丁海森：大数据与排行榜，虚拟时代的营销工具

大数据时代 , 品牌的营销体系发生了显著变化 , 营销理念逐渐趋向精细化 , 特别是需要分析大量数据信息、用户评论和反馈信息。国民数据 (DataChina) 董事长丁海森说 : 在美国 ,30% 的消费者网购前 , 会参考亚马逊 (Amazon) 的产品评论 ; 据谷歌 (Google) 发起的一项研究发现 , 消费者购买前参考的信息来源平均为 10.4 个。随着他们搜索和处理信息能力的增强 , 传统营销提供的产品信息不再能满足他们。这时候 , 往往需要专业人士对用户评论进行整理、分类和排行 , 方便顾客做最后的消费决策。

既然消费者已很容易体验到网上的丰富信息 , 就不会再被商家传统的广告所左右。的确 , 网上产品评价容易沦为被操纵的虚假宣传 , 一些营销者也认为 , 消费者可能会因此受骗 , 并减弱购买决策的影响力。但事实上 ,Yelp 、 Trip Advisor 等网站的过滤虚假评论的功能正日益强大。用户购买习惯和评论 , 是开展品牌大数据营销的基石 , 能够帮助广告主和营销行业人员洞悉消费者需求、分析消费者行为、评估消费者价值 , 提升品牌曝光和销售转化。

丁海森说 , “好评”就是“声誉” , 声誉就是收入。世界各国的酒店和旅游业 , 在线评论日益成为衡量和改进产品质量的有力工具。基于评论数据而编制的各类排行榜 , 日益成为商家和用户指南。而企业营销人员 , 可以利用“好评”或“差评”的技术和语义分析 , 来了解客户的情绪和需求 , 增加客户满意度和建立忠诚度。

用户生成评论 (UGC) 是指由网站用户生成的任何数据或媒体 , 而不是由职业记者、编辑或专家生成的内容。在旅游业 , 用户生成评论一般包括在线客户评论、照片、视频以及其他更广泛的数据内容。这些内容能够以两种方式增加销售 : 第一 , 间接方式 , 即通过搜索引擎增加排名 , 为你的网站带来更多流量 ; 第二 , 直接方式 , 通过增强消费者的信心 , 提高销售转化率。

研究报告显示 ,75% 的消费者认为 , 广告主在他们的广告中没有说明真相。另外 , 电子营销专家发现 , 消费者对用户评论的信任度是对该公司的产品描述信任度的 12 倍。当购买产品时 , 消费者越来越倾向于向他们信任的人和其他消费者征询建议和指导。在过去几年中 , 企业与消费者之间的信任机制发生了重大变化。

利用在线评论 , 可以进行搜索引擎排名优化 , 以拉动消费需求。几年来 , 用户评论对于搜索优化的主要益处是它们提供了新鲜内容来源 , 这是搜索引擎优化所需要和提倡的。在线评论和用户生成内容 , 对决定网站排名的搜索算法越来越重要。 Google 也在强调 , 利用客户评论来奖励用户发现有帮助的当地商家。 Bing 也进入其用户的 Facebook 社会关系网 , 来推荐他们喜欢的内容。

众所周知 , 世界上最伟大的销售技巧 , 就是创造感人的故事。丁海森也说过 , 收集并分享满意客人的故事 , 利用客人的感言作为社会媒体营销的工具 , 是最经济也是最实用的方法 , 因为这能提高销售转化率。当然 , 一个食客为了吃一顿饭 , 不可能看完几百或上千条评论信息 , 丁海森说 , 消费者亟需一个好评网 , 将散落在各个平台上的好评信息汇总在一起 , 方便用户做一站式查询。特别是 , 中国商家刷好评的现象比较普遍 , 更需要独立的第三方机构来甄别和分类 , 以图表或榜单的形式告诉顾客最直接的消费情报。

排行榜是对某一相关同类事物的客观实力的反映 , 带有相互之间的比较性质 , 带有竞争意义。不论是经济界还是娱乐界 , 大大小小的排行榜满天飞 , 不知不觉 , 排行榜已发展成为年度事件 , 呈现出强大的社会效果 , 成为受众焦点 , 在一定范围控制着受众的注意力 , 左右着人们的价值判断 , 同时还在某种程度上加速了行业的优胜劣汰。离大众生活最近的排行榜 , 大都为音乐排行榜、电影排行榜、产品销量排行榜、大学排行榜等。

公平、公正的排行榜是无感情色彩的信息筛选。这其中是不带主观感情色彩、硬指标碰撞的结果——客观且被认同感极高。各行各业的排行榜 , 在本质上是信息的综合与筛选 , 为用户在选择产品或者服务上节省了很多搜寻成本。

在消费选择多样化 , 流量红利流失 , 互联网行业走向下半场的今天 , 移动互联网市场已经从增量市场变为存量市场。不论是否情愿 , 所有人都不得不努力争抢用户的使用时间。于是 , 竞价排名应运而生。在自然排名规则被扰乱的情况下 , 对缺乏理性认知的广大消费者来说 , 无疑信息不对称就是一种灾难。排名本身没有罪 , 而是要保持它本真的理性、客观和公正 , 这样才能真正发挥其不忘初心的引导和影响作用。

通常人们认为 , 负面的网络评价会对产品造成损害 , 但事实却不这么简单。丁海森说 , 负面评价在确立产品的真实性、帮助顾客找到他们想找的商品方面很有价值 , 这些评价通常会减少退货率。他说 , “顾客想要知道产品有什么缺陷 , 而如果你的网站不能解答 , 他们就会去其他地方寻找答案。”消费者还会通过阅读负面评价 , 让自己更确信自己在做出购买决定之前已经考虑周全了。只要评价不是极端负面 , 这些评价总能帮助顾客摆脱购物前的犹豫不决。负面评价或者排名靠后 , 其实并不可怕。如果所有的评价都说好 , 顾客会怀疑这些评价的真实和可靠性。这不但导致人们忽略好的评价 , 还会损害人们对品牌的信赖。

丁海森说 , 评论类网站过去多年也一直倍受争议。 Yelp 过去遭遇多起诉讼 , 被指控存在勒索和欺诈行为。原告指控该站先操控对商铺的评分 , 再施压让商家购买 Yelp 的广告 , 以挽救他们在网上的声誉。 Yelp 做的其中一个改变是 , 每家商铺的页面底端都出现了一个链接 , 浏览者可以据此看到过去被隐藏的评价。要浏览这些富有争议的评论 , 需要输入验证码 , 这样是为了确保阅读该内容的不是机器人。也有人投诉 Trustpilot 为了盈利允许企业修改评论。 Trustpilot 已开始推行实名制 , 以减少恶意评论的数量 , 但也准备从经营模式上下手。