我们用另类数据预测了拼多多二季度的营销表现

拼多多2019Q2的财报将于本周三晚间发布，本文不构成任何投资建议。

很多人了解拼多多，还是从它的拼团链接开始的。最初的拼多多凭借拼团模式迅速裂变，利用微信的熟人网络赚足了红利，这也让它能够在GMV高速增长的情况下保持较低的获客成本。

然而，到2018年，情况变得不同了。拼多多财报公布的营销费用从2018Q3的32亿人民币，上涨到Q4的60亿人民币，营销费用几乎翻倍，而在2019Q1也依然保持着48亿人民币的高位。

（来源：拼多多财报）

二级市场开始关注拼多多急剧上升的获客成本，尤其是在2019年Q1财报发布后，高额的营销费用并没有带来预期的GMV增长，使得股价也受到了影响。

就连高盛的分析师也在拼多多的电话会议中反复询问营销费用的支出详情，但拼多多方面并没有给出明确的回复。

那么，拼多多的营销费用结构究竟如何？在刚刚过去的二季度营销费用又是多少？它的营销费用效率真的越来越差吗？

增长黑盒就此问题集结了中国各路另类数据的供应商，试图用数据对这些问题进行解释。

在正文开始之前，我们先将全文的思路提炼如下，便于各位大家阅读：

• 拼多多的营销费用结构

  • 拼多多巨额营销费用花在了哪里？

  • 品牌广告、效果广告和补贴分别是多少？

  • 拼多多的营销费用效率是否有提高？

• 拼多多的营销策略

  • 拼多多的效果广告策略是什么？

  • 拼多多到底在补贴哪些产品？

1.拼多多的营销费用结构

1.1 巨额营销费用花在了哪里？

2018年财报显示，拼多多全年的销售及营销费用为134亿人民币，而拼多多去年营收仅为131.2亿。这也就意味着，拼多多几乎把赚到的每1元钱都投入到了营销活动中。

而拼多多的营销费用花在了何处？

官方财报的说法是：Online and offline advertisement and promotions and branding campaigns.

翻译过来就是以下四个部分，

• 线上广告（又称“效果广告”）：包含搜索引擎广告信息流广告等，例如广点通、巨量引擎等，由于可以引导用户直接下载APP、效果易衡量，所以我们又称其为效果广告；

• 线下广告：在电梯楼宇等场所投放的广告，例如分众传媒旗下的部分广告位；

• 品牌活动：对网络综艺节目和网络电视剧的赞助，以及电视广告投放等；

• 促销补贴：通常来说只要低于市场价格出售都可以看成是一种补贴，例如“新人专属的1元购”和“百亿补贴”活动。

为了便于理解，我们将营销费用简化为三部分，并进行了估算：

• 效果广告（以线上广告为主。2018年约70亿RMB）

• 品牌广告（即线下广告加品牌活动。其中2018年线下广告约2亿RMB，品牌活动接近20亿RMB）

• 促销补贴（2018年约42亿RMB）

  

我们将估算数据和推理的逻辑绘制成了下图。（目前还没有研究机构将拼多多营销费用拆解到这个颗粒度，估算仅供参考）

上图计算用到了两个另类数据供应商提供的数据：

• 拼多多每个季度的GMV估算（拼多多财报并不会提供这个指标），我们使用其来推算补贴费用；

• 拼多多的效果广告数量的统计，我们使用其来推算效果广告费用。

拼多多的季度GMV数据由“超对称”团队提供，他们通过监测拼多多App前端商品数据的变化来预测GMV，超对称预测拼多多2019Q2的GMV在2049亿人民币。

（数据来源：超对称科技）

从该数据来看，2019年第2季度的GMV，已经达到历史最高值。

（数据来源：超对称科技）

我们假设补贴费用和GMV成正比，按照这个逻辑来推测，2019二季度补贴约为20亿人民币左右，必定也是新高。从官方宣传来看，拼多多在二季度上线了有史以来最大规模的补贴活动，号称“百亿补贴”。从这个角度来看，补贴创新高也是合乎情理的。

拼多多在近一年内的效果广告数量统计由App Growing提供，App Growing监测了30多家主流移动平台的广告数量，拼