精准狙击消费者？亚马逊新受众定向功能深度测评

过去几年，亚马逊广告的智能化和自动化正让卖家的广告策略变得越来越“聪明”。从最早的关键词自动投放，到后来的展示型广告、品牌广告，亚马逊一直在悄悄铺设更强的广告生态系统。而2024年最新上线的一项功能——受众定向（Audience Targeting），则被业界认为有可能改变现有投放逻辑，让“精准狙击”消费者成为现实。

那么，亚马逊的新受众定向功能到底好不好用？值得投入多少？又有哪些潜在问题？本文将以工具测评的视角，带你一起“拆”掉这项功能的技术包装，还原它的实际表现。

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什么是“受众定向”？亚马逊这次玩真的？

简单来说，“受众定向”是基于消费者具体行为和兴趣特征进行广告投放的一种方式。以往我们习惯靠关键词去追踪消费者的搜索意图，而现在，卖家可以根据消费者的购买历史、浏览行为甚至兴趣画像去“精准出击”。

亚马逊的受众定向，目前主要包括三类：

1. 生活方式受众（Lifestyle）

2. 兴趣受众（Interests）

3. 自定义受众（Custom Audiences）

这个功能已经很类似于Facebook或Google Ads等平台上的定向逻辑了。这也意味着，卖家有了更多真实数据维度参与到广告策略中，而不是仅靠关键词逻辑孤军奋战。

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实操体验：创建受众定向广告到底多复杂？

从广告后台操作来看，添加受众定向并不复杂—但前提是你得知道该选什么。

操作步骤简明版：

1. 登录Amazon Advertising账户；

2. 新建一个展示广告（Sponsored Display）；

3. 在“受众”定位选项中，选择“受众定向”；

4. 按需选择以下三种定向方式：

   • 按购买意图；

   • 按兴趣类目；

   • 自定义受众（如重定向曾访问过你listing的用户）；

5. 设置预算、竞价，投放时间，保存发布。

你可以同时启用多个受众组合，比如“最近浏览某男士T恤产品的+30天内有运动品购买的”用户。

这个逻辑很像跨境广告中DPA（动态商品广告）混合Lookalike的组合策略。虽然设置方便，但也有三个“坑”需要注意：

• 受众规模模糊不清；

• 不支持关键词与受众组合高级交叉定向；

• 数据反馈周期偏长。

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实际效果揭秘：精准定向=高转化？没那么简单

从一些早期实测账户的数据反馈来看，亚马逊受众定向的确在点击率（CTR）和展示量上有所提升，但转化率却呈现“冷热不均”的情况。

我们采样分析了10个不同类目的美国站账户，覆盖服饰、数码、家居和办公用品等，在投放受众广告后的三周数据表现如下：

| 类目 | 展示量提升 | CTR提升 | CVR （转化率）影响 | 广告支出回报率（ROAS） |

|----------|------------|----------|--------------------|--------------------------|

| 家居 | +22% | +19% | -2% | 稳定 |

| 服饰 | +31% | +27% | +6% | 明显改善 |

| 数码周边 | +13% | +12% | -5% | 略下降 |

| 办公用品 | +8% | +5% | 微涨 | 持平 |

可以看到，这项功能并非“放之四海而皆准”，对于视觉感强、冲动购买型产品（如服饰）效果更明显。而实用导向类（如办公、数码）则更依赖精准关键词匹配。

所以“精准”，不代表一定“高转化”。你精准地打到了“不会买”的人，钱照样烧得很完整。

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适配建议：什么卖家适合尝试受众定向广告？

👤 建议重点尝试的卖家类型：

• 坚信品牌化：如果你正在铺品牌故事、做Logo曝光，那这套展示逻辑会很吻合；

• 刚走入新品冷启动阶段：通过兴趣+浏览记录组合，可以快速爆冷流量；

• 销售周期较短、冲动购买类目（服饰/小家电）：可高频测试，快速优化；

• 多账号矩阵打法卖家：通过不同账号测试不同受众组合，提高整体ROI。

而需要特别注意的是，多账号操作受众广告时，记得不要批量导入相同受众结构，以免平台识别出行为同质。在这方面，一些专业卖家会借助如“跨境卫士”这样的防关联浏览器，确保账户运营的隔离性和稳定性，为跨店测试提供了安全环境支持。

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跨境卖家最关心的3个问题解答

Q1：能不能完全靠受众定向投广告，不再管关键词？

答：目前还不可以。受众定向是一种补充而非替代，它更适合做冷流量覆盖，而关键字依然是高意图转化的主力。

Q2：是否可以设置再营销，比如找回没购买的浏览用户？

答：可以，但前提是你已经积累了一定的流量数据。亚马逊允许你定向“在过去30天内浏览了你商品页面但没有购买”的人群。

Q3：能否组合使用不同类目行为受众？

答：可以。例如你可以投放给“浏览了婴儿车且购买了母婴用品”的用户。但数据逻辑不够透明，建议A/B测试实际转化效果。

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总结：受众定向是未来趋势，但不是灵丹妙药

亚马逊的受众定向功能确实提供了更多“人群洞察”的能力，这对于品牌卖家和冲动消费品类是一个好消息。但“精准投放”从来都不是开关一按、一夜爆单的事。你仍然需要系统化测试受众路径，考虑展示位位置、优先级交差和预算分配等因素。

与其说这是“狙击”，不如说是“撒网中的精准引导”。它不能替代运营策略的全部，但的确是补足了广告组合中的一块空白。

进阶玩家，可以考虑在广告计划之外，通过站外社交渠道或者精细化私域社区结合这些人群标签，进一步延伸品牌触达效率。

受众定向，是一个值得你认真思考并好好“测试”的工具。掌控了它，你才能真正掌控那些“总看却不买”的价值人群。