数据分析36计(20)：优化新财年广告预算，乘法营销组合模型的Python实现

目录（文末附数据和代码）

1. 简介

如果你有做过FB广告投放，对 ROI 和 ROAS 这两个词一定不陌生，因为招聘的时候肯定会问你两个问题：

1. 你接触过多大的盘子？即花过多少预算。

2. 你的ROI一般是多少？
   

广告客户使用营销组合模型（MMM）来衡量其广告媒介投入如何促进销售增加，从而优化未来的预算分配。广告投入回报率（ROAS）和边际投入回报率（mROAS）是要关注的关键指标。较高的投入回报率表示渠道有效，而较高的边际投入回报率则意味着根据当前投入水平，增加渠道投入将产生高回报收益。

广告投入回报率 Return on Ad Spending，指广告上每投入一元所获得的营收占比。比如这个广告花了 1000 刀，给带来了 5000 刀的收入，则 ROAS=5，意思是在FB上花 1 刀就能带来 5 刀的收入。这个指标主要是测量广告花费的，算是战术层级。而 ROI 不仅包含广告费，还考虑了成本等因素，属于战略层级。

投资报酬率 Return on Investment，指每投资一元所获得的毛利占比。用谷歌官方的例子：

某产品成本 100 刀，卖 200 刀，你卖了 6 件，销售收入 1200 刀，广告花费是 200 刀。赚的利润：1200-6*100-200= 400 刀，成本投入：6*100+200= 800 刀，ROI=50%，即投资回报率是50%。

2. 模型原理

传统的营销归因，有几种规则，比如按照实际客户旅程的多个接触点线性计算贡献值。一位客户在电视上看到一个产品>点击了一个展示广告>点击了一个付费搜索广告>购买了30美元。在这种情况下，有3个接触点为此次转化做出了贡献。

还有只追踪可接触的数据，比如上一个数字接触点为SEM，通常只能跟踪上一个数字接触点。在这种情况下，SEM将会获得所有贡献。

模型原理：

1. 使用媒体渠道展示、投入数据和控制变量，以先验的系数拟合回归模型来预测销售额；

2. 将销售额分解为每个媒体渠道的贡献。渠道贡献是通过比较移除该渠道后的原始销售额和预期销售额得出的，原理类比于shapley value方法；

3. 使用渠道贡献和投入来计算广告指标：ROAS和mROAS。