你的利润要缩水？亚马逊新出的这个功能卖家必须马上看！

在全球电商竞争日益激烈的背景下，跨境卖家的利润空间正在不断受到压缩。而亚马逊近期推出的一项新功能“低价匹配建议（Price Matching Recommendations）”，正在引发卖家圈的广泛关注和强烈讨论。有业内人士指出，尽管该功能初衷是提升平台价格竞争力、加强消费者转化率，但其对卖家利润模型的影响远比表面复杂得多。

本篇文章将从功能机制、对卖家运营模型的影响、可能引发的行业连锁反应，以及相关政策环境等多个维度，深入拆解亚马逊这项变化背后的市场逻辑，帮助卖家掌握变局中的核心应对策略。

一、新功能曝光：低价匹配建议系统如何运行？

近日，部分北美站点的FBA卖家在Seller Central后台注意到一个新的通知标签，即“Price Matching Recommendations”（价格匹配建议）。该功能会周期性扫描卖家商品与其他平台（包括Walmart、Target等零售巨头）或同一品类竞争对手的定价差异，并向卖家发出降价建议。

更值得注意的是，这一功能不仅给出了推荐价格区间，还根据该商品的历史销售数据、转化率与广告表现，标注“价格调优后预期销量提升”指标。平台当前并未强制执行建议价格，但业内普遍担忧，该机制可能为未来的自动定价调控铺路。

亚马逊在官方文献中提到，该功能是“为了帮助卖家提升产品市场竞争力、提升转化率和顾客体验”。然而，此类建议是否真的有利于卖家长远盈利？需要结合实际分析。

二、卖家受冲击：主动降价等于利润自割？

根据Marketplace Pulse 2024年5月的报告，亚马逊上平均利润率在2023年12月为17%，但在2024年第一季度则已降至14.6%。该报告指出：“市场竞争压强，尤其是价格战，成为影响利润的首要原因。”而本次亚马逊的新功能，或正是在系统层面鼓励、甚至暗示商家主动进入价格内卷。

以一位经营厨房用品的美国本土大卖为例。他分享称：其一款雨伞状橱柜沥水架原定价为$29.99，低于Walmart类似产品$34.5。然而系统给出的推荐价格为$25.89，并提示“预计销量将提升22%”。卖家尝试测试修改价格，销量确有上涨，但广告ROI下降至原先的70%。

“把单量薄利、多靠爆量”作为应对策略未必适用于所有卖家。尤其对于中小体量、高客单的品类，频繁降价将导致库存周转与供应链压力失衡，甚至可能将销售利润转向平台广告系统。

三、多维影响：这不只是价格战，更是生态再构

本次功能上线，传达出亚马逊正在进一步强化其平台零售生态中的价格掌控权，这与近年来其推行的一些跨境定价策略形成呼应。例如2023年，亚马逊法国和德国站出台政策，要求卖家不得在平台外部销售更低价商品，否则将面临流量削减或Buy Box剥夺。

这是一种“价格切断”策略，它迫使卖家维持亚马逊平台价格优势，同时削弱平台间的流量越境可能。当前的新价格建议系统，实际上是亚马逊用算法继续引导这一战术的深入。

值得注意的是，欧盟目前已在调查亚马逊是否在违反《数字市场法案》（DMA）中关于平台自营与第三方公平性原则。若其价格建议系统未来与Buy Box权重计算挂钩，或构成“隐性指导价”，将引发更广泛的监管介入。

四、平台视角：亚马逊为什么要这么做？

结合2024年第一季度财报，亚马逊国际业务尽管实现了销售增长（同比增长10.8%），但利润增长却远不及预期。分析师Brett Thomas指出：“亚马逊国际站利润问题，本质源于整个跨境竞争加剧和广告转化下滑。平台需要压低售价以维护Prime会员忠诚度。”

在平台长期战略结构中，保持“最低价格、最优体验”是其核心竞争优势。但这种优势的维持，越来越多地依赖于自动化销售建议系统、算法动态干预等机制，而不是单纯由卖家决定价格。

通过“利益外包”式的建议系统，亚马逊无需承担定价责任，却能在算法层面推动整体价格向下收敛。这种软控制手法，一方面让顾客满意度提高，另一方面却暗中将成本转嫁至卖家。

五、对国际卖家的冲击更甚

对于大量中国跨境卖家而言，该价格建议系统带来的影响更为深远。首先，中国卖家本身在物流、汇率和语言服务上的边际运营成本低于欧美同行，原本构建的是基于“成本优势+规模化动销”的模式。

然而，该功能将倒逼中国卖家进一步向极限成本压缩发展，否则将在算法面前丧失转化优先权。尤其是受当前人民币汇率波动（2024年5月已跌破7.2）和美方持续推进反倾销调查等因素影响，中国跨境卖家的敏感度空前之高。

我们从17网店集团（JZB Group）内部获得的一手数据，为应对此项功能，今年3月至5月，该集团旗下超过400款商品平均调价幅度达到-12.4%，库存储备成本同比提升近8%。这直接导致毛利率由2023年同期的26.1%下降至19.5%。

六、应对策略：卖家能做什么？

面对此种形式的“算法压价”，卖家不应被动接受，而应尝试从以下几个方面进行调整：

1. 降低对单一平台依赖：尝试将精力分散至Shopify、TikTok Shop、Walmart等其他平台，以形成对比算法的反制；

2. 精细运营品牌与产品力：通过品牌塑造、提升产品设计与服务区隔，从而避免陷入纯价格竞争；

3. 利用价格建议工具做成本控制反推：分析算法给出的建议是否具有合理性，作为反向优化供应链及广告支出的因素参考；

4. 动态做价格A/B测试：不要盲目接纳平台建议，建议设立不同定价模式作阶段性测试并衡量ROAS与ROI的变化。

七、政策视角：亚马逊是否会走向“价格垄断”？

近两年，欧美监管机构已数次对亚马逊平台施压。例如，2023年，美国联邦贸易委员会（FTC）曾起诉亚马逊涉嫌限制卖家在非平台销售更低价格商品，认为其构成价格操控行为。

欧盟在2024年3月则正式启动对五大平台的反垄断审查，其中就包括对其算法定价系统是否诱导价格协同步伐的审查。

倘若亚马逊未来将该定价建议机制与Buy Box权重、广告投放自动调节系统强绑定，极可能构成价格导向的市场强制行为。而这也将成为全球卖家进一步向平台争取定价自主权的新节点。

写在最后

“价格战”一直是电商市场的双刃剑，而平台在控制价格上的隐性介入，更是挑战卖家运营自由与市场公平的关键问题。亚马逊的这项新功能，表面上是“建议”，实质上却可能成为主导卖家策略变动的“软件钳制”。

未来跨境电商的路径不再是“卷价格”或“卷广告”，而是如何用品牌壁垒和成本优化逐步对抗平台的算法红线。市场在变，规则也在变，唯一不变的是卖家能否精准识别变化背后的逻辑与意图，及时调整步伐，才能在大浪中立于不败之地。