2021-03-02

浅析互联网广告SSP 1.0

一、广告SSP介绍

1.广告SSP是什么？
广告SSP（Supply Side Platform）即供应方平台，是与DSP需求方平台服务于广告主相对应的，主要服务于媒体端的广告平台。它帮助媒体侧管理广告渠道、广告投放、客户资源等，最大效率的代表媒体方的收益，并与DSP、Ad Exchang、DMP等共同构建成广告技术体系。
从广告交易流程上来讲，SSP产品的基本形态是依据自身的收益，动态调整分配的。“接收广告请求后，依据CPT、CPM合约，优先检查销售的订单有无需求。如有需求按照级别优先程度安排投放；如果没有销售合约，则需要进入竞价环节。竞价时，要在自运营广告库中eCPM较高的和由此估算可供调用的若干广告网络的eCPM中,确定高价值广告候选，再作为市场保留价，通过RTB向DSP实施询价。”
2.广告SSP 1.0平台主要分为两类：
1.私有SSP:自身掌握巨额流量的单一媒体，为了收益更大，一般会自建SSP提高单个广告的转化率，从而促进收益提升。（例如爱奇艺、优酷、芒果TV、华数TV等）
2.开放SSP:多方媒体为了流量售卖更充分，一般会接入开放的SSP。（例如常见的巨量引擎、腾讯广告、百度联盟等）
二、广告SSP 1.0基础功能
目前市面常见的SSP 1.0平台具备以下基本能力：
1.支撑媒体管理的能力
1. 完善的账号体系
上文提到，SSP平台致力于高效服务媒体方需求，这要求平台功能上，必须满足媒体对广告资源的分析、应用和管理。每一个媒体在平台中的账号唯一可区分，用来支持媒体登录平台、创建数据、数据分析和优化等，除此之外，由于单个媒体不同广告位的位置、量级、展示素材要求不同，为了高效的同步DSP并返回匹配的广告素材，每一个广告位也必须具备唯一的广告id。
2.流量分配模块
SSP平台始终与媒体站在统一阵营，只有不断合规有效的帮助媒体提高流量变现能力，SSP才能从中获取更高的盈利，这就不得不要求SSP掌握媒体相关流量的控制权。由SSP依据数据，决定哪些流量用来分配、什么时间分配、分配给谁，当然这并不代表着产品的控制权不在媒体手里，这里只是相对于广告变现流程而言，且流量的控制也必须是在不影响用户体验的基准上的。
2.广告审核的能力
SSP平台取得媒体广告流量的控制权后，不代表媒体的流量管控缺位，相反，SSP的流量控制必须在媒体的监督和要求之下进行。因为媒体本身也是产品，无论从短期的产品调性用户增长，还是从长远发展用户体验建设和履行相关的监管义务。SSP必须支持媒体自定义可以接受的广告形式、素材、内容（关键词、广告主…）等，并且需要严格按照媒体的相关约定进行广告的过滤筛选，确保媒体不能因为平台导致任何的负面影响，SSP平台一定程度上，与媒体方一荣共荣、一损俱损。
3.数据统计能力
客观、全面、公开、透明的广告全方位报表数据，是SSP必须提供给媒体方的，其中包含不限于请求量、曝光率、广告点击、效果转化以及收入情况，这是不断优化广告投放的根本数据来源。
4.及时的数据响应能力
实际业务场景中，媒体填充率不高，很多时候是由于SSP平台的的数据响应时间出了问题。在接收广告请求-流量竞价-获取素材-返回数据的广告交易过程中，数据响应的实时性要求非常高，一般全流程需要控制在100ms，否则容易丢失请求数据，导致广告未能正常露出。
何况现实中，要面对数以亿计的流量和不同媒体的请求数据，高效的数据响应能力，才是一切正常运行的基础保障。
三、广告SSP 1.0规范
1.运营规范
为了更加高效的推进广告接入和投放流程，SSP平台与媒体、DSP、广告主之间的技术文档，必须有明确的规范流程，帮助相互之间的对接打通，避免因为技术问题导致的损害，同时SSP也要起到对广告主、DSP运营资质等相关资料的审核义务。
2.数据开放规范
SSP提供的相关数据越丰富，就越能达成广告与用户的精准匹配，实现广告重定向和个性化推送，最终促成广告主对媒体的投放，实现双方收益的最大化。相关数据包括频道数据或者用户标签数据，例如URL对应的视频标题、关键词、搜索记录等，这使得DSP可以充分用来分析用户的兴趣爱好，实现效果提升。