超预期！亚马逊净销售额同比增9%，广告业务成新支柱？

2024年第一季度财报显示，美国电商巨头亚马逊（Amazon）净销售额达1433亿美元，同比增长9%，再度超出市场预期。在后疫情时代逐步迈入宏观经济调整期的背景下，这一表现不仅彰显出亚马逊商业模式的韧性，也透露出其正在悄然完成的业务重心转变。广告业务作为增长最快的新引擎，逐渐从配角转变为利润主力，成为全球跨境电商领域广泛关注的焦点。

核心财务数据一览：电商增长稳定，多元业务构建护城河

根据亚马逊2024年第一季度财报，其净销售额从2023年同期的1312亿美元增长至1433亿美元，超出华尔街分析师普遍预测的1365亿美元。运营利润则从去年同期的45亿美元激增至134亿美元，显示出亚马逊在成本优化和高利润业务发展上的协同效应。

其中，亚马逊广告收入突破114亿美元，同比增长24%，远超核心电商部门的增长速度，也远高于谷歌母公司Alphabet同期广告营收9%的增长水平。AWS（亚马逊云服务）虽仍贡献大部分利润，但其增长收敛态势愈发明显，与广告业务形成低增长 vs. 快增长的对比。

值得注意的是，亚马逊的国际业务（即美国以外市场营收）同比增长同比达12%，高于北美市场8%的增幅。拉丁美洲、中东及东南亚市场对整个增长结构起到了加速作用，说明全球跨境电商生态仍具显著活力。

广告业务崛起：电商巨头的新利润发动机？

亚马逊的广告业务，主要包括搜索结果中的付费推广、“赞助商品”、视频广告及Fire TV相关广告产品。2020年，该业务尚属“其他”类别，贡献不到总营收的5%。而在2024年Q1，这一板块的收入不仅继续位居“其他”类别之首，且成为毛利率最高的子业务之一。

究其原因，这一增长得益于三方面因素：

1. 购物路径即广告入口：亚马逊作为“商品搜索入口”的角色愈发稳固。根据2023年eMarketer数据显示，美国约有56%的消费者在亚马逊上开始其购物搜索流程，使得品牌更倾向于在平台内部直接投放广告以转化销售。

2. 精细化广告技术发展：亚马逊加大对AI与算法推荐系统的投入，提升了广告投放的相关性与转化率，增加了商家复购意愿。

3. 零售利润转向广告变现：与传统“毛三到四”的零售业务相比，广告收入的毛利率在70%以上，这使得亚马逊能够通过广告业务来弥补薄利电商带来的利润压力。

广告业务的崛起不仅优化了平台营收结构，还形成了新型的盈利范式，也意味着未来更多平台电商将效仿这一路径，推动“内容-营销-转化”合一化。

国际市场新兴势能：拉美、中东成反弹领头羊

从区域市场来看，亚马逊在拉美和中东地区的布局正在迎来关键时间窗。根据Expanding Global Markets的调研，亚马逊2023年在墨西哥和巴西的GMV（商品交易总额）同比增长超过35%。这一方面得益于物流基础设施本地化，例如AWS在圣保罗布局新数据中心，另一方面也与当地贸易政策持续向跨境电商开放相关。

以沙特阿拉伯和阿联酋为例，随着其“2030愿景”国家战略推动数字经济发展，政府大力支持海外平台落地。例如，沙特自2022年后大幅简化进口报关流程，并引导中小企业通过电子平台出口。这为亚马逊提供了有利的政策环境。2023年Q4起，亚马逊全球开店（AGS）已在中东实现三位数的卖家数量增长。

然而值得注意的是，诸如印度和欧洲市场仍面临政策与竞争双重压力。印度政府加强对外国电商平台数据存储和本地服务要求，对亚马逊业务构成一定挑战。而在欧洲市场，Temu和Shein等新兴跨境平台正加速以“极致性价比”突围，倒逼亚马逊在商品供给及定价策略上重构。

多面解析行业影响：广告平台化是否成为未来趋势？

亚马逊广告业务的异军突起促使业内重新审视电商平台的盈利模式。这也引发了对“平台即媒体”的思考：当电商平台通过用户行为数据和算法模型将搜索路径广告化，是否仍能保障平台的中立性与用户体验？

在财报电话会议上，亚马逊高管提到AI驱动精准推荐和视频内容投放将成为下一阶段广告业务重点，尤其在TikTok和YouTube抢占用户注意力的背景下，视频化广告可能成为零售促销的重要补充。

与此同时，这一变革对竞争格局的影响已经初步显现：

• Shopify 宣布加强其独立站点广告解决方案，通过与Meta、Google和Pinterest合作帮助卖家流量变现；

• TikTok 在美国测试“购物车内搜索广告”，试图打通内容消费与电商购买闭环；

• Shein、Temu 正逐步内嵌流量分发与推广机制，形成“类亚马逊式”的广告业绩转化。

可以预见，数字广告和电商趋向合并已成主流趋势，广告平台化被广泛视为电商平台提升利润率的可持续路径。

政策与监管视角：数据、算法与反垄断的三重挑战

随着亚马逊广告业务的重要性日益上升，对于数据使用和公平竞争的监管压力也在加大。欧盟2023年通过的《数字市场法案》（DMA）对“门控平台”提出更明确的数据共享和广告透明度要求。亚马逊已被列入欧盟“核心平台”清单，未来可能被强制开放“广告性能指标”给第三方卖家，赋能他们评估广告投资回报。

在美国，FTC与亚马逊的反垄断纠纷仍在继续。虽然本季度财报并未对潜在罚款做出财务预提，但分析人士普遍认为，亚马逊日益依赖广告收入可能成为其平台主导地位的新证据，加剧监管机构介入的动因。

对中国卖家而言，这同样带来双向影响：

• 一方面，亚马逊广告成为提升站内流量与销量的关键手段，广告预算占运营成本比例日益上升；

• 另一方面，合规投放、透明数据指标、内容安全机制等要求也趋于严格，要求跨境卖家运营团队加快专业化转型。

总结：亚马逊的结构性转身或将重塑行业格局

2024年Q1财报的强劲表现不仅凸显出亚马逊主业务的抗压能力，更突显其结构性转型的战略意图。尤其是广告业务的快速崛起，为企业带来新一轮利润增长的空间，也推动全球电商平台加速转型为“内容+数据+交易”的融合体。

未来竞争的核心，不再局限于商品性价比或物流效率，而是流量理解力、用户粘性与转化效果的综合较量。在这一过程中，谁能最早完成平台闭环、掌握流量分发与广告投放的能力，谁就有望在跨境电商下一个竞争周期中占据先机。

对于全球跨境卖家而言，理解亚马逊这次超预期财报背后的多维驱动因素，将成为制定未来运营策略和市场拓展方向的重要起点。