亚马逊广告ROAS暴跌？这5个关键词优化技巧立省30%预算

近年来，亚马逊广告投放成本节节攀升，卖家获取可持续、高回报的投资变得愈加困难。根据2024年第一季度广告数据报告，亚马逊上的广告投资回报率（ROAS，Return on Ad Spend）整体出现下降趋势，部分品类的ROAS相比去年同期下跌超过20%。这一趋势迫使跨境卖家重新审视广告策略，尤其是在关键词优化方面，如何以更低成本获取最大转化成为新的核心命题。

本报道将深入分析亚马逊广告ROAS下降的原因，并提供五个关键词优化技巧，帮助卖家在当前市场环境下降低广告成本，提高投资回报率。

亚马逊广告ROAS下滑的市场背景

全球通胀、供应链波动以及亚马逊竞争环境加剧，是导致广告ROAS下降的重要因素。根据Jungle Scout 2024年第一季度亚马逊卖家报告，大约67%的独立卖家认为他们的广告成本在过去一年显著上升，而 54%的卖家表示他们的利润率受到广告成本的挤压。

特别是在热门类目，如消费电子、家居和个护健康领域，PPC（Pay-Per-Click）广告的竞价越来越高。数据显示，2024年4月，某消费电子产品类目的关键词竞价同比上涨15%，进一步压缩了卖家的利润空间。同时，亚马逊自身的广告版位不断扩展，使得卖家需要投入更多资金才能在搜索结果中获得较高的曝光率。

政策层面来看，亚马逊近期对广告算法的优化也影响了广告表现。亚马逊逐步提升对广告相关度的要求，其广告系统更倾向于推送与搜索意图高度匹配的广告，而非单纯高出价的广告。对于卖家而言，这意味着单纯依赖高竞价已难以确保广告效益，精细化的关键词优化成为关键。

5个关键词优化技巧，助力卖家节约30%成本

针对当前市场趋势和广告策略的变化，以下五个关键词优化技巧可帮助卖家有效降低广告成本，提高ROAS。

1. 精准匹配 VS 广泛匹配：合理组合减少浪费成本

亚马逊广告关键词的匹配方式包括广泛匹配（Broad Match）、词组匹配（Phrase Match）和精准匹配（Exact Match）。许多卖家为了扩大曝光，倾向使用广泛匹配，但这种模式往往导致广告展现给不相关的用户，浪费大量预算。

一个有效的优化策略是先使用自动广告挖掘高转化关键词，再逐步向精准匹配优化。例如，某消费电子卖家在测试后发现“wireless earbuds”（无线耳机）的精准匹配带来的转化率比广泛匹配高出40%，但点击成本降低25%。因此，该卖家调整策略，将更多预算投入精准匹配关键词，以提高转化率并降低无效点击的支出。

2. 负面关键词筛选，减少无效流量

负面关键词（Negative Keywords）是提高广告ROI的重要工具。它可阻止广告因低相关性搜索而产生不必要的展示和点击。根据Ad Badger的研究，缺乏负面关键词优化的广告活动，平均浪费30%的预算在无效点击上。

常见的负面关键词形式包括：

• 低购买意向词：如“免费”（free）、“DIY”（动手制作）、“教程”（tutorial），对于大多数要直接促成销售的广告而言，这类词汇的转化率极低。
• 不相关搜索词：如果你正在销售“真皮钱包”（genuine leather wallet），但用户在搜索“人造革钱包”（PU wallet）时点击了你的广告，可能会造成高点击低转化的问题。

定期分析广告报告中的Search Term Report（搜索词报告），找出那些带来高点击但低转化的搜索词，并将其添加为负面关键词，以减少广告浪费。

3. 关注长尾关键词，提高转化率

长尾关键词（Long-tail Keywords）虽然搜索量较低，但其转化率往往比短词更高。Statista的数据显示，2023年对于特定品类的亚马逊卖家，其70%以上的成交量来自长尾关键词。

例如，某美妆品牌原先竞价“face cream”（面霜），但竞争过于激烈，导致广告成本过高。调整后，该品牌选择了“hydrating face cream for dry skin”（适合干性皮肤的保湿面霜）等长尾关键词，不仅竞争变小，转化率也从8%提升至12%。

卖家可以使用亚马逊搜索建议、Google Trends以及Helium 10等关键词工具，挖掘更符合消费者购买意图的长尾关键词，从而提高广告的精准度和转化率。

4. 多语言关键词优化，覆盖全球市场

对跨境卖家而言，针对不同市场进行多语言关键词优化是降低广告成本的有效策略。在欧洲、日本等市场，消费者的搜索习惯与英语市场有所不同，许多卖家因未能合理优化本地化关键词，而错失流量。

以德国市场为例，研究发现“laptop stand”（笔记本支架）的德语关键词“laptop halterung”以及“notebook ständer”，其广告竞价成本比直接使用英文关键词低20%-30%。因此，针对目标市场优化本地语言关键词，不仅能降低平均每次点击成本（CPC），还可提高转化率。

5. 动态竞价调整，灵活控制广告支出

亚马逊提供了三种竞价策略：

• 动态竞价 - 只降低（Dynamic bids - down only）：当预计广告不会带来转化时，自动降低出价。
• 动态竞价 - 提高和降低（Dynamic bids - up and down）：当系统判断转化概率更高时，可提高竞价，但也可以降低无效出价。
• 固定竞价（Fixed bids）：不做任何自动调整。

数据显示，许多卖家在使用“动态竞价 - 只降低”策略后，每月广告成本平均下降10%-20%，而转化率基本保持稳定。因此，对于想要控制广告成本的卖家，建议优先采用这一策略。

总结：精准优化是提高ROAS的关键

面对广告成本上涨和ROAS下降的挑战，跨境电商卖家需要采取更加精细化的关键词优化策略。精准匹配与负面关键词结合、深挖长尾关键词、多语言优化以及动态竞价模式的合理运用，都可以有效控制广告支出，提高投资回报率。

在竞争越来越激烈的亚马逊平台，简单的高竞价已不足以支撑持续盈利，卖家需在关键词优化、广告投放与数据分析等多方面下功夫，才能在广告成本不断上升的市场环境中保持竞争力。