市场营销学课程材料

1. 推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在:

(1)立论基础不同。推销观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。

(2)开展业务的顺序不同。推销观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2. 制定企业战略规划包含以下步骤:

(1)判定问题。根据企业外部环境的变化趋势，内部条件的演变趋势，经济效益的发展趋势，判定在企业运行中即将发生的战略间题。

(2)评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。

(3)分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。

(4)提出与问题相关的战略。

(5)发展战略计划和形成行动方案。

3.市场营销组合具有以下特点:

(1)可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。

(2)动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应。

(3)复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。

(4)整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。

4. 从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上主要有四种类型的竞争者：

(1)愿望竞争者:即提供不同产品以满足不同需求的竞争者。

(2)属类竞争者:即提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

(3)产品形式竞争者:即满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

(4)品牌竞争者:即满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

5. 市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

6. 消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

7.相关群体对消费行为的影响表现为以下3个方面:一是示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式;二是仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择;三是一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

8. 组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。

9.生产者购买行为主要有以下三种类型:直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品;修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买;新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。

10.影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类:

(1)环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

(2)组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。

(3)人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

(4)个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

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