做竞品分析,不是要你写产品体验报告

竞品分析文档对于产品人来说,几乎是必备的。在网上看到很多同学在四处问有没有竞品分析的模板,也有同学直接上来就开始写文档,竞品分析文档写得像产品体验报告,傻傻分不清楚。


这里我想说的是:既然想要从事产品类工作,对事物一分为二看待的习惯一定要有。


俗话说“磨刀不误砍柴工”,在准备写竞品分析前,首先要搞清楚以下两个问题:


1. 写竞品分析文档的目的是什么?


这里以我个人的经历总结来看,写竞品文档有两种目的:一种是了解竞争对手的产品情况,另一种是了解目前行业内同类产品情况。


不同目的的竞品文档撰写是不同的。如果你是为了了解竞争对手的产品情况,你要学会聪明地选择一两个竞品来分析(竞品选择网上也有很多资料,这里不详述)。如果你的目的是后者,那么你需要尽可能多的搜集行业内产品,利用“横向思维”去分析产品架构。


2. 这份竞品分析的“消费者”是谁,是给谁看的?


不同岗位的人对竞品文档的侧重点不同,比如 PM 看一份竞品文档可能更侧重于对市场行业的相关数据,竞争对手的功能结构、运营策略以及商业模式。交互设计师对竞品分析则可能更注重于竞品的用户操作流程,产品功能分析以及交互逻辑。


可见,竞品文档没有固定模板,需要具体情况具体分析。但是,世间万事万物都是有迹可循的(是否觉得前后矛盾,其实不然),不然也没有这篇文章存在的意义。


3. 竞品分析的文档结构


下面是我总结出来的竞品分析的文档结构。值得注意的是,记住上面两个问题,带着你的具体需求来审视这个结构。


  • 背景

  • 产品市场现状

  • 产品核心策略分析

  •  产品结构分析

  • 用户使用评价

  • 思考与总结


下面对每一项展开具体说明,并说说我是怎么做的供大家参考。


3.1. 背景


这部分包括需求分析和整个行业分析。


以我个人的习惯来讲:


首先我会在一些数据统计网上去查该行业最近的数据报告,比如我目前在做一个运动管理类 APP ,那么我就会去查 2016 年体育行业的相关数据报告。


其次在 APP Store 排行榜中遍历找寻同类产品,比如我就会去 APP Store 健康&健美类别中找同类运动产品,比如咕咚、悦动圈、悦跑圈、阿甘跑步、Keep 等100个产品,在数据网站上查看他们的下载量,同时下载应用亲身使用,将各个产品的功能做成表格直观地列出来。这样既能把握行业整体大方向,同时又能从具体产品中对目前行业情况有所了解。


3.2. 产品市场现状


在做产品市场现状前,必须先确定竞品。竞品又分为核心竞品,重要竞品和一般竞品(这里不详述,有兴趣的同学可以上网找资料)。确定好竞品后,从各大应用市场了解竞品的下载量,iOS 市场可以在应用雷达、Apple Annie 、ASO 100 网站上搜索,Android 市场可以到豌豆荚、应用宝、酷传等网站上搜索下载量。


这部分最好是用图表数据显示,直截了当、清晰易懂。


3.3. 产品核心策略分析


这部分包括产品定位、用户群特征、运营策略以及盈利模式。


产品定位可以在产品介绍中提取关键词获得。


用户群特征最好用数据或图表说话,这里推荐使用百度指数和 Talking Data 两个网站,这两个网站上有对产品用户群特征的统计,包括男女用户比例、年龄分布、城市分布情况等特征。


一款产品热不热,十有八九靠运营。了解竞品的运营策略,个人习惯通过两种方式去掌握,一是在门户网站中搜索产品的新闻,包括其近一年的新闻以及赛事活动等,二是关注产品的官方微博和微信公众号,将其近一年的推广的活动依照时间顺序或者事件类别做成一个列表。


APP 应用的盈利方式主要是广告投放以及用户支付。广告投放主要看其投放位在哪些地方,投放的内容以及投放的频率。广告投放是们技术活,广告投放得好,用户会认为这个应用很智能很贴心;相反投放得不好,对一款 APP 来说可能就是灾难。


用户支付,比如向用户推荐自营产品(如咕咚推出其智能硬件)、电商产品等,都是一种让用户支付的商业方式。


3.4. 产品结构分析


这部分包括产品功能规格、信息架构和交互设计。


  • 了解竞品有哪些功能,个人推荐用列表的方式进行横向比较。通过这样一个表格,可以很清晰地了解到竞品间功能规格的不同,同时可以反观审视自己目前产品的功能体系是否完善,哪些功能可取,哪些功能待改进。同时也可以根据产品的版本更新内容对功能进行纵向比较,这样对产品的迭代更新过程有了解。

  • 信息架构在之前的《用户体验要素》一文中解释了,简单地说是用户通过怎样的流程获得信息,信息以怎样的形式展现给用户。

  • 对竞品交互设计的分析,对于产品经理来说需要把握度,不要过于深究,可以着重针对某一功能进行具体分析。比如要分析竞品间搜索功能的交互有何差异,个人习惯直接将体现产品搜索功能的界面按操作流程进行截图,在文档中附上截图同时添加必要说明。


3.5. 用户使用评价


从用户的评价中找到产品目前存在的问题,是产品将来改进的方向。


个人习惯从 APP Store 等渠道获得用户评价,再选取有用的评价来总结产品目前存在的问题或者是用户期望而目前还没有的产品功能。有条件的同学可以深入到竞品用户群中了解用户需求和评价,也是一种很好的方法。


3.6. 思考与总结


最后,根据以上步骤对竞品的分析,总结出哪部分是值得借鉴的,哪部分可以改进并提出相关建议。


结束语


在写竞品分析前一定要花时间使用产品,拿到竞品不管三七二十一就写分析报告则会操之过急,事倍功半。只有在使用产品的基础上才能更深刻地理解产品的设计。


刚开始写竞品分析是痛苦的,花费时间长。但既然要做产品人,就要坚持写下去,摸索出自己的“套路”,熟能生巧。


阅读更多
个人分类: 产品经理
想对作者说点什么? 我来说一句

没有更多推荐了,返回首页

关闭
关闭
关闭