【促销活动】促销一定会促使消费者购买吗？推文分享

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今天推文的主题是：【促销活动】，经营者采取一系列促销行为，是否一定会增加收入？

前三篇是促销活动；第四篇是网络红人；第五篇是性活动的图像问题。

今天的第一篇推文是关于团购优惠券；
第二篇是研究拥挤感是否会影响促销活动对消费者的反应；
第三篇是关于忠诚计划和短期/长期促销对消费者的影响；
第四篇笼统地将网络红人对消费者冲动购买影响的因素用大数据挖掘的方式展现；
第五篇是关于人类性活动的图像问题，系统如何自动化地识别图像中的人类性活动，这篇文章确实受它的题目所吸引，其实属于工科类的文章，但是却发表在管理类期刊上，amazing！

一、原价还是折扣价？餐厅团购账单金额显示和同行存在对消费者再购买意愿的影响机制

1、研究背景

随着电子商务的快速发展，**团购优惠券**已成为餐厅吸引和维护消费者流量的关键营销措施。然而，团购优惠券的发行并未显著增加餐厅的总体收入，而是主要吸引了短期客户流量。因此，研究如何将这些客户流量转化为正面评价并鼓励重复购买和兑换，成为餐厅长期发展的关键。

2、研究思路

本研究基于社会影响理论，通过两个场景实验探索餐厅团购账单金额展示和同伴存在对消费者重复购买意向的影响机制。

3、理论基础

社会影响理论：描述了他人实际或想象的存在对个体的认知、情感和行为的影响。在本研究中，考虑了同伴存在时的主动社会影响和同伴不存在时的被动社会影响，以及消费者的自我构建如何影响他们对社交影响的反应。

4、理论模型

变量提出：研究考虑了团购账单金额展示（原价与折扣价）、同伴存在（亲密同伴、熟人、无同伴）、自我构建（独立型与依赖型）等因素。

亲密同伴存在：当消费者与亲密朋友或家人一起用餐时，他们可能更倾向于维护积极的社交形象，因此可能更偏好显示原价的账单，以显示他们有能力支付而不依赖折扣。
熟人存在：在熟人的陪伴下，消费者可能仍然关心他们的形象，但这种关心可能不如在亲密同伴面前那么强烈。即便如此，消费者可能仍会受到社交影响，倾向于选择更有利的形象展示。
无同伴存在：当消费者独自一人用餐时，他们可能更少受到社交影响，更可能根据个人偏好和经济考虑来做出选择。在这种情况下，显示折扣价的账单可能会增强他们的自我满足感，因为他们认为自己做出了经济上明智的选择。

消费者自我构建

消费者自我构建（Consumer Self-Construal）是指消费者如何看待自己与他人的关系，即个体是将自己视为与他人分离的独立个体，还是将自己视为与他人紧密联系的一部分。这一概念源自于文化心理学中的自我构念理论，由Markus和Kitayama（1991）提出，区分了独立型自我构建和依赖型自我构建两种类型。

独立型自我构建：

强调个人自主性和自我增强。
看重个人成就、独立性和个人选择。
在决策时不太受他人意见或社会期望的影响。

依赖型自我构建：

强调与他人的关系和群体的和谐。
关心他人的观点和社会期望，倾向于适应社会环境。
在决策时更多考虑他人的意见和社会规范。

5、研究假设

同伴存在时，展示原价的账单更能增强消费者的重复购买意向；同伴不存在时，展示折扣价的账单效果更强。
自尊在团购账单金额展示和同伴存在对消费者重复购买意向的交互效应中起中介作用。
消费者自我构建调节团购账单金额展示和同伴存在对消费者重复购买意向的交互效应。

6、研究方法

实验1：验证假设1和假设2

研究设计：

实验1采用了2（团购账单金额展示：原价 vs. 折扣价）× 3（同伴存在：亲密同伴、熟人、无同伴）的组间设计。

研究者使用G Power软件计算了实验1所需的最小样本量，设置效应量（Effect size）为0.25，显著性水平为0.05，统计功效为0.8，因子个数为5，组数为6。根据这些参数，计算得出的最小样本量为211。

研究者通过Credamo的抽样服务随机邀请了不同性别、年龄和月收入的参与者，共邀请了240名参与者（每组40人）。最终，在排除了未通过注意力测试或回答模式一致的问卷后，实验1获得了222份有效问卷，有效率为92.50%。

实验过程：

情景设定：参与者被要求设想自己进入一家西式快餐店，使用在应用上购买的团购券，并从服务员那里收到账单。
变量操纵：根据分组，参与者会看到显示原价或折扣价的账单，并且会有不同的同伴存在提示（亲密同伴、熟人或独自一人）。
问卷调查：参与者根据他们对账单的真实感受填写问卷，包括对账单金额展示的感知、同伴亲密度、自尊和重复购买意向等。

结果：

发现账单金额展示和同伴存在之间存在显著的交互效应，支持了假设1。
自尊在账单金额展示和同伴存在对重复购买意向的交互效应中起到了显著的中介作用，支持了假设2。

实验2：验证假设3

研究设计：

实验2在实验1的基础上增加了自我构建的维度，形成了2（团购账单金额展示：原价 vs. 折扣价）× 3（同伴存在）× 2（自我构建：独立型 vs. 依赖型）的组间设计。

研究者使用G Power软件计算了实验2所需的最小样本量，设置的参数为：效应量（Effect size）为0.25，显著性水平为0.05，统计功效为0.8，因子个数为11，组数为12。根据这些参数，计算得出的最小样本量为279。

研究者通过Credamo的抽样服务随机邀请了300名参与者参与实验2，并按照实验1的过程进行实验。最终，实验2获得了285份有效问卷，有效率为95.00%。

实验过程：

自我构建操纵：参与者被要求写下对朋友的期望（依赖型自我构建）或对自己的期望（独立型自我构建）。
情景设定与问卷调查：与实验1类似，但增加了自我构建的操纵和测量。

结果：

发现自我构建显著调节了账单金额展示和同伴存在对重复购买意向的交互效应，支持了假设3。
具体来说，依赖型自我构建的消费者在同伴存在时更倾向于在看到原价账单后重复购买，而独立型自我构建的消费者在没有同伴时更倾向于在看到折扣价账单后重复购买。

7、实验过程/实证过程

实验1和实验2均通过问卷形式进行，问卷包括情景描述、变量操纵和测量量表。
使用两因素方差分析（ANOVA）和简单效应分析来测试假设。
使用SPSS软件的PROCESS插件进行中介效应分析。

8、研究结论

同伴存在时，展示原价的账单更能增强消费者的重复购买意向；同伴不存在时，展示折扣价的账单更有效。
自尊在团购账单金额展示和同伴存在对消费者重复购买意向的关系中起到了中介作用。
消费者的自我构建调节了上述关系，独立型消费者更倾向于在没有同伴的情况下重复购买，而依赖型消费者则在同伴存在时更有可能重复购买。

9、局限性

研究未考虑文化因素的影响，不同文化背景的消费者可能有不同的个体主义或集体主义倾向，这可能影响研究结果。
研究使用的是假设的餐厅品牌，而餐厅品牌的实际形象或知名度可能会影响结果。
研究仅采用了实验方法，未来研究可以采用混合方法，如基础理论和定性比较分析（QCA），以提供更深入的见解。

二、坚持己见：拥挤对消费者促销反应的影响

1、研究背景

随着全球人口增长和城市化进程，拥挤已成为全球性问题。拥挤不仅影响环境和社会，还影响人们的幸福感和生活满意度。在零售环境中，拥挤被视为一种潜在的销售策略，但也可能对消费者对促销活动的响应产生影响。

2、研究思路

研究通过六个不同的实验来探讨拥挤感如何影响消费者对销售促销的响应。实验设计包括实地实验和实验室实验，以检验拥挤感对消费者购买意图的影响。

3、理论基础

研究基于拥挤理论和相对内部焦点理论。拥挤理论认为，当个体感受到空间拥挤时，会产生不适感，并可能改变其行为和态度。相对内部焦点理论指出，个体在关注内部心理过程（如思想、情感和态度）而非外部环境因素时，会更加依赖内在感受做出判断。

4、研究假设

拥挤感会减弱消费者对销售促销的反应。
这种影响是通过增强消费者的相对内部焦点来实现的。
当产品判断与消费者自身偏好不一致时（如礼物选择），或当拥挤体验并非负面时（如观看激动人心的足球比赛），拥挤感对销售促销影响的减弱作用会降低。

5、研究对象与数据收集

研究对象包括大学生、在线平台的参与者以及中国不同省份的消费者。数据收集通过实验问卷、在线调查和电子商务公司的销售数据进行。

6、实验过程

实验包括不同的场景设置，如模拟购物环境、想象不同拥挤程度的场所、实际购买决策等。实证过程则通过分析实际销售数据来测试拥挤感对促销效果的影响。

实验1 (Study 1)：

实验对象： 205名大学生。
过程： 实验采用2 (拥挤：拥挤 vs. 不拥挤) × 2 (促销信息：正在进行的促销 vs. 结束的促销) 的被试间设计。通过改变实验会话中的参与者数量来操纵拥挤感。参与者阅读健身房会员计划的广告，并在看到促销信息前后报告加入健身房的意图。
结果： 发现拥挤条件下的参与者对销售促销信息的反应较小，无论他们得知的是正在进行的促销还是促销已经结束。

实验2 (Study 2)：

实验对象： 189名大学生。
过程： 参与者完成了一个心理模拟任务，其中包括想象自己处于拥挤或不拥挤的购物环境中。之后，他们阅读了有关耳机的广告，并在看到促销信息前后报告购买意图。
结果： 拥挤条件下的参与者显示出更大的相对内部焦点，并且对销售促销信息的反应较小，这表明内部焦点在拥挤感和购买意图变化之间起到了中介作用。

实验3 (Study 3)：

实验对象： 240名美国成年人。
过程： 实验采用2 (拥挤：拥挤 vs. 不拥挤) × 2 (决策背景：自购 vs. 礼物赠送) 的被试间设计。参与者在想象为朋友选择背包作为礼物或为自己选择背包时，阅读了有关背包的广告，并在看到促销信息前后报告购买意图。
结果： 在自购条件下，拥挤感减少了销售促销对购买意图的影响。然而，在礼物赠送条件下，这种影响减弱了。

实验4 (Study 4)：

实验对象： 377名大学生。
过程： 实验采用2 (拥挤：拥挤 vs. 不拥挤) × 2 (促销：促销 vs. 无促销) 的被试间设计。参与者想象自己选择文具，并在看到有关荧光笔的广告后报告购买意图。一半的参与者收到了有关销售促销的信息，另一半则没有。
结果： 拥挤感显著降低了促销信息对购买意图的影响，并且这种影响不由预防焦点或参与度所解释。

实验5 (Study 5)：

实验对象： 360名英国成年人。
过程： 实验采用3 (拥挤：负面拥挤 vs. 非负面拥挤 vs. 不拥挤) × 2 (促销：促销 vs. 无促销) 的被试间设计。参与者想象自己处于新开的酒吧中，并在看到有关特殊饮品的广告后报告购买意图。
结果： 当促销信息存在时，负面拥挤条件下的参与者购买意图显著低于非负面拥挤和不拥挤条件。

实验6 (Study 6)：

实验对象： 来自28个中国省级行政区的1478名消费者。
过程： 通过与电子商务公司合作，在淘宝上对八种化妆品面膜进行实地促销活动。收集了促销前后的销售数据，并使用省一级的人口密度作为拥挤的代理变量。
结果： 发现人口密度较高的地区，销售促销的效果较差，即促销导致的销售份额变化较小，支持了拥挤感降低了销售促销效果的假设。

这些实验结果一致表明，拥挤感减少了消费者对销售促销的反应，并且当拥挤体验被视为非负面时，这种影响会减弱。

7、研究结论

研究发现，拥挤感确实减弱了消费者对销售促销的反应。当消费者处于拥挤环境中时，他们更倾向于依赖内在感受和思想，而不是外部促销信息，这降低了促销对购买意图的影响。此外，当拥挤体验是自愿的或积极的时，这种影响会减弱。

8、局限性

研究主要关注了拥挤感这一个社会环境因素，可能存在其他因素（如社会关系、社会时差等）也会影响消费者对销售促销的响应。此外，研究主要在特定的文化和市场环境中进行，可能需要进一步研究以验证其普遍性。最后，研究没有直接测量消费者的相对内部焦点，这可能需要在未来的研究中进行。

三、量化忠诚度计划中促销奖励的短期和长期效应：一家大型零售公司生日奖励的证据

1、研究背景

在零售领域，许多公司实施了各自的忠诚度计划，以奖励频繁购买公司产品或使用其服务的客户，从而增强客户忠诚度和维护良好的客户关系。这些计划中通常包含促销激励措施以进一步提升客户忠诚度，但很少有研究评估这些激励措施的有效性。

2、研究思路（技术路线）

本研究通过分析日本一家大型零售公司实施的忠诚度计划中的生日奖励，来量化促销激励在短期内和长期内对客户购买行为的影响。研究使用了多种统计模型，包括Weibull比例风险模型、广义线性模型（GLM）和Pareto/NBD与gamma-gamma框架。

3、理论基础

促销激励与忠诚度计划：基于Dowling和Uncles (1997)以及McCall和Voorhees (2010)的工作，研究了忠诚度计划的结构、奖励结构和客户适应性对计划成功的影响。
点压力效应（Points Pressure Effect）：基于Hull (1932)的目標梯度假说，研究了客户为获得奖励而增加购买频率的短期影响。
客户终身价值（Customer Lifetime Value, CLV）：基于Blattberg和Deighton (1996)的定义，评估了客户关系管理中的营销决策。