企业微博营销

企业微博营销

一、微博营销的概念
微博营销是利用公共微博平台实现企业信息传播及交互目的的一种网络营销方式。微博营销是社会化网络营销的一种表现形式，也是Web2.0营销的进一步发展，与传统的博客营销相比，微博的信息传播更为方便和快捷，是2009年之后最受关注的网络营销形式之一。
微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。对于这个定义，可以从三个方面来理解。

1.微博营销的主体是企业和非营利组织。与传统营销不同，非营利组织也是微博营销的重要主体。非营利组织由于其预算的有限性，对信息发布系统与人才的投入不像企业那样充裕。因此，一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具对非营利组织而言是非常重要的。微博的出现正符合了非营利组织的这种需求。

2.微博营销的方式是在微博网站上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动。微博的特点决定了微博营销的方式。微博的本质是信息的快捷传播与分享，这决定了企业利用微博进行营销的方式，企业在微博上进行的一切营销活动都必须围绕这种方式进行。

3.微博营销的功能是实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。微博作为互联网时代的新型营销工具，可实现的营销功能是多种多样的，成功的微博营销可以最大限度地实现以上功能。

二、微博营销的特点
作为网络社交媒体中最为活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播的方式，也在一定程度上改变了人们生活娱乐和搜索、获取信息的方式。在这个“以自我为中心”的可快速传播信息的平台上，人人都可以传播并转发、评价信息，是企业获取消费意见、赢得优质口碑、进行舆情监测的有效平台。而且，在这一化“被动推介”为“主动接收”的新媒体产品中，企业也能更直观地找到自己或忠实或潜在的客户，跟踪评估他们的消费习惯，有的放矢地进行产品推广或品牌文化的传播。较之博客，微博由于其操作的便利性以及多平台并存的特性，成为集手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点之大成者。其特点如下：

1.书写的自由性
博客强调版本布置与语言组织，因此博文的创作需要考虑完整的逻辑性，也就是说，在Blog上写文章的门槛较高；但是，即使没有受过严格中文训练，用户只要会发短信，也就能使用微博。

2.传播的实时性
对于每篇微博140个字符的信息量特别适合手机上网用户使用，无论身在何处，都很容易通过手机完成自己的微博。因此，微博的即时通讯功能非常强大。一些大的突发事件或引起全球关注的大事发生时，利用各种手段在微博上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过其他所有媒体。

3.交流的互动性
与博客上面对面的表演不同，微博上是背对脸的follow(跟随）,当用户选择“follow"或“关注”一个人，也就选择了接受他发布出来的任何信息。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微博用户体验的黏性越来越强。微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的，而公众对公共话题天生有一种关注心态，在微博上更容易形成互动。

4.发布的便捷性
相对于传统的广告行业，在现行的政策法规和管理体制下，企业营销推广的微博信息的发布几乎不需要经过繁复的行政审批，且可以灵活多变、连续动态地系列发布，从而节约了大量的时间和成本。

5.传播的裂变式
微博通过粉丝的关注形式进行病毒式的传播，影响面极其广；同时，微博的名人效应能够使简单的事件传播量呈几何级放大。微博的裂变式传播加上名人效应，使得微博营销的价值实现了最大化。总的来说，微博营销具有成本低廉、实时性强、传播速度快、精准度高、简单便捷、互动性强、用户黏度高等优点。但也存在传播效果难以控制、信息几余量大等缺点。

三、微博营销的优势
对比以往的互联网产品，微博具有其特有的优势。

1.高效便捷的信息传播
微博之所以被称为“微”，与传统博客相比最大的特点就在于篇幅短小。在新浪微中，所有的信息都被限制在140个字符以内。这样一来，企业通过微博发布的信息往往短小精焊、言简意炫。用户看起来既方便快捷，也不会因长篇累膜而觉得反感，甚至回避。现代社会人们的生活工作节奏加快，信息呈爆炸性增长，微博提供的浓缩式信息常符合人们对于信息获取及人际交往的快捷化需求。同时，微博超快的信息更新速度让信息传播效率大增。除此之外，微博的另一个特点在于信息的多种发布渠道。微博户可以通过手机移动设备、IM软件以及外部的API接口，随时随地在微博中发布信息，并通过转发与好友共享和交流。这样的网状结构，使微博具备了高效快捷的信息传播力，企业可以更加灵活、有效、自主地在微博中发布企业的营销信息，实现品牌推广的目的。

2.及时公开的双向沟通
微博以极其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、SNS社交网更低的准入门槛，变得更加“亲民”。与手机移动终端及多媒体的联结，更是破解了时间和空间的障碍，将单的信息发布平台转变为高度智能的互动平台。在这里，消费者的互动性和主动性得到了极致发挥，“蜂窝状的信息网络”增加了用户体验的黏性，容易产生忠实的“粉丝群”。通过微博，企业可以发起各种话题，吸引公众参与讨论，也可以开展丰富多样的活动（如线上直播、有奖竞猜、在线投票、捐赠等）,实现与用户们的互动。很明显，微博是企业与客户“面对面”沟通的最佳阵地。通过与客户的有效沟通，企业微博潜移默化地传输了自己的企业文化和品牌理念，也可以通过产品和促销信息刺激销量。同时，企业还能在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线开展“客户满意度”调查，为企业战略的制定提供最原始的参考数据。

3.危机公关的预防和处理
当企业微博成为企业信息发布的官方通道后，企业微博自然成为展示公司开放、透明沟通的最快方式。其相对软性的传播手法，也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。在日常操作中，企业可以通过微博进行监控和跟踪，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发现危机苗头，并争取在第一时间内解决。当危机事件发生后，企业可以在企业微博中发布公司对危机的处理过程，针对存在的误解进行主动、公开、透明的回应，及时弥补过失，控制事态扩大。或许对于一个复杂的危机事件来说，微博的信息诠释能力相对较弱，但它却可以作为一个良好的辅助性渠道，为企业构建一个实时的、通畅的信息网络，最大化地安抚公众情绪。

4.营销成本的有效节约
目前，微博还处于免费使用阶段。用户可以免费在微博中发布信息，即便是通过手机更新微博，也只需要向移动运营商付费。企业微博提供了一个开放的交流平台，企业可以就产品信息、使用情况、购买心得与用户进行直接交流，也可以借机宣传企业管理者、企业业绩、社会公益责任等企业文化。相较于互联网中铺天盖地的网络广告，这样的沟通方式更加柔性，不但成本低廉，而且更能带动消费者的积极性，有助于企业更好地建
立和维护顾客关系。一些企业甚至将微博作为客户服务的一个延伸，在线提供产品和服务的相关资讯，这在很大程度上简化了客服流程，有效节约了运营成本。与传统媒体中一挪千金的大手笔宣传相比，企业微博既高效，又实惠。

四、微博营销的应用
平台微博营销具有可单向可双向的关注机制，是平台分享简短公开信息的广播式平台，企业可将其应微博用于多种场合。
1.调研平台：商家可以通过微博营销了解顾评合客的需求，集思广益，逐渐形成新产品开发的招聘创意。
2.广告平台：商家可发布促销信息，吸引消企业微博营销的应用费者关注，起到广告的效果。
3.销售平台：商家可发布信息，引导消费者进行网上预订或团购，最终达到销售的目的。
4.客服平台：商家可与消费者进行沟通交流，处理投诉建议。
5.公关平台：商家可利用微博营销进行品牌宣传和危机公关，提升知名度和美誉度。
6.招聘平台：商家可通过微博发布招聘信息，吸纳优秀人才。

五、微博营销的适用性
1.微博营销的行业适用性
微博营销做得好坏，取决于多种因素。并不是所有行业都适合微博营销的，因此，商家在决定是否采用微博营销时，应该考虑自身是否具备了以下要素。
(1)目标群体广
在微博营销环境下，商家的目标群体广包括两个方面的含义。一方面，商家面向的应该是消费者市场，而非组织者市场，要保证目标群体的广泛性；另一方面，目标群体微博使用率应该较高，要保证目标群体的有效性。
(2)差异化程度高
商家进行微博营销，就是要突出自己与竞争对手的差异，如品牌、质量、价格、服务等等。如果差异化程度很低，开展微博营销就比较困难。
(3)口碑效应明显
微博营销类似病毒式营销，需要借助评论、转发等进行宣传，凭借良好的口碑取得言
销效果。因此，要求信息来源的人际性强，在目标群体中有良好的口碑。
(4)互动分享性强
微博要激发用户评论和转发，必须具有较强的互动性和分享性，如借助时事热点进行微博营销，在微博内容的设计上讲究趣味性等。
(5)交易数额较低
微博营销过程中，对于交易额较大的物品，用户一般考虑到财富隐私，不会公开谈论，且难以形成购买喜好。因此，交易数额较低，才比较适合进行微博营销。

2.微博营销的产品适用性
除了行业因素外，进行微博营销时，也应该考虑产品的适用性。适合微博营销的产品要具备以下特点：

(1)产品大众化
微博营销可以看成是机枪扫射的过程，如果产品受众偏窄，营销效果就不能很好的发挥出来，这就要求产品要具备网络环境下的大众化，即产品大众且目标群体使用微博较多。诺基亚N8就利用产品的大众化特征，进行微博直播发布会，7小时内即收到微博评论、转发89034条，效果明显。

(2)产品有独特卖点
有独特卖点的产品能够与竞争对手很好地区分开，便于消费者识别和关注，并最终促成交易。凡客曾利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机，独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，信息转发量近4000次，新增粉丝超2000人，一举跃入微博热门评论榜。

(3)产品适时
产品应该适时，把握季节规律，配合节日假期，借助时事热点，满足人们的刚性需求。适时的产品更易被关注，分享性更高，营销效果也更明显。

(4)利润空间大
微博营销策划、推广需要一定的成本，利润空间大的产品有利于减轻推广压力，提供更大的策划空间。电影《失恋33天》只有几百万的小成本投资，经过周密策划和推广，取得了上线四周累计票房收入3亿4400万的票房奇迹。

(5)品牌号召力强
如果产品的品牌号召力强，粉丝量一般比较大，用户黏度较高，且微博容易引发共鸣，能产生良好的营销效果。奔驰smart汽车拍摄的广告片进行微博营销，利用奔驰的品牌号召力和篮球巨星科比的影响力，吸引了1.5万人参与抢座互动，有9800万次信息传递，营销效果明显。
从行业角度看，微博营销适于目标群体广、差异化程度高、口碑效应明显、互动分享性强、交易数额较低的行业；从产品角度看，大众化、有独特卖点、适时、利润空间大、品牌号召力强的产品适合进行微博营销。

六、微博营销的要点
Web2.0时代，每个网民都有自己喜欢的社区，他们经常在那里流连，获取信息，与人交互，他们是社区的忠实会员，习惯了社区的各种操作细节，并形成了操作惯性。传统的社区营销的思路是在社区发布广告以吸引网民到自己的官网来访问，并注册成官网的会员。微博等社会化媒体为企业营销带来了新的机遇，每一个企业或集团都可以构建一个以自己的官网为主站、以各大社区为分站的营销网络，充分尊重用户的选择权和操作习惯，充分利用各大社区的会员资源和内容资源，并基于其开放性接口开发外挂的营销工具，展开互动式网络营销。

1.优选信息内容
用户通过一个片段化信息了解企业，由于无法长时间锁定一个信息源，微博滚动黑板报式的信息播报方式也让用户只能断断续续接收企业信息。这样，单一信息的内容就显得尤为重要，可以缺乏完整的逻辑与详尽的说明，可以传递感性的观点与判断，但一定要确保每个信息都保持其真实性、独立性和完整性。如果不得不拆分，就一定要有承接说明。同时企业所发信息大多集中在企业新闻、产品信息、活动告知、会员服务、优惠促
销等，其中的重点为用户可参与的互动信息。

2.强化社群互动
让用户了解企业最好的方式是让用户参与，在信息传播过程中需要通过互动来强化信息接收、了解，能在网上消耗大量时间参与互动的用户时间成本相对低。时间对企业是个奢侈品，但对绝大多数的网络用户意义完全不同，他们愿意消耗大量时间来参与社群互动，打动他们的除经济动因外，能让用户意识到自我的存在是一个很好的擂棍。

3.合理发布频次
微博中信息源分散，也没绝对必须的信息。用户虽关注了企业却未必就一定能看到企业信息，一个有活力的企业微博每天至少发布五则信息，并围绕这五则信息及时与用户互动，对不同用户反馈信息进行回复。不是每个回复都需重新转发，如回复信息确实能为用户提供帮助那就不用犹豫了，能给用户带来价值的信息再多也不会是干扰。

4.持续会员服务
微博不仅是微软文生成器，用户主动关注企业这一行为本身就表征了用户的立场，愿意与企业产生关联，愿意构建一种更深入的关系。用户与企业间的关系、关联能否稳固就取决于企业对用户的态度。在用户看来，品牌企业与明星相似，都是距离遥远、更为强势、不可近身的形象，一旦企业能俯身倾听用户的声音并有所反馈的话，用户心理好就快速建立起来。针对企业所发信息，用户将会产生相应的回复，有三类信息必须回复——对产品的疑问、购买咨询和对企业的赞美。