1 在线广告综述

在线上媒体投放的广告：在线广告不仅为广告主带来了以准确接触目标受 众为方法论的全新的营销渠道，也为互联网免费产品和媒体提供商们找到了规模化变现的 手段。

1 大数据与广告的关系

有一些数据问题基本上不可能通过只处理一小部分数据来达到处理全量数据所能达到的效果，或者说随着数据采样率的降低，解决问题的收益会快速下降，这类问题是典型的大数据问题，用图 1-1 中的 A 曲线来示意。由于需要处理大规模的全量数据，传统的存储和计算架构都不再合适，必须寻找新的方案，这实际上是推动大数据技术发展的原动力。个性化推荐(personalized recommendation)和计算广告(computational advertising)需要用到每一个人的行为进行定制化推送，而无法只采样其中的一部分人来处理，因此可以认为是典型的大数据问题。大数据问题由于无法利用传统的计算架构和数据仓库来处理，因此才会产生 Hadoop 等新的基础设施和 NoSQL 数据存储等技术。

2 广告的定义与目的

定义：

广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

三方角色：

需求方=广告主/代表广告主利益的代理商

供给方=媒体

受众

出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动永远的主线，这一主线将贯穿于商业和产品形态的整个演化过程。另外，该定义还阐明了广告必须是有偿的、非人员的信息传播活动。这两点限制，前者使得广告的目标变得明确，后者使得这一目标可以采用计算的方式来优化，而这些都是计算广告产生的基础。

目的：

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

对于不同的阶段，广告的目标都不完全一致，对于传统广告而言，广告的目的是希望借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目的。对于数字媒体而言，因为具有大量投送和优化效果广告的能力，兼具效果和品牌两方面的能力。

效果广告：广告商希望能利用广告手段能马上带来大量的购买和其他转化行为，这种目的的广告成为直接效果广告。

低成本的评价指标：要确定是否真的成本较低，需要用到投入产出比(Return On Investment，ROI)这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。

3 在线广告创意类型

用户接触的创意形式有多种类型：诸多在线广告的创意类型在投送方式和用户交互方式等方面有不同的选择，下面我们对其中一些常见的类型进行简要介绍

横幅广告

文字链广告：一般较多出现在搜索广告中

富媒体广告

视频广告：前插片广告和视频广告

社交广告：在社交环境下嵌入的广告

移动互联网广告

邮件定向营销广告

4 在线广告简史

展示广告

合约广告

竞价广告：当一次展示同时满足多个合约的时候，仅仅按照量约束下的在线分配策略进行决策有可能浪费掉了很多本来可以卖得更贵的流量。既然量的约束带来了这些麻烦，有没有可能抛弃量的保证而采用最唯利是图的策略来进行广告决策?这样的思路催生了计算广告历史上革命性的产品模式——竞价广告(auction-based advertising)。在这种模式下，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证，换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。

基于竞价机制和精准人群定向这两个核心功能，在线广告分化出了广告网络(adNetwork，ADN)这种新的市场形态。它批量地运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。