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作者: 乘云 商业智能部-数据应用平台(西溪园区)
背景
最近经常看到有不少内部分享提到页面停留时间这个指标,也经常收到一些小二的咨询,想了解页面停留时间的概念,以及这个数据的计算规则、方法。所以,我觉得有必要针对这个指标,讨论一下。
页面停留时间(Time on Page)是网站流量分析常用的指标。在主流的数据分析工具Google Analytics、WebTrends、Omniture、百度分析、CNZZ中都有计算。
页面停留时间表示用户的一次浏览行为花了多少时长在这个页面上。直接体现出用户愿意花多长时间在你的页面上,所以通过这个指标,可以衡量一些网站页面、网站产品定位和设计的优劣。
因此,页面停留时间是网站优化的一个较为重要和常见的参考指标。
如何计算
页面停留时间一般的计算逻辑是“用户离开这个页面的时间-用户进入这个页面的时间”。
但是由于用户在网站的行为特殊性,以及我们目前日志收集的局限性。我们无法准确知道用户离开页面的时间(尤其是真正的离开),所以,我们只能采取替代的方案,使用用户打开下一个新页面的时间作为离开这个页面的时间(打开新的页面,意味着离开当前页面,虽然事实并未如此)。
假如用户的行为是这样的:
编号 | 时间 | 动作 |
T1 | 23:17:42 | 从hao123导航,打开淘宝网首页 |
T2 | 23:18:45 | 搜索“手机 大屏”,打开搜索结果页面1 |
T3 | 23:20:04 | 用户从搜索结果页面打开宝贝页面1 |
T4 | 23:25:29 | 用户从搜索结果页面打开宝贝页面2 |
T5 | 23:28:48 | 用户从搜索结果页面打开宝贝页面3 |
T6 | 23:39:23 | 搜索“note2”,打开搜索结果页面2 |
T7 | 23:44:37 | 用户从搜索结果页面打开宝贝页面4 |
T8 | 23:49:55 | 用户从搜索结果页面打开宝贝页面5 |
|
| 后续一直无行为 |
那么,用户在各个页面的停留时间就是:
淘宝首页=T2-T1=1m3s
搜索结果页1=T3-T2=1m19s
宝贝页面1=T4-T3=5m25s
宝贝页面2=T5-T4=3m19s
宝贝页面3=T6-T5=10m35s
搜索结果页2=T7-T6=5m14s
宝贝页面4=T8-T7=5m18s
宝贝页面5=0m0s
如果再做进一步的汇总,那么我们可以得出,用户在各类页面的停留时间为:
淘宝首页=1m3s
搜索结果页=(1m19s+5m14s)/2=3m16.5s
宝贝页面=(5m25s+3m19s+10m35s+5m18s+0)/5=4.6m19.4s
通过上面的计算,可以发现,由于无法判断用户什么时候离开,所以,最后一个页面的停留时间我们默认设为0(其实也可以默认设置成其他值,设为0是一般网站分析工具的做法)。同时,页面停留时间的计算,是按照用户打开新页面的时间差来计算的,这其实并不能客观反映用户的实际行为。比如:用户通过搜索结果页1,打开宝贝页1之后,搜索结果页并没有关掉,这时候用户也很有可能在浏览搜索结果页1,但是,我们在计算停留时间的时候,这个时间是不会计算在内的。
因此,由于日志收集的客观局限性,导致无法获取用户真实行为,这样,基于这个前提得出的计算结果也是有偏差的。有偏差是否就意味着没有参考意义呢,那肯定不能这样绝对。
在日常数据分析中,单纯看一个数据的意义是不大的,数据本身的价值,很多时候是通过比较产生的。所以,即使这个数据不是100%准确,但我能知道B宝贝的页面停留时间大于A宝贝的页面停留时间,那么我就可以做相应的决策,如果能知道A宝贝的停留时间,最近在持续增加,那我或许就知道页面优化的方向。
数据准确性很重要,但在准确性到达一定瓶颈的时候,需要换个角度去思考这个数据的使用场景,这时候,100%的准确可能就不那么重要了。(但也要注意,完全不靠谱的数据是没有任何参考意义的)
衍生指标
基于页面停留时间这个指标,可以衍生出3个相关指标。
1.平均页面停留时间,表示用户浏览单页面所花费的平均时长,计算公式为:用户在该页面的停留时长之和/用户浏览该页面的次数
2.网站停留时间,表示用户在该网站停留的时间,计算公式为:用户跳出网站的时间-用户进入网站的时间(由于用户跳出网站的时间无法准确获得,所以一般使用用户最后一次打开网站页面的时间,作为用户跳出网站的时间)
3.平均网站停留时间,表示每个用户平均在网站花费的时间。计算公式为:所有用户在网站的总停留时长/用户访问网站的总次数(一般是通过session次数来判断)
如何解读
有了平均页面停留时间,我们就可以用他作为页面质量的一个衡量指标。那么是否可以直接的说“平均页面停留时间越长,说明页面越好”呢?答案显然是否定的。
这个要结合实际的业务场景来衡量。比如淘宝网的导购类产品“随便逛逛”(http://guang.taobao.com),它的目标是,让用户能在站内更好逛起来,以及和站点互动起来,并不是为了快速促成交(这个是我YY的,不代表网站真实定位)。那么这时候,用户的页面停留时间应该是越长越好。再比如,交易流程中,当用户拍下宝贝之后,到支付宝系统去支付这个环节,我们希望用户能够快速无障碍的完成付款操作,这时候用户在支付页面的停留时间越短越好。
最后,页面停留时间只是一个指标,我们所要做的就是了解它、理解它,并结合自身的业务场景和业务目标,来有针对性的使用,让它为我们服务。
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