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书名：《写给企业家的经济学》
作者：梁小民
读书时间：2006年7月
内容归类：经济学
内容简介：这是一本专门写给现在和未来企业家的经济学普及读物。许多事情是你熟悉的，但其背后的道理也许会让你感到新鲜。了解了这些基本原理，知其然亦知其所以然，你就不用再交前人已经缴纳过的学费了。
笔记整理人：彭建军
个人评价：★★★★
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读书笔记 - Part 7
11、
EVD为什么销不出去--相关产品价格与需求
EVD是继DVD之后的新一代影碟机，但是销售并不好，因为相关的EVD碟片并没有跟上，价格偏贵、内容较少，导致EVD影碟机并不好销。一个产品的需求量不仅取决于其本身的价格，而且取决于相关产品的价格。像EVD机与EVD碟就是一种【名词】互补关系，即两种产品共同使用才能满足同一种欲望。（类似的例子还有石油与汽车、西装与领带等）另一种关系是【名词】替代关系，即两种产品可以互相替代满足同一种欲望。（例如可口可乐和百事可乐、中式快餐和西式快餐等）
12、
如果两种产品有相关的关系，无论是互补还是替代关系，一种产品的价格变化就会影响另一种产品的需求量的变化。但影响的方式并不相同。
如果是互补关系（例如EVD机与EVD碟），一种产品价格下降（例如EVD碟），则另一种产品（如EVD机）需求量就会增加。反之，一种产品价格上升，另一种产品需求量就会减少。这就是两种互补品的价格与需求之间成反方向变动的关系。
如果是替代关系（例如可口可乐与百事可乐），一种产品价格下降（例如可口可乐），则另一种产品（如百事可乐）需求量就会减少。反之，一种产品价格上升，另一种产品需求量就会上升。这就是两种替代品的价格与需求之间成同方向变动的关系。
13、
我们可以用弹性的概念来衡量两种物品之间价格和需求量的关系。
【名词】需求交叉弹性：指一种物品价格变动所引起的另一种相关物品需求量变动的大小。公式为：需求的交叉弹性 = X物品的需求量变动的百分比 / Y物品价格变动的百分比。（Me：例如，汽油的价格上升10%，引起汽车需求量减少5%，那么汽油与汽车的需求交叉弹性就是 -5%/+10% = -0.5，再如，可口可乐降价10%，引起百事可乐需求量减少3%，那么它们之间的需求交叉弹性就是 -3%/-10% = 0.3）
14、
一般而言，如果两种物品的需求交叉弹性为负值，我们就可以判断这两种物品之间是互补关系：其值越接近0，则互补程度越低；其值越接近-1，则互补程度越高。（Me：呵呵，考验数学功底的时候到喽，文科的同志们不要晕哈。可以自己举例子推算一下）当需求弹性的值等于-1的时候，我们就说两种物品完全互补。例如眼镜框和镜片就是严格的2：1的关系。
如果两种物品的需求交叉弹性为正值，我们就可以判断这两种物品之间是替代关系：其值越接近0，则替代程度越低；其值越接近-1，则替代程度越高。当需求弹性的值等于1的时候，我们就说两种物品完全替代。例如不同品牌的电脑、不同品牌的铅笔等。
如果两种物品的需求交叉弹性为0，则这两种物品之间无相关性。
15、
需求弹性有什么实际作用呢？答案是可以帮助企业做出相关的决策。
第一，可以帮助企业做出定价决策。企业关注的两种互补品，一种产品的价格下降了，则另一种产品的需求量就会增加（Me：不要问我为什么会增加？前面的笔记有没有好好看过！？学习要认真嘛……），这时就可以适当提价。当两种替代品，一种产品价格下降时，另一种产品也要适时降价，否则就会失去市场份额。价格调整的范围就要需要参照产品之间的需求交叉弹性。
第二，可以帮助企业做出生产决策。对于两种互补品，一种产品价格下降时，另一种产品的产量就可以增加。对于两种替代品，一种产品价格下降时，如果不想打价格战，另一种产品的产量就应该下调。
（Me：知道了这个原理之后，就可以理解蒙牛的牛奶和伊利的牛奶之间的战争如何进行？是否符合经济学原理？就可以理解为什么诺基亚手机为什么会随着摩托罗拉手机的降价而降价了。嘿嘿，这就叫做知其然也知其所以然——你也可以做企业家！）
16、
关于“吉芬之谜”。1845年，爱尔兰发生了大灾荒，土豆的价格上升了，需求量却没有下降，这违反了经济学原理，经济学家吉芬首先观察到了这个现象，因此，该现象被称为“吉芬之谜”。我们把具有这种特征的物品称为“吉芬商品”。
与吉芬之谜类似的现象还发生在高档产品身上。类似高档汽车等奢侈商品，只有价格高才有人买，如果价格下降，反而需求会减少。（Me：这让我想到了山西的煤矿暴发户们到京城买汽车，大街上开的人多的车不买，少了几百万的车不买，俺们只买贵的！唉……可怜的是为他们卖命的矿工们……PS：昨天看到很多工人在做高空作业，清洗高楼大厦。看到他们很危险的吊在一个绳子上进行工作，真是为他们捏了一把汗。为什么他们的待遇不会和外国一样，做高危险的工作就应该拿比较高的工资呢？煤矿的火爆需求导致中国出了很多暴发户的老板，他们挥金如土，而那些矿工们呢？冒着生命危险只为了一天几十块钱！？人死了就是几万块了事！他妈的！什么破社会，烂体制！哎！我为我们国家还处在资本原始积累阶段而忧虑不已。马克思形容这段历史的时候曾经说过，这些资本家的每一个毛孔里都留着鲜血和肮脏的东西！我看这些人就是一些赤裸裸的资本家！而且是素质极差的、有严重人品问题的黑心资本家！毕竟，外国几百年的历程，中国不可能几十年就走完！……说远了，打住吧。唉……弄得我心情怪不爽的）
17、
19世纪末的美国经济学家凡勃伦观察到富人喜欢用极高价格的奢侈品来显示自己的富有、高贵的社会身分。他把这种消费称为【名词】炫耀性消费，把用于这种消费的商品称为【名词】炫耀性商品。
炫耀性商品的两个特征：一是价格极高，二是数量极少。（Me：钻石！钻石！！钻石！！！）
（Me：现在的商价或多或少的都在暗中增加其产品的炫耀性，以期让产品获得更多的附加值并获得更多的利润，例如最近的LG巧克力手机就是这样！宣传时机大的强调其炫耀性，虽然这款机器存在很多硬伤，但是一句 I Chocolate U就让LG的老板日进斗金，厉害厉害！）
18、
无论对于那一个收入阶层，也无论是哪一种商品，收入变动所引起的需求量变动是不同的。我们用需求的收入弹性来表示这些变动。
【名词】需求的弹性收入是指收入变动所引起的需求量变动的大小。公式是：需求的弹性收入 = 需求量变动百分比/收入变动百分比。（Me：例如，收入增加了20%，汽车需求量增加了30%，则汽车需求的收入弹性就是 30%/20% = 1.5。想一想，如果告诉你某种商品的需求收入弹性是多少，你能得出一些什么结论呢？）
美国经济学家推算出的几个数字：国外航空旅行的需求收入弹性是5.92，餐馆吃饭为1.61，衣服为0.5……
当然，要认识到，不同时期，不同国家，对于不同的收入阶层，对同一种商品的需求收入弹性也不同。
19、
如果一种物品的需求收入弹性为负数，即收入增加，需求量反而减少，则我们称该物品为【名词】低档物品。
如果一种物品的需求收入弹性为正数，即收入增加，需求量也增加，则我们称该物品为【名词】正常物品。
在正常物品中，如果需求收入弹性小于1，则我们称该物品为【名词】必需品。
在正常物品中，如果需求收入弹性大于1，则我们称该物品为【名词】奢侈品。
（Me：怎么根据一个需求收入弹性的值的大小得出该商品的划分呢？有什么感性的方法吗？感觉这些专业名词好冷啊……）
20、
需求的收入弹性对企业决策的作用？
随着经济的发展，人民收入的增加，一些过去的奢侈品变成了必需品，例如过去的彩电和电冰箱。一些过去的必需品变成了现在的低档品。判断你的商品属于哪一类物品时，就要参考该物品的需求收入弹性了。对于成为或即将成为低档物品的产品要尽快淘汰。必需品的市场有限，且在一定时期内稳定。所以企业还是要着重发展奢侈品，这样才能带来高额利润。
21、
当一种消费行为流行于社会上，并为许多人所接受时，就形成了一种【名词】消费时尚。（Me：我最喜欢举例子啦，哈哈。例如某一年突然流行呼拉圈、某一年突然在MM中流行穿健美裤，嘿嘿，好多年前的事情啦。最近嘛，前年流行过年穿唐装也是一种消费时尚）
企业无法改变消费时尚，只能适应消费时尚。
引起或推动消费时尚的是示范效应和广告效应。
22、
【名词】示范效应就是个别人带头而其他人跟从，从而形成一种消费时尚。唐装就是各国领袖作榜样（示范），而其他人模仿、跟从而形成的一种消费时尚。
（Me：消费时尚是由发达国家引领的，或者是由一个国家内的上层人士引领的，为什么呢？梁小民同学解释说这是动物的本能。他列举了一个动物的行为学的科学实验来表明该论点，我就不多讲了）
（PS：我电脑上的音乐突然放到了《Yellow Submarine》，真是惊喜啊）
23、
【名词】广告效应是企业通过广告影响消费者的行为，引导或推动一种消费时尚。（Me：广告一次来源于希腊文，原意是大喊大叫，引起别人注意，呵呵）
这里介绍一下【名词】需求的广告支出弹性：指广告支出变动所引起的需求量变动的大小。
公式为：需求的广告支出弹性 = 某物品需求量变动百分比 / 某物品广告支出变动百分比。（Me：例如某品牌汽车的广告支出增加了10%，需求量增加了12%，则它的广告支出弹性为 12%/10% = 1.2
一般而言，广告的支出弹性几乎都为正值，只有在广告过多，或者以欺骗消费者为目的的时候才会出现负值。
（Me：对企业老说，无论消费时尚是什么，只要一旦形成，企业就必须迎合，这叫做，呵呵，识时务者为俊杰）
今天起得早，而且好好学习了，自己的表现不错！嘿嘿，玩去了……
未完待续……
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