新媒体运营完整流程

一、企业新媒体运营完整流程

目标：能够独立陈述企业新媒体运营的完整流程三个步骤

1、概述

从宏观上分为三步：市场调研、策划定位、具体实施

1.1、市场调研

品牌和产品定位分析 （一定要知道）：要对公司的品牌和产品定位特别了解，如果不知道品牌和产品定位后面将无法进行推广

用户分析：要知道用户是什么人，他的基本属性和行为特征

其实不管是新媒体还是短视频，只要是运营工作，最后的核心都是对用户需求和用户心理的挖掘

竞品分析：分析对标账号，至少分析10以上对标账号，根据对标账号定位找差异点，同样的作品火，火在哪

1.2、策划定位

运营目的：确定企业想要实现的商业目的是什么，是做品牌的曝光、客户服务还是利用微博做危机公关等等

形象定位：账号形象（头像、昵称）和人设（重要），账号拟人化

1.3、具体实施

运营动作：基于品牌和产品的定位以及用户分析，完成运营目的（运营动作通常是指企业在运营过程中为了达成特定的目标而执行的一系列具体行动，例：内容运营—编辑发布有价值的内容）

1.4、总结

企业新媒体运营的完整流程包含那几步？

• 市场调研：做好品牌/产品定位分析和用户分析，尤其刚进入新行业的时候，谋定而后动

• 策划定位：根据手头掌握的信息以及当前企业的运营诉求得出最适合的新媒体运营目标定位

• 具体实施：根据定位，制定相关运营动作方案，稳扎稳打的做好运营工作

2、市场调研

多维度了解市场及企业现状

2.1、分析品牌/产品定位

目标： 能够说出进行品牌/产品分析时，重点分析哪些内容； 能够从新媒体渠道获取品牌/产品的相关信息，并对此进行总结分析； 能够从百度系渠道获取品牌/产品的相关信息，并对此进行总结分析

2.1.1、分析维度（维度=方面）

品牌/产品定位:用一句话能够概括出来这个产品是做什么的，就是所谓的定位（定位：做什么）

强调：能够满足用户某种需求的可售卖的有形或无形的物品或服务，都可以定义为品牌/产品

比如心理类账号定位：心理咨询机构

提供内容/服务:指产品以什么形式、内容或服务，帮助用户满足了某种需求（提供内容：怎么做的）

以心理类账号为例提供了什么内容和服务？ 以1对1的形式给用户提供心理咨询、在线问答等服务，帮助用户答疑解惑

独特性(产品/服务优势):人无我有，人有我强，跟同类产品之间存在的差异 （独特性：差异点）

独特性是建立在比较的基础之上，所以在分析品牌产品独特性的是时候至少找五六个同类型的产品进行比较

2.1.2、分析方法

分析品牌/产品定位：通过各个渠道搜集信息，自己加工提炼（归纳整理）得出品牌/产品定位信息

公众号被关注回复：就是粉丝关注了公众号以后会自动发送的信息

百度渠道：如果有百度百科一定要看，没有百度百科搜索跟品牌相关的新闻

提供内容/服务：通过自己的使用分析总结产品提供什么内容/服务；没有条件自己使用或总结不出通过各个渠道搜集

独特性：找几个同类型产品，对比同类型产品的优点

分析维度	了解品牌/产品信息的渠道
品牌/产品定位	新媒体渠道： 公众号/抖音/微博/小红书/.....（看新媒体账号介绍以及账号发布的内容） 百度系渠道：百度百科、百度搜索、.....（看品牌/产品介绍，看新闻报道等） 企业官网：（看品牌定位、产品介绍、品牌大事记、团队介绍等） 线下渠道：内刊（看品牌动向、内部消息等）；品牌/产品宣传册（看品牌/产品定位、优势、卖点、产品线等）
提供内容/服务	首先自行观察和总结产品（比如抖音号、公众号等）提供什么内容、知识、服务;其次同分析“品牌/产品定位”的方法
独特性(产品/服务优势)	对比同类产品（比如料音号、公众号等）的产品的定位、目标用户、提供产品/服务、风格/调性等方面的不同；电商平台：线上店铺产品详情页（看产品卖点、售前售后问题、销量等）、用户评价

2.1.3、总结

• 进行品牌和产品分析时，重点分析哪些内容?

品牌/产品定位分析的维度主要有三方面，分别是品牌/产品定位分析、产品提供内容/服务分析、独特性(产品/服务优势)分析

• 如何从新媒体渠道获取品牌和产品相关的信息，并对此进行总结分析?

新媒体渠道分析的核心以各个渠道的账号分析为主，对于账号定位来说很有必要。前期分析主要以账号对外呈现的内容以及主观感受为主

• 如何从百度系渠道获取品牌和产品相关的信息，并对此进行总结分析?

百度系渠道分析以整体对企业的认知为主。包含：品牌理念、市场占有情况、企业未来可能的战略规划、产品分类等

2.2、用户分析

2.2.1、用户分析维度

目标：能够说出找到用户痛点的重要作用；能够说出用户分析(画像)的维度

不同工作岗位对用户分析的要求不一样

• 用户（画像）维度

基本属性：年龄、性别、地域、学历、职业等

行为特征（可能随着时间的推移发生比较大的变化）：（消费）心理、用户痛点、用户偏好、生活追求、兴趣爱好等

2.2.2、用户分析方法

目标：能够通过分析产品(比如实物、公众号、抖音号等) 细节分析用户信息，总结用户画像

1、用户分析（画像）方法

• 通过产品(比如实物、公众号、抖音号等)细节自己进行总结

最原始的用户分析方法就是自己使用产品，通过产品细节分析该产品针对的目标用户群体画像

如果是分析公众号的受众，那就要深度阅读公众号内容，以及公众号里的用户评论等信息，然后反推用户信息

假如你在某个公众号的用户留言中，发现一个用户说自己正在考研。利用这个信息反推用户的基本特征； 比如22岁左右，大三学生或毕业1~2年，对考研铺导类内容有迫切需求等等

• 利用工具：百度指数、易观干帆等

百度指数：优点：免费；缺点：只能分析用户基本属性，不能分析行为特征

• 利用行业研究报告

研究目标：通过行业研究报告分析用户信息，总结用户画像

• 通过用户调查

2、用户调查技巧

目标：能够说出正确的用户调查思维逻辑

思维误区 1.认为用户调查就是发调查问卷（调查问卷不等同于用户调查，一对一访问或群体访问都属于用户调查） 2.不清楚用户调查的系统工作流程 3.没有根据调查目的设计调查问题 4.不懂得迭代优化、更新调查问卷（是一个循环的过程）

2.1、用户调查正确的思维逻辑

2.2、用户调查正确工作流程

目标：能够独立陈述新媒体运营领域内用户调查目的分类

2.2.1、明确调查目的

调查目的分类：（我想解决什么问题；我应该调查谁）

• 确定用户属性：产品的目标用户是谁

• 确定用户需求：用户为什么会选择产品，用户面临的核心痛点是什么

• 改进产品功能：产品内容、功能的更新、设计细节的喜好度、操作是否方便（针对产品本身的）

• 优化推广工作：用户从什么渠道可以了解到产品

• 优化运营工作：如哪些内容、活动、用户运营 (互动)方式，是用户喜爱的

一次调查可以实现一至多个目的，不建议太多，问题太多可能会导致用户不配合

2.2.2、设计调查问题

目标：能够说出调查问题的设计原理

问卷设计要点

调查问题的设计原理：

调查结果是帮助你做工作决策的，一定要根据调查目的设计调查问题

调查问卷的问题可以随时新增或删减，问卷非固定

以公众号为例，持续使用产品的人，他们的用户属性是什么，以及他们的痛点是什么，为何付费（我想解决什么问题） 老用户，已经付费的人（我应该调查谁） 付费用户身份信息，如：您的年龄是/您的职业；用户痛点，为什么付费，如：购买会员希望解决的问题（了解到哪些信息就可以解决问题）

2.2.3、吸引目标用户做调查

吸引目标用户做调查的前提——获得用户信任

2.2.4、应用数据解决问题，整理数据引发思考（过程）

需要把调查数据应用到实际工作中，在应用数据的过程中引发新的思考，不断细化问题，然后基于新的思考确定优化调查的方向

2.2.5、优化调查问卷

目标：能够根据调研数据优化调查问卷，进行用户调查的更新迭代

补全目前的调查(原调查目的不变)：是对原有目的进行细节的修改

做新调查 (新的调查目的)：设计出一些新的调查目的、解决新问题

3、策划定位

确定运营目的，谋定而后动

3.1、运营目的

企业运营三要素：产品、品牌、用户；无论是做抖音还是小红书最终都是为了实现以下目的：

产品：产品推广、产品销售

品牌：品牌宣传曝光、品牌形象搭建、品牌口碑传播、危机公关

用户：拉新、促活、留存、转化

根据运营目的，基本就可以确定你需要做的新媒体渠道以及帮助企业解决的主要问题

常见企业新媒体运营目的分类有哪些? 品牌宣传、产品销售、客户服务、危机公关、内容变现 不同的运营目的决定了不同的运营动作

3.2、形象定位

3.2.1、视觉形象定位

头像：表明账号主体，加深印象；设定原则：品牌识别、减少认知成本、体现个性化风格

名称：账号的名字，最好能说明账号内容领域或主题（垂直领域的关键词），同时需要利于传播；设定原则：品牌一致、便于认知、名字也要SEO（关键词）

构建名称的方法： 1.酷炫的前缀+你选题的垂直领域 比如： 巫师财经 2.形容词+你选择的领域 比如：快乐粤语 3.人物+做什么 比如：罗翔说刑法 4.企业常用：围绕产品 比如：@小米手机

简介：账号的自我介绍，可以阐述清楚账号内容方向，告知用户账号对于用户的价值，可以适当个性

建议方法：内容说明（我有什么）+利益阐述（我能给到你什么）

3.2.2、人格化形象定位

目标：能够按照人格化设定方法帮助企业新媒体账号建立人格化形象

人格化形象设定方法（适合全平台）

1、先选择角色类型（不局限于以下几种）

• 专家：提供专业的知识和见解，帮助用户解决相关领域的困惑

• 达人：如美妆博主等，行业的深度用户，可以为其他用户提供经验分享和资料集锦等

• 朋友：接地气的话术，像身边的朋友一样跟你交流，给你建议

• 萌宠/萌娃/卡通：让账号呈现幼态，让用户有心理优势，减弱账号主体与个人之间的对立关系，同时，利用用户倾向于满足“小孩”要求的特点，方便转化

• 客服/管家/保姆：细节化的为用户提供各项服务

2、再设定角色属性

• 基础信息设定：昵称、年龄、地域、性别、身高、体重、血型、星座等（根据角色类型选择需要信息设定）

• 性格信息设定：活泼、温柔、幽默、大方、豪爽、婉约、直男等

• 经历信息设定：工作经历、生活经历、情感经历等

• 粉丝昵称：拉近关系

3.3、变现方式（公众号、头条号）

3.3.1、内容创作收益方式

公众号：开通流量主（大于500粉丝可以开通广告，粉丝10W后一天300-400元）

头条号：文章创作收益、视频创作收益

3.3.2、返佣商品佣金方式

微信公众号返佣商品功能说明:开通流量主即可在微信图文中插入返佣商品广告，若读者产生实际购买并确认收货，作者可获得相应佣金收益

头条号商品卡功能说明：作者可在创作内容中插入商品卡，若读者产生实际购买并确认收货，作者可获得相应佣金收益

3.3.3、商业广告方式

微信公众号：作者可自主对接广告主，或通过第三方平台(如：新榜有赚)承接广告主广告

头条号：作者可自主对接广告主，或通过巨量星图平台承接广告主广告

3.3.4、销售产品方式

公众号自定义菜单——商城

微信公众号会话——图文内容——商城

公众号关注推荐——商城