奢侈品在华消费增速下降的原因

　　《国际先驱导报》记者周蕊 陈爱平 帅蓉 发自上海、北京　艳阳高照的周末对于近日阴雨连连的北京似乎显得异常珍贵，7月29日，王府井的东方广场内人群熙熙攘攘，众多奢侈品门店内，顾客也络绎不绝，没有半点“门可罗雀”的意思。

　　不过，看似火热的销售现场已经掩盖不住奢侈品在华销售的疲态：查阅一下近日巴宝莉（Burberry）、普拉达（Prada）等多个奢侈品品牌的财报，在亚太地区（以中国区为主）销售增速均出现下滑。

　　实际上，中国消费者对奢侈品在华销售状态已经越来越不满了。

新品“迟到”打消购买兴致

　　在增速下滑的各大品牌中，巴宝莉的落差最为明显：其第一季度财报显示，亚太市场18％的增速依然是其增长最快的市场，在中国的门店销售也保持了10％左右的增速，但却大大低于去年同期的增长76％的井喷行情。该公司的财务总监斯塔塞·卡特赖特表示，巴宝莉在中国的销售增幅已从30％下滑到了15％左右。

　　普拉达的最新财报同样显示其在中国的市场份额下滑，比其上一年度的高点降低了25％。此外，包括路易威登（LV）和蒂芙尼（Tiffany）等品牌近期在中国的市场份额也有所下降。只有少数奢侈品集团取得了良好的业绩。比如爱马仕（Hermes），今年上半年销售统计数据显示，其在亚太区销售增长了46.9％，但这对于整个奢侈品行业的窘境来讲，显得有些无济于事。

　　也许增速下滑对于奢侈品厂商来说是个敏感话题，在东方广场的巴宝莉门店内，当本报记者向该店负责人报明身份说明来意之后，却立刻引起了对方的警觉，并被告知销售情况乃商业机密无可奉告；当与一位正在试西装的男士攀谈时，随口问了一句“这件衣服在国外的价钱大概是多少？”，一旁的服务员立刻拉长了脸并离开，紧接着来了门店经理，客气的以“打扰顾客消费可能会有客人投诉”为由把本报记者“请”出了门店。

　　或许这一句问话某种程度上正切中了奢侈品在中国的要害之一。对不少中国的奢侈品爱好者来说，国内外差价是阻碍他们消费的重要原因，“一些名店的奢侈品价格的确太贵了，我偶尔逛逛，但只会看好款式去香港买。”服装商人陈先生在接受媒体采访时说。

　　事实上，除了国内外价差，在华奢侈品时差式上新、限量难寻的营销策略是很多消费者不选择在大陆购买奢侈品的主要阻力。

　　对“奢侈品达人”张凯悦来说，价差并非她放弃在国内专卖店购买奢侈品的唯一因素。“由于税率制度的不同和原产国的因素，国内的奢侈品比国外贵这个我能理解，一般如果遇到家人生日这种场合我也不能马上飞到国外去买，国内旗舰店的价格也能接受。但是我去年春天在米兰买的包包用了一个夏天，到了秋季才看到在上海当作新品售卖，价格还比我买的贵了近一倍，你说这可怎么下得去手？”

　　对更多的奢侈品爱好者来说，走俏的限量产品在国内或“迟到”或“缺位”也让他们如鲠在喉。“比如，某大牌化妆品和知名插画师合作的限量系列，大陆地区比原产国的销售真正晚了整整一年，比台湾、香港的销售也迟到了半年。最郁闷的是不知道为什么化妆品的‘芯子’获准销售，限量版的外壳却不能上市，原本这种圣诞限量、季节限量的产品买的就是个包装，这哪里还有购买的兴致？”上海白领郁林说。对这一品牌热衷的她“吃了一次亏”后，最终选择了每年限定推出的时间都请朋友从原产国带回或者找代购，尽管如此一来产品有时反而比国内专卖店的售价高，郁林依然觉得“第一时间拥有比什么都重要”。

难享“奢侈售后服务”

　　此外，业内人士认为，奢侈品售后服务缺位也是影响其在中国受欢迎程度的重要原因。在华奢侈品品牌鉴定“神龙见首不见尾”和苛刻的退换货条件近年来一直为中国消费者诟病。

　　记者走访发现，包括古驰（Gucci）、巴宝莉、普拉达等在内的奢侈品品牌专柜均不提供验货服务，也不出具正规的书面鉴定，这已经成了大部分奢侈品牌的“潜规则”。

　　位于陆家嘴的古驰专卖店工作人员表示，如果是在本店购买的商品，顾客凭购物小票，可以在上海任何一家古驰的直营店享受售后服务；但如果购物小票遗失了，就必须到原购买地查询消费记录等其它证明性材料。门店受理后，首先会对产品进行拍照，并询问公司维修价格，7个工作日内回复消费者，“一般而言，包是没有保修期的，但公司会根据是否属于人为损坏等衡量标准，确定维修费用。”

　　无论是皮具、配件还是化妆品、香水，消费者接触品牌的主要方式——专卖店或者专柜，其实并不提供真假鉴定服务。而品牌旗下的专属鉴定中心往往是“藏在深闺人未知”，即使是在中国区的官网上也没有公开的联系方式。对于那些遭遇售后服务或商品质量问题的顾客来说，更为恼人的是，除了门店和销售人员，消费者几乎找不到品牌公司本身。古驰的中国总部设在上海，但记者发现，无论是拨打114查号台，还是通过互联网搜索，都无法查找到古驰中国总部的确切地址或联系电话。

　　与国外相比，在华大品牌售后服务标准明显有不同，其中化妆品牌差距最大。“在美国购买丝芙兰所有产品，都可以在60天内无理由全额退款，90天内以消费卡的形式全额退款，可在中国丝芙兰的退换货条件却堪称苛刻。”张凯悦说，“我在美国时使用丝芙兰购买的产品过敏，到店里销售小姐二话不说就给退款了，结果在淮海路丝芙兰购买的产品过敏，居然还要三甲医院的证明，我整张脸都红了，他们还要我开证明才能退款。”记者了解到，中国的丝芙兰不仅不能提供和美国类似的“无理由退货”，其可以退货的时间还不到美国的四分之一。

网络销售挑战门店

　　除了上述种种，在业内人士看来，曾经一度成为在华奢侈品销售“井喷”主要动力的二三线城市旗舰店，随着品牌布点的密集化，每家店的辐射范围和吸金能力都恐怕很难与刚刚进入区域时的情况相提并论了。来自麦肯锡等多家机构的研究报告均显示，过去几年间，二三线城市奢侈品的发展速度已经有超过一线城市的趋势，这也使得多数国际一线品牌加紧布局二三线城市，希望通过下沉销售网络开拓新的赢利空间。

　　事实上，除了定位和销售策略有所不同的香奈尔（Chanel）和爱马仕之外，几乎所有的一线品牌都吹响了向二线城市进军的号角。然而，随着品牌加紧在省内其他城市的布局，二三线城市地产租金高昂和人力成本的上涨，不少品牌的旗舰店的吸金能力已经不如以往，“拖着麻袋买LV”的情景也难以再现了。

　　去年以来，多家国外奢侈品电商网站相继进军中国市场，或开通官网到中国大陆的国际直送服务，或推出网站中文版，或专为中国消费者设置与其他国家不同的电商网站，直接进入国内。

　　在部分奢侈品网站上，曾经普遍高达75美元起跳的官网直送到大陆运费，也已经变成了“35美元封顶”的报价，还有网站提供专门针对大陆地区购物满100美元免国际运费的促销计划，而包括Outnet在内的多家网站更是尝试了更为本土化的运作模式，全汉化购物流程。这些获得奢侈品牌正规授权的电商在打折季的促销幅度和欧美国家持平，远远超过在国内的打折幅度，售价具有明显优势，上新品的速度也较快，这都对国内传统的专卖店渠道形成了新的挑战。

　　尽管亚太地区尤其是中国市场依然是奢侈品布局的重中之重，但有分析认为，中国经济增长出现缓行的趋势和减缓的奢侈品消费也有一定联系。国都证券分析师李韵认为，普拉达2012年初计划在中国市场开设10～12家门店，但2012财年一季度亚太地区门店增长为零，说明门店扩张步伐落后于预定计划，这与去年四季度奢侈品品牌担忧宏观经济增速放缓进而采取的谨慎措施有关。

全球门店联动必不可少

　　罗兰贝格管理咨询近日发布的《中国奢侈品消费市场调查报告》称，从2010年～2015年，中国消费者所贡献的新增奢侈品市场容量将占到全球奢侈品新增市场容量的40％。不过，奢侈品要真的让中国消费者乐于到门店去消费，需要做的还有很多。

　　香港特别行政区政府投资推广署署长贾沛年指出，和以前不同的是，亚太的奢侈品市场已经变得越来越复杂和更具竞争性，这就要求销售更多的本土化。比如，由于香港的奢侈品消费主要源于时间紧迫的外来游客，香港市场的奢侈品专卖店比较全球各地而言，具有明显的旗舰店大型化、奢侈品品牌积聚化的特点，这一点和大陆市场的奢侈品布局就有明显的不同。

　　来自麦肯锡的研究报告也认为，随着中国奢侈品文化的成熟，越来越多的消费者会减少奢侈品消费的品牌集中度，向更为高端的定制消费和更为小众的二线奢侈品扩展，这就要求品牌有所侧重，在渠道和理念上实现“本土化”，培养忠实客户群。罗兰贝格指出，应寻找品牌传播“使者”，即锁定“主动信息搜寻者”，进行有针对性地营销，让他们率先喜爱和认同品牌，并在其社交圈内引导品牌消费。

　　罗兰贝格同时建议，实现全球门店联动，即针对中国奢侈品消费者大量购买在境外发生的现实，对境内外门店的定位进行差异化，并对各自的产品选择、服务流程乃至于门店的考核进行更加精细地管理。

奢侈品品牌第一季度销售数据

亚太区（以中国为主）低于上年同期超过50％

巴宝莉普拉达中国市场份额比其12个月高点降25％

路易威登销售增长不足10％，远低于美国、日本等地两位数增速