Growth Hacker

何谓growth hacker?（一）特征

 

最近一段时间，growth hacker 在硅谷开始兴起。何谓 growth hacker？其实际应用又在哪里？本系列文章将为您揭秘。

Growth hacker 在技术界已经留下了自己的印记。网上到处都是招聘这一职位的广告。处在不同发展阶段的公司对于这些发展专家的需求跟对用户体验和计算机科学的人才一样求贤若渴。这股人才需求的趋势在硅谷愈演愈烈。

但是，很多公司对此只是为了追赶时髦和受不断商品化的驱使，却很少能意识到破解发展密码的真正意义，只是简单地认为这些人能够为公司“增长销量”和“获得用户”。跟大多数技术专才所不同的是，growth hacker 并非一组技能或知识的组合。Clarity 的创始人 Dan Martell 说：“破解发展更多的是一种理念体系而非工具组合。”这是经过历练总结出来的一套必然的行为准则。Growth hacker 拥有共同的态度，相同的内部调查流程以及一致的心态，令其在技术人员和营销人员中独树一帜。对数据、创造性和好奇心的理念体系使得 growth hacker 能够将发展客户群的基数做到百万级。

痴迷数据

Growth hacker 对跟踪和推进指标的热情近乎痴迷。要是没有指标或者数据，growth hacker 会感到浑身不舒坦。对数据的强烈偏好促使 growth hacker 抛弃虚有其名的指标，转向可以做成生意和实现业务突破的指标。数据和指标是 growth hacker 发现发展道路至高无上的科学手段。growth hacker 对指标的看法不像报告机制那么严格，也不把数据当做钻研的方式，而是通过理论化和测试过程把它们当成做出更好产品的灵感之源。这种科学的发展方法被 Everlane 的联合创始人  Jesse Farmer 称为是工程化分销。“最好的 growth hacker 对于发展和分销采取严格的经验主义的做法。” Jesse 说。Growth hacker 关注的是通过反复推进特定指标的办法来实现增长。这样的指标可以是注册转化率，可以是维里系数（viral coefficient）。数据可以启发新产品及可行动的市场细分。

有创造力

第一批 growth hacker 之一，Bebo 的联合创始人 Michael Birch 说，“破解发展是科学与艺术的结合。”尽管有数据和发展指标的驱动，growth hacker 一样也是富于创造力的问题解决者。Growth hacker 充满活力、思维敏锐，总能想出获得和维系挽留客户的新方式。Growth hacker 绝不会止步于数据，而是会拓展出新的未知领域来找到增长办法。Tagged 的联合创始人 Greg Tseng 说，growth hacker 的数据和创造力是齐头并进的，“你的左右脑是不是都一样出色？如果你只有分析的头脑，那么就会明白自己的想法有多糟糕！”

创意和分析的结合是 growth hacker 的典型特征。“创意人才按照直觉设计出对用户最好的东西，分析人才则提供有深刻见地的洞察分析。真正的独角兽是那些能够完成从设计、开发、衡量到分析的全过程的事情，并能够根据结合了用户直觉与深度分析的结果不断迭代改进的人。”这是 HomeRun 联合创始人 Matt Humphrey 的看法。Growth hacker 做的事情跨越多个职能部门和学科，从 UI/UX 到指标决策，不一而足。创意和分析的结合使得 growth hacker 对产品拥有融合的、系统性的视角。

还很好奇

Growth hacker 对访客何以变为用户并被吸引感到痴迷，着魔于产品为何会一败涂地。对于令人困扰的用户，growth hacker 习惯去探究，找出推进和调整指标的新办法。 MediaSpike 创始人，社交游戏先驱者之一的  Jesse Farmer 说，“破解发展发出一条微妙的讯息，‘今天你为我干了什么？’身为 growth hacker 必须永不止步。Facebook 已经有十多亿用户，但仍有一个增长团队。” Growth hacker 总是保持好奇，对于学习永不知足。他们深入审视用户行为，在行为经济领域不断封疆拓土。Jesse Farmer 说，“好的 growth hacker 对互联网有好奇心，对其运作方式有着深刻理解。好的 growth hacker 会去读《轻推》(Nudge) 和《怪诞行为学》(Predictably Irrational) 这两本书，发掘可能的破解发展之路。”这种好奇心能够令其突破表象，把握产品和用户体验之精髓。Growth hacker 对于有没有实现增长并不是很关心，而是渴望去理解用户的心态和产品流，以便让这种办法不断重复。Hot or Not 的联合创始人、Perceptual Networks 的创始人 Jim Young 说，Growth hacker 不过是“可以看成是人的极客罢了。”

Growth hacker 是一种稀有物种，需要把数据、创造力及好奇心这三种不太可能凑到一起的东西混搭到一起。由于这仍然是一个相当崭新的领域，有人也许会质疑说现在硅谷可能仅有几百号 growth hacker。虽然现在数量少，但这个职业没有天花板，机会的大门向所有人敞开。“我希望大家在阅读本文时，会希望学习我们的方法并愿意成为一名 growth hacker，达到一呼百应的效果。” Refer.ly 的床和创始人、 Twillio 的前 growth hacker   Danielle Morrill说。

大多数 growth hacker 说自己是通过创办一个零营销预算的公司来学会相关的经验技能的。下一篇文章将探索破解发展的实践应用，看看营销是如何重塑自己的。

何谓growth hacker（二）：改变营销的五种方式

 

互联网是现代社会最具颠覆性的引擎，从购物到交往，它改变了我们的一切。随着社会化平台的运用逐步增多，growth hacking 也开始蔓延，初创企业开始改变对营销和增长的思考方式。强调数据、产品，力求“精益”的 growth hacker 正在对营销的基本假设发起挑战。

Referly 的联合创始人 Danielle Morrill 认为，一度为少数人专属地带的在线营销现在已经变成一种赌注，最好的 growth hacker 对我们所熟知的营销提出质疑。指标、可伸缩性、精益、迭代，这些术语一般出自产品团队之口。而对于 growth hacking 来说，最好的营销人员往往既是产品大师，又是软件工程师。

Growth hacker 对营销的颠覆有五种方式：重塑营销开支、把病毒式传播构建为核心战略、开发新渠道、突破传统营销的限制、基于产品的营销策略。

增长第一，预算第二

Growth hacking 的学习和实现往往凭借的是对增长的激情，出于需要通常不对营销预算设置上限。传统营销把预算花在预先设定的渠道上，growth hacker 对渠道却没有预设想法，对为了增长进行的营销开支的必要性也很开放。试验、发现、创新是 growth hacker 营销策略的核心。为什么会这样？因为预算会令人发疯，迫使他们按照传统方式思考，妨碍了创新。一旦营销人员有了预算，他们就会忍不住想要花掉，否则的话以后就没有了。

而 growth hacker 不会这样，他们的注意力放在套利上面。Growth hacker 会寻找潜能最大的渠道，但渠道是免费还是付费的并非其选择的标准。Growth hacker 的任务是降低获取成本。作为初创企业，你玩的就是套利游戏—用户的获取成本相对于其客户生命周期价值（LTV）的套利游戏。

付费渠道的利用取决于产品和市场。并非所有的渠道都是对等的。有些产品本身就能找到增长的特定渠道。如果从单个用户身上就能赚很多钱，那么你可以利用付费获取渠道。如果分享是产品的核心，那么病毒式传播可能管用，总之，你需要有针对性地进行优化。

开支不是要关注的重点。利用好各种渠道并不重要。只有免费用户并不总是公司的理想目标。最高回报才至关重要。Qualaroo 的创始人 Sean Ellis 说，“Growth hacker 并不总是反对靠钱去推动业绩增长—只是坚持要实现套利的最大化而非按照固定预算来开支。”

病毒式传播力

“病毒式传播”对于传统营销人员来说是不可预测的，但 growth hacker 一天都离不开它。Michael Birch 说：“病毒式营销是 growth hacking 的核心。”对于病毒传播，增长黑客采取的是一种非常审慎、循序渐进的做法，这种做法被设计进了产品之中。Everlane 的联合创始人 Jesse Farmer 说：“Growth hacking 通常与病毒式客户获取联系紧密，因为最好的增长黑客能够‘策划’病毒式增长。”对已经优化的领域采取试验的态度可打造出一个审慎的、可重复的获取渠道。就好像软件工程师按照逻辑流程开发技术一样。增长黑客的流程是经过深思熟虑的，是目的明确的。传统的营销技能在病毒式传播方面是没有办法具备这种工程视角的。

脱颖而出

Growth hacking 与传统营销的不同之处在于，前者积极追求新渠道的同时也在重新构想已有渠道。Danielle Morrill 说：“一般渠道再也不够了，它们变成了一种日用品。Growth hacking 则不断地进行新的试验来发现新的分发渠道。对线上领域，传统营销者运用的是一组线下领域的既定战术。” 增长黑客则去寻找令自己脱颖而出的压倒性优势。他们不断研究和尝试渠道，寻找推进指标的新办法。增长黑客相信，高速增长来自于不常见、未被充分利用的渠道。靠预设渠道通常无法带来惊人增长。

突破
极限

为了解封疆拓土之渴，增长黑客愿意去接近 SPAM 领域。Growth hacking 有时候会进入营销的“灰色地带”。社交网络的崛起为其提供了一大片用户群麦田，增长黑客通过 API 的运用可以创造性地大面积收割。

为了成为高产的收获者，增长黑客会最大限度地优化策略，弃规则于不顾。Clarity 的创始人 Dan Martell 说：“服务条款对于大多数增长黑客来说都是次要的。增长才是中心，而非规则的把握。但是，growth hack 也不是每一次都能把握好分寸的。优化过度会误导用户体验而导致事与愿违。网络欺诈跟容易使用之间往往只有一线之隔。”

自顶向下

营销习惯上被视为公司的推广力量，跟研发和产品部门不同。增长黑客足额把产品视为增长的首要渠道。身为增长黑客的 Tagged 联合创始人 Greg Tseng 说：“传统上营销专注于用外部方法去吸引用户和产品增长。Growth hacking 的办法更加内部化，通过整合创意和技术能力来在产品内部建立用户增长机制。”

增长黑客深入到产品当中。为了成功策划增长，增长黑客必须对业务有一个自顶向下的全面视角，其本人必须是产品经理和数据驱动营销人员的综合体。

Growth hacking 的引入重塑了营销的概念。营销变得更加可衡量和可迭代。数据和技术技能变得越来越重要。在增长黑客的努力下，营销正在进行一场精益化的大转变。

来自36氪 

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