网络营销向何处去

中国互联网向何处去之五：中国网络营销向何处去

 

一、网络营销的热闹和尴尬

二、网络营销不等于广告或公关

三、阿里巴巴和搜房的笑柄

四、中国网络营销的几大派

五、网络营销需要解决的问题

 

 

一、网络营销的热闹和尴尬

 

 

这些年，随着互联网的不断普及，一个词汇越来越多的出现广大企业人士面前，这个词叫“网络营销”，随便在网上搜索一下，大堆公司都在说自己在提供网络营销服务，企业老板每天估计都能接到不少业务电话，都说自己在搞网络营销，来帮助企业发展网络营销云云。

 

在一遍喧嚣的背后，我们也发现很多问题，越来越多的企业想通过网络营销来拓展市场，但是市场上的“网络营销”说法和做法又千差万别，有的说做网站是网络营销，有的说什么搜索引擎网络营销，有的说博客网络营销，有的说邮件邮件网络营销等等，还有的说在阿里巴巴上注册了会员就是网络营销，也有的说在论坛里面发帖就是网络营销，诸如此类，不胜枚举。

 

但是越来越多企业对“网络营销”不满意，大多数企业对于网络营销人才只愿意出很低的工资，还有很多企业在门口现在甚至打出保险、推销、广告、网络营销人员谢绝入内的字样，越来越多的企业对“网络营销”越来越排斥和轻视化。我们不禁要问，为什么？

 

一直以来，徽剑因为出身技术，后来才介入市场，也正是因为亲身体验，是以对于“营销”这个词有一种彻底的崇拜感，营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。涉及到企业的方方面面，看了网络上这么多“营销”，徽剑有点发晕。

 

我们来看“网络营销”的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。” “网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。”这是《网络营销基础与实践》（冯英健著清华大学出版社）中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

 

这个定义本身存在极大漏洞，

首先“网络营销”决不仅仅是企业的行为-------非企业也可以；而企业的一切行为都可以说是为了“企业总体经营目标所进行的”。而 “以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。” 这句话就更成问题，“以互联网为基本手段”这句话本身就说不通，互联网是个平台，是无法作为手段的，正确地说法是“以互联网技术并且在互联网平台上”或者干脆说“在互联网平台上”。至于“营造网上经营环境的各种活动”更是说不通了，营销不一定只有企业，也有非赢利机构，这里用上“经营环境”未免滑稽，（也许有人或说经营有多种，但是请大家注意一个问题，结合前面的“企业”，这里的“经营”指的就是经济方面的“经营”而非其他。）

 

而更关键的是“网络营销”这个词本身就不是很妥当，因为按照英文含义On-lineMarketing应该翻译成“在线市场营销”” ；而Cybermarketing比较难翻译，决不能简单翻译成“网络营销”或者“网络市场营销”，因为在中文里面，“网络”并不单指“互联网”，更为重要的是在“网络（互联网）营销”出来前已经有一个“网络（直销）营销”。而Cyber源自Cybernetics，代表“与电脑相关的”，是个比较新兴的词.可以解释为与网络通讯有关的.比如，网吧叫cybercafe。网络犯罪cyber crime。但是用于网络方面，倾向于“互联网”的含义。但是又有区别“Computer”，后者更多指计算机（系统），更区别于“Network”，“Network”更多指的是各种类型网络（架构）。所以Cybermarketing更多应该翻译成“互联网市场营销”才比较贴切。

 

俗话说，名不正则言不顺，错误的定义必然导致“网络营销”走向错误的方向。

 

在本文的后面，徽剑将给出一个定义，先让我们来看看目前有哪些“网络营销”。

 

二、网络营销不等于网络广告或网络公关

 

目前市面上声称提供“网络营销”的服务企业有这么几类：

 

第一类：网站制作公司：随着网站制作的利润越来越薄，更多的网站制作企业开始来做所谓的“网络营销”，

第二类：传统广告代理公司，如今都代理网络广告了。

第三类：网站比如搜房、阿里巴巴等

 

目前市面上声称自己做“网络营销”的提供这么几类服务，综合起来也就两大类：

 

一类是“网络广告”，这一类的特征是，打一个电话过来，让客户做关键词广告、竞价排名、诸如此类。

 

简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的各种方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户，可以按照不同方式划分：

 

这里面按照用户接受方式就包括有

被动式网络广告：例如新浪、搜狐等网页上的图片广告

主动式网络广告：例如各种弹窗广告、邮件广告等。

 

按照用户参与程度可以分为：

非交互式广告：如网站的图片广告、文字连接等。

交互性广告：比如投票、问答等带有交互内容的广告。

 

按照网站的内容划分可以有：

展示型广告：即在用户访问时，主动展示给用户看的广告。

搜索型广告：即根据用户搜索行为，在搜索结果里面展示的广告，比如百度的搜索排名等

 

按照展示方式划分有：图片广告、文字广告、视频广告、音频广告、多媒体广告等

 

从传统的理解，“广告”和“营销”目的都是为了销售等，不同的是相对而言营销是个更为宏观的东西，广告只是当中的一个细节。广告只是营销中一个很小的部分，一种手段而已。市场营销还有更多的东西，决不仅仅是网络广告。

 

传统的广告公司，没有人敢说自己在做营销，都是说自己在做广告，同理，网络广告也只是网络广告，决不是网络营销。

 

相信很多人都在接触中听过SEO，那么SEO是什么东西呢？SEO 是英文search engine optimization的缩写，其中文意思是搜索引擎优化。利用工具或者其他的各种手法使自己的合搜索引擎的搜索规则从而获得较好的排名（也就是常说的网站优化）。对比下前面徽剑给网络广告的分类，就可以发现所谓的SEO只不过是一种“搜索引擎广告”而已。而任何搜索引擎广告，也只是广告，决不会有什么搜索引擎营销之类说法，因为营销不仅仅是广告，何况搜索引擎广告还只是网络广告的一部分而已，基本属于“网络营销”的孙子级别了，如何敢跳到儿子层级，甚至想跳到爷爷一级？

 

 

一类是“网络公关”，这一类的特征是，一张嘴就是事件营销，口碑营销、论坛炒作等。特别是当周鸿祎开始推崇口碑营销以来，越来越多的人谈所谓的“网络炒作”等话题，其实这一切都是“网络公关”而已。

 

公关也就是公关关系，按照定义：“公关是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的科学与艺术。公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公关的三要素是社会组织、公众和传播。”

 

那么我们来看：

 

“事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。”

 

“口碑营销就是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供他们需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。”

 

“一般地说，商业炒作就是出于盈利目的，而在一段时间内对某个人、某件事、某件产品进行集中的、连续的、有一定规模的宣传，巧妙地 “制造”出有卖点的新闻，吸引媒体进行广泛的报道，形成 “新闻炒作”。现在，商业炒作主要是通过新闻炒作来实现的。”

 

看到没有，哪一个不是在公关范畴之内？

 

事实上，和广告一样，公关只不过是市场营销的一个组成而已，广告更多靠隐性手段来宣传，公关靠柔性手段来传播，但是他们都只是市场营销中的传播组成部分之一。还不是整个市场营销。同样的道理，“网络炒作”、“网络口碑营销”等也只是所谓的“网络营销”的组成部分而已。

 

 

 

三、SEO、阿里巴巴和搜房的笑柄

 

看了前面的分析，也许有很多人认为这些东西都比较理论化，企业只要有用就行了，那么下面让我们来看看，这些错误的理论带来后果。

 

首先，我们来看SEO们的笑柄，自从王通早年撰写了几本讲述SEO技巧的电子书，后来越来越多的人士加入到这个里面，特别是前几年SEO满天飞，什么“点石团队”等等，整天“分析”所谓的“网络优化”的技巧。但是很遗憾的是，王通毕竟很聪明，很快就发现SEO的局限性，迅速从这里面转身，而诸如什么“点石团队”就属于比较傻的类型，前面分析了，SEO只不过是网络广告的一部分而已，SEO做得再好，也仅仅是个搜索引擎广告而已。他无法解决“网络营销”的所有问题，甚至连传播问题都无法全部解决，仅仅只是一个途径。这样一来用户无论如何做SEO，效果始终有限，SEO费用收高了，用户还不如直接去做点击广告，SEO费用给低了，操作人员喝西北风啊。现在越来越多的企业发现了这个问题，于是傻傻的“点石团队”就只好各奔西东了。

 

前几年徽剑看到所谓的“点石团队”一篇文章，这篇文章在网上还可以找得到。居然说搜索引擎右侧的那个“搜索更多在阿里巴巴”是如何优化的，当时徽剑差点没喷饭，右侧的“搜索更多在阿里巴巴”那是合作网站的内容，跟SEO有啥关系？

 

SEO之所以越来越多的企业不屑一顾，其中最大的原因是因为其技术简单，根本不需要太高的水平，只要你勤奋就可以了。这里以服装企业举个例子

 

第一步：注册建立300-500个博客或者网站，这些网站和博客放在不同IP服务器上，全部用国际域名，基本上以讨论时装、服饰等为主，同时这些网站不断的找一些其他服装等类似网站做链接，按照每家链接10-20家，不要在这300-500个网站间做太多相互连接，顶多每个网站也就3-5个是自己网站相互连接的，

第二步：主站不要做任何关键词，网站按照正常内容添加信息，保持稳定时间更新，特别注意标题内容要突出。

第三步：在300-500个网站上，保持稳定发表内容的频率，不断更新文章，文章可以从网上摘录，稍加修改，尤其要修改标题，然后在文章中某些需要优化的关键词加上链接，连接到目标网站，注意，一篇文章就链接一个关键词。

 

经过这三步，全部搞定。一般关键词排不到前面那才怪了。假如主站网站被百度屏蔽，那好办，掏几千块钱象征性做一下百度推广，全好了。

 

一切就这么简单，需要什么了不起的技术？也许有人说，今天SEO不还是在搞吗？徽剑并不反对适度搞一些SEO，但是别把SEO当成神，搞什么搜索引擎营销，从不断以批评王通来表现出自己SEO水平多么高明的“点石团队”混不下去了，这就很说明问题，今天的SEO已经是一天不如一天。

 

很多人跟徽剑聊SEO，徽剑总是跟他们说，对于商业网站来说不要搞什么SEO，好的粘度远远超过什么SEO。对于企业网站来说，不要搞什么SEO，因为你不外乎把产品信息发出去，那像上面那样建几百个博客、或者去供求网站，建几百个企业展示页面，有了这些，你的产品信息都发出去了，要什么SEO？

 

我们再来看阿里巴巴的“博客营销”，如果经常去阿里巴巴的人就会发现，阿里巴巴上面有个什么“点亮团队”，搞什么“博客营销”，其方式很简单，就是在阿里巴巴上面找一帮人，讨论某个话题（比如某家企业、某个产品），来达到所谓的“营销”，阿里巴巴网站也不断力挺。

 

徽剑需要指出的是，这就是彻头彻尾的胡说八道。连起码的市场营销常识都不明白，要知道市场营销的对象有两类，一类是原材料或者生产设备的企业做的市场营销，一类是终端产品比如电视机等做的营销。前者的客户是企业为主，后者的客户主要是普通人或一般团体。阿里巴巴是个企业信息交流平台，而不是针对终端用户的。加入一个卖苹果汁的，在阿里巴巴上搞“博客营销”恐怕只能找经销商吧？而经销商只要发几个供应信息不就出来了吗，再不济，做点竞价排名，可以了吧。需要什么“博客营销”？

 

其实目前大量人谈所谓的博客营销，徽剑实在看不出什么价值的地方，企业不是有网站吗？什么企业的动态之类为什么非得要另外开个博客发布？吃饱了撑的，如果说互动，那么建立个论坛岂不更好？大家去看看谷歌中国的博客就知道了，清一色公关稿。连谷歌都如此，何况其他企业。

 

至于很多人搞所谓的企业博客网站，那更是笑话，企业上博客发产品信息吗？那还不如供求网站方便。发经营理念吗？去传统博客的财经频道发不行吗？

 

接着我们来看搜房的“论坛派”营销，搜房大谈所谓的网络营销有两部分，一部分是大家在搜房网上面发布广告，一部分是论坛里面有一批所谓的写手写一些文章。

 

首先在搜房网上面发布广告，这只是搜房广告而已，不是网络营销，至于写手写文章，那只是周鸿祎说的“论坛口碑营销”而已。决不是什么网络营销。比较搞笑的是去年房价最高峰时还说房价会继续涨，今年大家全都不放炮了。

 

其实这些网站之所以热衷于搞这些似是而非的“网络营销”，其核心并不是出于对用户价值的关注，而是为了自身利益，比如假如厂商以为阿里巴巴那种就是网络营销，那么大量的企业就只会去找阿里巴巴了。同样假如房地产企业认可搜房网，那么也只会去搜房网搞所谓的网络营销。至于客户利益，那就两说了。事实上假如客户真的要做“网络营销”，那也应该是全网的，而不是你阿里巴巴或者搜房。为了一己之私，能够置客户利益于不顾，这也是目前各种网站的“网络营销”真面目。

 

 

四、中国网络营销的几大派

中国目前的所谓“网络营销”有这么几派：

 

第一派：广告SEO派的：以王通为代表，其核心是讲所谓的SEO、搜索引擎营销等，进一步就是点击广告、网站广告等。

第二派：公关派的：以陈墨为代表，其核心是讲所谓的网络公关、网络炒作

第三派：不知所云派的：以冯英健为代表，其核心是理论抽象，对于用户缺乏核心价值，

 

如果说前两派在一定程度上还有价值，第三派就是笑话百出了，原本徽剑对冯英健其人印象不错，还推荐某商业网站去找其做SEO，结果看到了冯英健为该网站做的分析意见，当时徽剑的反应完全可以用目瞪口呆来形容，客户是一个被IDG投资的商业网站，冯英健的建议书里面有两点，一是让对方换掉域名，说这个域名曾经被封杀过，二是让对方把网站架构条理化，重新写。

 

徽剑看完当时直呼老天，人家是商业网站啊，你动不动就让人家换域名啊？你以为是个企业网站换个域名这么简单啊，比如让腾讯、新浪换个域名看看？就为了SEO这样的小事换域名？要知道在中国，哪个搜索引擎不可以另外操作的方式解决问题？徽剑前几天还帮人通过谷歌中国解决了一个负面新闻的问题，比如增加搜索引擎搜索数量，清除负面内容，哪个不可以做到？至于要把一个商业网站域名换掉吗？还有人家是个大型商业网站，页面几百万，而且还是以每天几万的速度增加，让人家把网站架构重写？要知道那个大型网站的架构不是因为不断增加新的栏目等而变得非常复杂？更改一次一个大型网站的时间和精力、成本、算过吗？

 

是以徽剑将其划分入不知所云派，乍一看来头头是道，一到实际问题什么都不是。

 

五、网络营销需要解决的问题

 

 

《网络营销基础与实践》（冯英健）中将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。

 

其实明显的看出来这里明显的拼凑痕迹，即将市场营销和网站销售范围加以拼凑。

 

第一：网站推广和信息发布，明显重合，而且最为关键的是，“网络营销”并不一定需要自己的网站。举例来说，假如我手头上有某些原材料，我完全可以去各种信息供求网站发布信息，而不需要所谓自己的网站。

 

第二，至于“顾客关系”、“顾客服务”更是牵强，从来顾客服务和顾客关系就是密不可分的，更多分析人士将顾客关系划入“顾客服务”里面。

 

第三，至于所谓的“在线调研”就非常滑稽，“通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。”估计这是从传统市场营销的“市场调研”迁移过来的。

 

 

徽剑将“网络营销”的职能分为四大块。徽剑看来，真正的“网络营销”需要解决四方面问题：

 

第一个：了解市场问题—即“网络市场调研”

第二个：网络传播问题—即“网络信息传播”

第三个：网络辅助交易问题—即“网络销售服务”

第四个：品牌和危机应对问题—即“品牌和公关”

 

这其实是网络环境下市场营销的过程，

第一步，通过各种手段，对网络环境进行调查，了解网络环境，进一步分析出自身产品或服务的目标群体的分布特征、行为特征等。为进一步的市场营销做好准备。

 

这里需要解决的问题，就是“网络定位”，明白自己的顾客在哪里，有一些什么样的网上行为？喜欢什么样的网上交流方式，了解自己的竞争对手采取了什么样的策略等。

 

具体做法是通过各种手段，对一定范围内的网络环境进行监控，比如一定范围内的产品供求网站、论坛、博客、IM等。分析这些平台上访问者的行为和个体特征。然后汇总分析。

 

所以这绝对不是冯英健说的那种“通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，”远比这复杂。没那么简单，“网络市场调研”跟传统市场调研行为很类似，所不同的是调查范围和对象有区别。

 

第二步，根据“网络市场调查”得到的数据，开展有针对性的“网络信息传播”，比如广告、公关等，达到将产品、服务等信息传递到目标受众那里。

 

这里需要解决的问题是两个，一是如何让客户知道我，二是如何让我找到客户，第一个是客户找过来的，第二个是主动找客户的，

 

具体做法是通过网络广告、网络公关炒作的方式，将信息传播到特定的目标受众那里。或者利用某些途径让特殊的受众找到信息（比如搜索引擎）。

 

所以这里面有一个有来有往的过程，也不是“网站推广”、“信息发布”那么简单。

 

第三步，当受众通过网络信息来源寻求产品和服务时，利用网络平台，开展销售辅助业务，需要指出的是，就产品而言，绝大多数产品都不适合单纯网络销售平台可以解决的，网络仅仅利用网络通讯工具和网络展示平台、网络支付平台完成与客户远程沟通、完成客户契约确认工作，更多的诸如发货等还需要线下解决。

 

这里需要解决的问题是如何让用户最方便、最低成本、最快捷等方式与网络销售人员沟通，同时网络销售人员利用什么样的方式最方便、最低成本、最生动等的方式与客户进行交流和沟通。直至完成交易。

 

具体做法目前已经讨论的很多，但是有一点是徽剑必须指出的，那就作为网络销售（一般是企业网站）不要搞什么SEO型网站，需要的是用户最大好感体验的网站。一个好的企业网站应该让访问者产生信任和方便的感觉，比如打开速度快、网页设计适合目标网民的习惯，产品展示形象生动，客户交易方便等感觉。还有诸如客户支持系统、经销商管理系统，都是需要认真对待的。

 

第四步：利用第二步“网络信息传播”和第三步“网络销售服务”建立企业的品牌形象，同时做好面对各种网络突发公关的处理。

 

这里需要指出，徽剑认为，对于传统企业而言没有什么“网络品牌”，企业的品牌无论线上线下，都是统一的，只存在企业品牌在网络上的展示方式，这里面的问题包括企业品牌在网上的美誉度，企业品牌在网上的目标客户到达率等。

 

至于危机公关，需要企业不断监控网络环境，及时发现问题，及时处理。

 

网络炒作的优势是如果利用好了，会炒作出很多很好的事件出来，这时会极大的吸引眼球，但是很高的曝光率。但是炒作需要天时地利人和，即被炒作事件的意义、网民的关注爱好、事件炒作的时机，缺一不可。芙蓉姐姐和天仙MM都只有一个，企业公关更多的需要是细水长流，偶尔有高潮最好，但是不要整天寄托在一两次高潮上。

 

 

互联网环境下的市场营销，有他的独特的地方，也有他跟传统一样的地方，不要一提网络就什么都是新的，徽剑曾经说过：互联网只是一个平台而已。

 

 

徽剑对“网络营销”的定义：互联网市场营销既是一种组织在互联网环境下的职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而利用互联网环境下的一系列措施创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

-------------这是参考AMA（美国市场营销协会）对市场营销的定义

 

 

这个过程对于大多数企业不是孤立于互联网的，而是与线下紧密结合的，也就是说，对于大多数企业而言，互联网市场营销只是其整个市场营销的一部分。也可以是整个市场营销流程的一个环节，也可以是整个市场营销的一个附加区域。其主要构成为“网络市场调研”、“网络信息传播”、“网络销售服务”、“品牌和公关”几大块。

 

 

 

 

 

结尾：

徽剑其实一直支持搞好真正意义上的互联网营销，真正的利用互联网平台帮助企业创造价值，非常反感那些假借“网络营销”之名来欺骗客户的做法。徽剑目前正在撰写一个《高级互联网营销》的系列课程，其大纲如下：

 

1.1网络营销的特征和手段

1.2走出目前所谓网络营销的误区

 

2.1如何对网络营销环境进行定位

2.2如何通过网络让你的客户找到你

2.3你如何通过网络找到你的客户

 

3.1如何选择网络广告和宣传报导

3.2如何通过网络进行炒作和反炒作

3.3如何进行网络信息监控

 

4.1如何通过网络管理销售队伍

4.2如何通过网络进行区域销售

4.3如何通过网络进行直接销售

 

5.1如何通过网络协助售后服务

5.2如何通过网络危机处理

 

从大纲就可以看出，徽剑将要讲的内容会跟目前所谓的“网络营销”有本质区别。届时视频会公开提供。