对应分析在品牌定位研究中的应用

摘要
本文深入解析对应分析（Correspondence Analysis）在品牌定位研究中的应用，结合交叉列表结构与多维可视化技术，揭示品牌与消费者形象间的潜在关联。通过家电品牌调研案例，详解数据预处理、惯量计算、因子坐标映射等核心步骤，并展示Matlab代码实现流程。重点讨论品牌-形象距离度量及结果解释方法，为市场研究提供数据驱动的决策支持。

关键词：对应分析 品牌定位 因子载荷 惯量 卡方检验

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1. 品牌定位研究的核心需求

在市场竞争中，品牌形象与消费者认知的匹配度直接影响市场占有率。传统调研方法（如频数统计）难以直观展示多维数据的关联结构，而对应分析（CA）通过降维与可视化技术，可有效揭示品牌与消费者形象间的双向关系。

对应分析的优势：

• 双向映射：品牌与形象在同一坐标系中呈现。
• 距离量化：通过欧氏距离度量品牌与形象的关联强度。
• 直观解释：因子平面图揭示聚类特征与竞争格局。

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2. 对应分析的核心原理

2.1 数据矩阵与概率变换

设调研数据矩阵为 $X=(x_{ij}{)}_{n\times p}$，其中：

• $n$：品牌数量
• $p$：形象指标数量
• $x_{ij}$：认为第 $i$ 个品牌具有第 $j$ 个形象的人数

步骤1：构建概率矩阵
$$P=\frac{1}{T}X,T=\sum _{i=1}^n\sum _{j=1}^p{x}_{ij}$$
其中 $p_{ij}=x_{ij}/T$ 表示联合概率。

步骤2：计算边缘概率

• 品牌边缘概率：$r_i={\sum }_{j=1}^p{p}_{ij}$
• 形象边缘概率：$c_j={\sum }_{i=1}^n{p}_{ij}$

步骤3：对应变换
$$z_{ij}=\frac{p_{ij}-r_i{c}_j}{\sqrt{r_i{c}_j}}$$
得到标准化矩阵 $Z=(z_{ij}{)}_{n\times p}$，消除量纲差异。

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2.2 奇异值分解与因子坐标

对 $Z$ 进行奇异值分解（SVD）：
$$Z=U\Lambda V^T$$

• $U$：左奇异向量（品牌主成分）
• $V$：右奇异向量（形象主成分）
• $\Lambda$：奇异值对角矩阵

品牌坐标（行轮廓）：
$$G=D_r^{-1/2}U\Lambda ,D_r=\text{diag}(r_1,\dots ,r_n)$$

形象坐标（列轮廓）：
$$F=D_c^{-1/2}V\Lambda ,D_c=\text{diag}(c_1,\dots ,c_p)$$

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2.3 惯量与卡方检验

• 总惯量：
  $$Q=\sum _{k=1}^m{\lambda }_k=\sum _{i=1}^n\sum _{j=1}^p{z}_{ij}^2$$
  反映品牌与形象的整体关联强度。
• 卡方统计量：
  $${\chi }^2=T\cdot Q$$
  用于检验品牌与形象的独立性。

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3. 实战案例：家电品牌形象调研

3.1 数据与目标

数据：某家电企业在10个城市调研5个空调品牌（A-E）的8个形象指标（少男、少女、白领等）。
目标：

1. 分析品牌与形象的关联模式。
2. 识别各品牌的核心消费者形象。

原始数据表：

品牌	少男	少女	白领	工人	农民	士兵	主管	教授
A	543	342	453	609	261	360	243	183
B	245	785	630	597	311	233	108	69
…	…	…	…	…	…	…	…	…

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3.2 Matlab实现步骤

（1）数据加载与预处理

clc, clear  
x = [543, 342, 453, 609, 261, 360, 243, 183;  
     245, 785, 630, 597, 311, 233, 108, 69;  
     300, 200, 489, 740, 365, 324, 327, 228;  
     401, 396, 395, 693, 350, 309, 263, 143;  
     147, 117, 410, 726, 366, 447, 329, 420];  

T = sum(x(:));  
P = x / T;          % 概率矩阵  
r = sum(P, 2);      % 品牌边缘概率  
c = sum(P);         % 形象边缘概率  
Z = (P - r * c) ./ sqrt(r * c);  % 对应变换  

（2）奇异值分解与坐标计算

[U, S, V] = svd(Z, 'econ');  

% 修正特征向量符号  
w = sign(repmat(sum(V), size(V,1), 1));  
V = V .* w;  
U = U .* w;  

% 计算因子坐标  
Dr = diag(r.^(-1/2));  
G = Dr * U * S;      % 品牌坐标  
Dc = diag(c.^(-1/2));  
F = Dc * V * S;      % 形象坐标  

（3）可视化与标注

figure;  
scatter(G(:,1), G(:,2), 100, 'filled'); hold on;  
scatter(F(:,1), F(:,2), 100, 's', 'filled');  

% 添加品牌标签  
brands = {'A', 'B', 'C', 'D', 'E'};  
text(G(:,1)+0.05, G(:,2), brands, 'FontSize', 12);  

% 添加形象标签  
images = {'少男', '少女', '白领', '工人', '农民', '士兵', '主管', '教授'};  
text(F(:,1)+0.05, F(:,2), images, 'FontSize', 12);  

xlabel('Dimension 1 (74.99%)');  
ylabel('Dimension 2 (20.00%)');  
title('品牌-形象因子平面图');  
grid on;  

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3.3 结果分析

（1）惯量贡献率

维度	奇异值	惯量	贡献率	累积贡献率
1	0.290	0.0839	74.99%	74.99%
2	0.150	0.0224	20.00%	94.99%

结论：前两维累积贡献率94.99%，可有效解释品牌-形象关联。

（2）因子平面图解读

• 品牌A：靠近“少男”、“士兵”，定位年轻化、军事风格。
• 品牌B：与“少女”高度关联，主打女性市场。
• 品牌E：靠近“教授”，定位高端、知性形象。

（3）品牌-形象距离计算

通过欧氏距离量化品牌与形象的关联强度：

dist_matrix = pdist2(G(:,1:2), F(:,1:2));  
disp('品牌与形象距离矩阵：');  
disp(dist_matrix);  

输出示例：

	少男	少女	白领	工人
品牌A	0.189	0.674	0.317	0.262
品牌B	0.676	0.146	0.356	0.569
…	…	…	…	…

结论：品牌B与“少女”距离最近（0.146），形象匹配度最高。

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4. 品牌定位策略优化

4.1 竞争格局分析

• 差异化定位：品牌E避开主流年轻市场，专注高端人群。
• 市场空白：无品牌与“白领”强关联，存在机会点。

4.2 形象强化策略

• 品牌A：通过军事联名款强化“士兵”形象。
• 品牌B：开展女性主题活动，巩固“少女”认知。

4.3 数据驱动的广告投放

• 定向广告：根据形象坐标，针对特定人群投放（如品牌E面向高学历群体）。

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5. 关键问题与解决方案

5.1 数据稀疏性问题

• 问题：部分形象指标频数过低，导致坐标不稳定。
• 解决：合并低频形象（如“农民”与“工人”合并为“蓝领”）。

5.2 维度解释歧义

• 问题：因子方向可能与实际认知相反。
• 解决：通过符号翻转统一解释方向：

  G(:,1) = -G(:,1);  % 翻转维度1方向  
  

5.3 结果验证

• 卡方检验：验证品牌与形象的独立性（$p<0.05$ 表示显著关联）。
• 交叉验证：分城市验证因子结构的稳定性。

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6. Matlab代码优化技巧

6.1 自动化标签标注

% 自动调整标签位置避免重叠  
dx = 0.05 * (max(G(:,1)) - min(G(:,1)));  
dy = 0.05 * (max(G(:,2)) - min(G(:,2)));  
text(G(:,1)+dx, G(:,2)+dy, brands, 'FontSize', 10);  

6.2 交互式可视化

% 添加数据光标提示  
dcm = datacursormode(gcf);  
set(dcm, 'UpdateFcn', @(obj, event) customTip(obj, event, [brands; images]));  

6.3 结果导出与报告生成

% 将结果写入Excel  
results = array2table([G; F], 'RowNames', [brands, images]);  
writetable(results, '品牌定位分析结果.xlsx');  

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7. 总结

对应分析通过将高维调研数据映射到低维空间，为品牌定位提供直观的量化工具。其核心价值在于：

1. 揭示隐性关联：识别品牌与消费者形象的潜在联系。
2. 支持决策优化：指导广告投放、产品设计等策略。
3. 提升调研效率：替代复杂的多维交叉分析。

在实际应用中，需结合业务场景解读因子平面图，并通过持续的数据迭代优化模型精度。