计算广告第一章——在线广告综述

注：本博客系列为读书笔记(《计算广告，刘鹏》)，如有侵权，请联系我立马删除

1. 在线广告综述

在线广告的定义：在线广告=网络广告=互联网广告，指的是在线媒体上投放的广告。

在线广告的优点：
①为广告主带来了以准确接触目标受众为方法论的全新营销渠道
②为互联网免费产品和媒体找到了规模化的变现手段

在过去相当一段长的时期中，大数据这一方法论唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告。
即便在今天，计算广告仍然是大数据应用中最成熟、市场规模最大的行业。

在线广告与搜索推荐的区别：
在线广告不完全等同于搜索推荐，他首先是一项商业活动，然后才是一项技术；其次，在这一项商业活动中，广告主(需求方）、媒体(提供方)和用户(流量和数据源)的利益都需要被认真考虑和满足。

1.1 免费模式与互联网核心资产

互联网产品的网站、应用等软件产品，往往以免费的形式服务用户；另外一些互联网公司也在以直接利润微薄甚至亏损的情形下，出售手机、电视等硬件产品。无论是软件的免费，还是硬件的低价销售，都可以称之为免费模式

免费模式的本质：是将那些能够规模化，个性化传播信息的商品，以边际成本的价格出售。

网站等软件产品多服务一个用户的边际成本很低，因此这些产品都不收费，这是狭义上的免费；
手机等硬件产品，边际成本即使量产成本，因此以毛利为零左右的价格出售，这是广义上的免费。

当然，这些产品的共同特点是能够传播信息，并且能够对不同用户个性化地传播信息，而像矿泉水、充电器这类无法传播信息的商品，是无法被互联网的免费模式改造的。

既然产品本身没有利润，这些产品的开发者的利润从哪里来呢？其实，这类免费产品在传播信息的过程中，获得了三项可以变现的核心财产：流量、数据、影响力。

（1）流量：流量的价值是，有人使用你的产品，你便可以在产品本身的功能之外夹带一些付费内容(sponsored content)，或者称为广告(比如你打王者荣耀，皮肤就是付费内容)，这样就可以把流量变成了付费收入。

（2）数据：有人在使用你产品的过程中留下了一些行为和属性，比如搜索过某个关键词，浏览过某个商品，这些都是数据。根据这些数据，你可以更好的了解改用户的属性、偏好等信息。基于这些信息，可以调整投放付费内容的策略以提高效率。

（3）影响力：影响力指的是你的产品或内容获得了高于普通水准的关注与信任。当然，你投放的付费内同也就同时获得了更好的关注效果。因此具备影响力的产品或内容在投放广告时可以获得品牌溢价。
近些年来，迅速崛起的大量网红和自媒体，实际上主要开影响力而非流量和数据变现。如果将公众号文章(软文，影响力变现)标价与文末展示广告(流量和数据变现)收入进行对比，前者的价格往往是后者的数十倍。

将这三项资产通过商业产品的形式转变成收入的过程，即商业化(monetization)过程，与用户使用免费产品的过程是分离的，因此称之为”后向变现“。

无论是数据变现还是影响力变现，都是建立在流量变现的基础上的。而这样的体系也就是计算广告技术所支撑的、现代的商业化产品体系。

1.2 大数据与广告的关系

大数据在理论上并没有很明确的定义，在一些参考文献中，作者用4V：规模(volume)、多样性(variety)、高速(velocity)和价值(value)来描述大数据的特性。

从实践角度考虑：从互联网企业开始挖掘海量用户数据中的价值，大数据这一概念就开始进入实践阶段了。从数据来源、处理方式和应用方向这3个角度来看，大数据问题都有显著的特点。

（1）数据来源：行为数据。传统的数据处理任务往往面对的是交易数据。所谓交易数据指的是商业活动中必须记录的数据，如话费充值、通话记录等。交易数据的规模往往并不太大，但是对一致性和实时性要求较高，IOE(IBM，Oracle和EMC)的计算架构为交易数据提供了成熟的方案。相对的，商业活动中产生的非必须记录的数据就是行为数据。与交易数据相比，行为数据的加工有两个特点：①首先是规模巨大②对一致性要求低得多，例如网站的日志丢失千分之一往往不是什么严重的事故。由于这两个特点，传统的IOE架构并不适合，这些是大数据架构产生的原动力。

（2）处理方式：全量加工。如果处理的数据规模很大，并且问题无法通过采样来降低处理的复杂程度，那么就必须用一些专门为海量数据处理而设计的计算和存储技术(如MapReduce、NoSQL数据库等)来实现，典型的就是计算广告和推荐系统，因为他们需要用到每一个人的行为做个性化推荐，无法只采样一部分人做处理。

（3）应用方向：自动化应用。使用数据的应用有两种类型。一种是洞察(insight)应用，即对数据进行统计分析后得到整体的结果报表，再由决策者根据结果进行决策；另外一种是自动化决策(计算广告属于这一种)，即将数据处理的结果直接送给对业务进行自动决策的引擎。

1.3 广告的定义与目的

广告的定义：广告是由已确定的出租人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

这一定义首先指出了广告活动的两个主要参与方，即出资人(广告方)和媒体。另外还有一个被动的参与方，即受众(audience)。出资人、媒体和受众三种的利益博弈关系将是广告活动的主线。

那么广告的本质目的是什么呢？

传统广告的目的主要是借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的，我们称这种广告为品牌广告。当然，也有许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，我们称这种目的的广告为直接效果广告。

传统媒体投送和优化效果广告的能力显然是缺乏的。这是因为，对短期效果的追求要求广告可以精准的送达目标人群，而这在传统媒体上缺乏有效的技术手段。我们能够想起的以效果为目的的传统广告，恐怕只有在写字楼下散发的快餐传单，这被称为直接营销(Direct Marketing，DM).而数字媒体的出现使得效果广告空前蓬勃的发展起来，这主要有两方面原因：①数字媒体的特点可以让我们低成本的投送个性化广告，这本质是流量变现；②一些在线服务，如搜索、电子商务，由于可以更清楚的了解用户的意图，也就使得广告效果的优化更加容易，这本质上是数据变现。

既然有品牌和效果这两种目标，究竟如何描述广告这种商业活动的根本目的呢？这里借用《当代广告学》中的见解：

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

也就是说，按某种市场意图接触相应的人群，进而影响其中的潜在用户，使他们选择某产品的概率增加，或者对产品的性价比的苛求程度降低，这才是广告的真正目的。

广告的“低成本”是与那些由市场或销售人员完成的劝服活动成本相对而言的，实际上是广告搭了媒体流量和影响力的便车。要确定是否真的低成本，需要用到投入产出比(Return on Investment，ROI)这一评价指标，即某次广告活动的总产出与总投入的比例。然而，实践中，总投入很容易确定，而总产出却不一定可衡量，特别是在投放以中长期收益为为目标的品牌广告时。因此ROI有时难以计算，不过可以通过各个渠道之间的对比，我们仍然可以评估广告的成本是否令人满意。

在互联网环境中，广告的本质虽然没有变化，但是由于大量直接效果需求的产生，其表现形式越来越丰富和灵活。因此，我们对互联网广告有如下认识：

一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。

那么在线广告(互联网广告)主要有哪些表现形式呢？

1.4 在线广告表现形式

（1）横幅广告(banner ad)。常常指的是嵌入在页面中的图片
（2）文字链接广告(textual ad)。
（3）富媒体(rich media ad)广告
（4）交互式广告(playable ad)
（5）社交广告(social ad)
（6）视频广告(vedio ad)
（7）移动广告(mobile ad)。手机游戏中的广告

1.5 在线广告简史

（1）20世纪末，线下得广告代理公司把网站当成”杂志“，按照CPT得付费模式采买，这是展示广告最初得售卖模式——合约广告

（2）经过探索发现，数字媒体可以对不同得受众呈现不同得广告创意，于是展示广告有了定向广告技术得概念，伴随着诞生了两个技术需求：

• 受众定向：通过技术手段为用户打上标签
• 广告投放：将广告投送由直接嵌入页面变为实时响应前端请求，并动态决策和返回合适的广告创意。

由于是从传统广告延伸而来，，此时的定向广告仍然以合约的方式进行，这种交易方法称之为担保式投放（Guaranteed Delivery，GD），面向品牌广告主，按CPM收费。GD在具体实现过程中，要解决在线分配的问题。

（3）GD一般提供的都是粗粒度的定向，如果提供细粒度的定向，反而会造成售卖率下降。这是因为GD面向的是品牌广告主，而细粒度的定向往往针对小群众，细粒度肯定不合适。受众定向产生后，有两方面的发展趋势：

• 定向标签变得越来越精准
• 广告主的数量越来越多

在这样的趋势下，GD遇到了几点困难：

• 很难对细粒度的标签组合进行流量预估，导致在线分配无法很好完成；
• 由于在线分配技术本身的缺陷，有可能浪费了本可以卖的更贵的流量。

于是催生除了一种新的产品模式——竞价广告，供给方只向广告主保证质即单位流量的成本，不在给出量的保证，对于每一次展示，按照收益最高这样的简单原则来决策

上述是从展示广告的发展看竞价广告产生的原因，但竞价广告产生的最初场景是在搜索广告中。搜索广告一开始就达到了非常精准的程度，很自然的采用了竞价的售卖方式。

（4）除了变现搜索流量本身，搜索引擎也开始考虑将关键词竞价的方式推广到其他媒体上，于是产生了上下文定向

（5）基于竞价和精准人群定向，产生了一种新的产品形式——广告网络（AD Network，ADN）。它批量运营媒体的广告位，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并按CPC方式结算。ADN的RPM一般来说达不到GD的水平，但它使大量媒体的剩余流量，即没有能力通过合约售卖的流量，有了可行的变现手段：这些媒体可以直接把自己的库存（inventory）托管给ADN，借助ADN的团队让自己的流量变现。

（6）竞价广告产生后，流量采买形式发生了变化：

• 一是更多地面向受众而非广告位进行采买；
• 二是越来越需要技术手段保证广告主量的要求，并在此基础上优化效果。这又是一个在线分配问题，但是与上面不同的是：供给方只能在供给方定义好的标签组合上指定出价，而不能控制每一次展示的出价，市场看起来更像一个黑盒子，所以需求方只能靠选择合适的标签组合，以及阶段性调整出价来间接控制效果。这种面向多个 ADN 或媒体按人群一站式采买广告，并进行量和质优化的需求方产品，称为交易终端（Trading Desk，TD）。

广告网络的竞价过程是内部进行的，这无法满足广告主定制化的人群选择和优化要求。
设想下面的两种情形：

• 某电商网站准备通过广告召回它的流失用户
• 某银行准备通过已有的信用卡用户找到相似的潜在用户群，并通过广告触达他们。

显然，这些人群仅靠广告平台自己的数据无法得到。这样的需求催生了一种开放的竞价逻辑。让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竟价（Real Time Biuding，RTB）。他将竞价过程由广告主预先出价，变成每次展示实时出价。RTB一般按照展示次数计费

（7）基于RTB，市场上产生了聚合各媒体流量，采用实时竞价方式进行变现的新品产——广告交易平台(AD Exchange，ADX)

（8）通过RTB，按照定制化人群标签采买广告，这就是需求方平台（Demand Side Platform，DSP）

（9）基于DSP的广告采买非常类似于股票市场上的程序交易，我们把这样的广告采买方式称之为——程序化交易（programmatic trade）

程序化交易是一种在计算机和网络技术的支持下，瞬间完成你预先设置好的组合交易指令的一种交易手段。程序化交易的优势：用的是人的思想，但是电脑去执行，电脑执行有2个好处：（1）首先执行得快，电脑下单比人操作快，同样的机会，电脑下单能抓住，人下单未必能抓住。（2）有了程序化，一个人可以让10台电脑同时去执行自己的交易思想，一个人可以操作更多的账户，更多的资金。