了可以及时响应用户的声音之外，还可以及时与用户尤其是名人用户进行互动，借此宣传产品。

      著名作家马伯庸经常在微博上发表一些搞笑幽默的段子，5月22日，马伯庸像往常一样发表了一条话题为 #微武侠# 的微博，提到碧浪（这也是笑点所在），然后被碧浪官博捕捉到，进行了一次巧妙的营销。

 

 

      由图可见，碧浪抓住这次机会，不仅转发微博进行了一次互动，还赠送了马伯庸一箱自家产品，同时邀请人气很高的马伯庸进行一次粉丝对话，再进行抽奖活动。既在马伯庸粉丝面前获得一次“曝光”机会，又争取了一位名人用户的好感，碧浪粉丝不到5万，但是这次活动转发236次，评论390条，按照微博粉丝数和转发数量的规律，这已经是一个不错的数字，相比碧浪自己其它微博，这个数字也相当高。应该说，这是一次漂亮的营销，只是限于粉丝数量有限，影响不是很大，这也许跟碧浪的产品形态有关。

2. 对实事热点的敏锐把握

      我们的生活中经常出现各种各样的热点新闻，这些热点新闻极大程度上吸引着人们的眼球，微博兴起后让新闻的传播速度变得无以复加，注意把握热点进行自我营销是一个很好的方式，顺风车总是比较快，虽然很多官博都在做，但是并不是每一个官博都做得好。关于这点不得不提杜蕾斯一次经典的微博营销。

      2011年6月23日北京暴雨，地铁站积水关闭，京城大堵车，这也成了当时网络上的热点，不仅新闻都在报道，微博上网友也是纷纷拍照发图打发时间，杜蕾斯官博运营团队当时试图切入这一热点，其中一人突发奇想，提出把杜蕾斯套在鞋子上以免浸水的点子，团队一致通过并决定立即执行，但是因为涉及品牌形象问题，他们没敢直接发在官博，而是先由一个成员在自己的私人微博拍照发出，5分钟后再由杜蕾斯官博转发评论，并号召粉丝学习，结果不到半小时，杜蕾斯成了新浪微博一小时热门榜第一名，并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。至此，杜蕾斯公司也打出了一场注定要在企业微博营销策略史上铭记的漂亮战役。

 

       当然，事后杜蕾斯官博运营团队接受采访时也表示事先没有想到这次营销会引起这么大的影响，但是这丝毫不妨碍这个创意的价值。

       还有，四年一届的欧洲杯激战正酣，这项赛事被誉为小世界杯，聚集了世界上最顶尖的一批球队，其整体水平甚至比世界杯还要高，说全世界都在关注也不过为，搭乘这个热点营销，顺势而为，可事半功倍。也许足球跟产品不那么容易结合，又或者大众都在进行足球的狂欢，容易忽略广告，但是谁说每一次营销必须是广告呢？球迷都是喜欢跟球迷一起看球、竞猜结果，这个时候，营销重点可以放在粉丝积累和增加官博曝光度上，可以以发起竞猜活动的方式，由球迷竞猜结果，抽奖赠送球迷礼物，这样的互动，如果奖品对球迷有吸引力，球迷参与的积极性将会很高。虽然我们没有进行产品营销，但是每一次官博的出现，都是另一种广告，这是隐形的营销。

 

      腾讯微博“畅游小分队”是腾讯游戏频道编辑组建的游戏团体官方微博，面向搜狐畅游旗下游戏产品中的玩家，主打搜狐畅游旗下《桃园》、《天龙八部3》等游戏活动、资讯宣传工作。从欧洲杯开战以来，每天微博发起比赛结果竞猜，猜幸运粉丝赠送搜狐畅游游戏周边，包括抱枕、公仔、鼠标等。

 

     这样的时事热点，杜蕾斯当然也不会错过，也发起了类似活动，奖品是一盒0距离至尊超薄！

PS：不论是借助时事热点，还是平时官方微博主动发起微博活动，都需要注意的是：

1. 活动规则要简单明了，不要太复杂，也不要门槛太高

2. 活动内容有创意一些，不要简单复制模仿，在不影响品牌形象前提下，可以大胆一些，具有娱乐精神一些，这是一个网民狂欢的时代

3. 奖品对粉丝群体要有吸引力，比如游戏周边虽不值钱，但是对游戏玩家的吸引力非常大

3. 与粉丝的适量互动

      这要求运营团队对人性心理有一定的把握，对于普通人来讲，粉丝是很乐意自己的评论获得官博或者大V们转发的，这对于草根来讲象征着一种认可。官方微博不应该一直像机器人一样发公告毫无互动。不时以转发的形式与粉丝进行对话，给粉丝一种亲近感，也是对粉丝热情的一种肯定和回馈，这在一定程度上也能增加粉丝们的活跃度。谁会一直对一个从来不回应的官方帐号的微博进行评论呢？

      需要注意的是，回应和互动的频率要有一个度，长期不互动，会降低粉丝的热情；经常互动，又显得官方的响应过于廉价，让粉丝没有争取的欲望。正确的做法是每天挑2到3个回复质量高的粉丝进行互动，互动内容尽量轻松幽默。


4. 恰当的微博运营时间

      一般来讲，除非是企业品牌需要危机公关，否则不需要不分时间的连连发博，发博数量太多势必难保质量，而造成的刷屏效果则容易引起粉丝不耐，严重者有可能导致粉丝取消关注，每天发微博4—7条比较合适。

      据网络数据显示，微博使用高峰期在9-10点，14：00-15:00，20：00-21：00，企业微博整体平均活跃粉丝比约为35%，互动高峰时间段为：10：00-22：00，其中还有一个小高峰：23：00-0：00，那么企业微博可以选择互动高峰期来与活跃粉丝来互动。

      以上时间跟大多数人尤其是上班族的生活作息时间是相吻合的，上半时刚到公司、中午休息时、吃完晚饭时、临睡前躺在床上时，微博的运营团队针对这四个时间段进行运营，所发的微博让粉丝看到的概率更高，其他时间段发布内容相对来讲效果不大，因为那个时间大家都在上班，下班后再看微博时你的微博可能已经被淹没了。

5. 创建话题

      创建属于自己微博的话题，并就话题号召粉丝参与，拉升粉丝活跃度的同时，还能造成话题传播。杜蕾斯在这方面再一次称为典型例子，他们经常会发起各种话题，这里仅举本人印象最深的一个： #最福利#

      #最福利# 这个话题是杜蕾斯经常发起的一个活动，一般都是每天深夜，杜蕾斯运营团队抛出一个色而不淫、看似正常却又稍稍带点坏的命题，让粉丝发表自己的看法，然后第二天上班后他们挑其中的亮点进行转发评论，偶尔还会赠送一盒杜蕾斯，粉丝往往参与热情极高，女性数量一直也不少。在这点上，杜蕾斯把握住了人性的心理和欲望，夜深人静时人们内心开始蠢蠢欲动，而在网上人们隐藏在ID后面，更容易释放真正的自己自由表达自己想说的话（这话题不涉及政治敏感词），杜蕾斯抛出各种挑逗性的主题正好击中这一点。

6. 恰当的微博发送方式

 

    这一条有凑数之嫌。很简单，发微博的同时也发一张图片，图片更容易聚焦，可以降低微博被粉丝忽略的概率。

7. 盯微博名人帐号

   

      对于一心想要做好企业微博的公司来说，微博一般都是有一个团队来运作的，至少也是有专人负责，这样就有了运营时间上的保证。紧盯微博大V帐号也是一个不错的选择，可以事先选定一批在微博经常活跃而且人气也比较高的大V单独分组，每隔一定时间刷新一次，捕捉他们微博里可能跟产品有契合的关键词，并围绕关键词进行创意。

     应该说这一点出现合适机会的概率比较低，可作为运营的补充。

 

      一般来说，很多企业或者产品官博把内容发出去后就不再关心后续动向（活动类除外），不去统计参与群体构成，不去研究实际效果和效果出现的原因，不论是好还是坏。而一个成熟的微博运营团队或者人员，应该对相关数据进行分析并总结经验，这也在很大程度上影响着微博的运营效果。

企业官方微博的运营思路本人大体总结了以上7点，可能还有不全之处，算是抛砖引玉吧，期待有高人能从更广的思维和更高的角度来解读企业微博运营之道。


PS：
      本篇文章引用杜蕾斯官博做例子较多，是因为杜蕾斯的官方微博做得确实是非常成功，这也跟他们来源于产品却又高于产品的定位策略有很大关系，另外，他们产品比较特殊，可能话题切入点更容易做，也更容易引起大家的兴趣，但是这没有关系，还是那句话，在表象的背后，其运营思路和手法是我们关注的重点。